推迟了一年的2020欧洲杯终于开赛，与此同时，世界杯预选赛也在6月火热开打。啤酒消费热情彻底被释放，点燃了这个夏天，炫动2021体育营销季。
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啤酒品牌正在迎来一年一度最大的消费季，而足球等竞技体育则是品牌最好的促销载体。撬动体育营销季，各大啤酒品牌的厮杀愈加激烈。
啤酒行业高端化趋势、啤酒消费升级与多元化的双重需求，推动着行业转型与精进，而精准的人群定位与产品打造，线上线下全渠道的布局，也为各大品牌提供了新的市场机会。
新趋势：转型加速，高端化群雄逐鹿
根据调查显示，94.9% 的消费者会在朋友聚会场合喝啤酒，排名第 2 的自饮也占到了 69.6%，也有 44.0% 的消费者在商务宴请时选择喝啤酒。品质更高的啤酒可以带给消费者与众不同的味觉体验，大大提高了消费者与产品之间的粘性，也使得啤酒逐渐融入到了消费者的日常生活。
头部品牌发力高端化市场随着生产规模和市场的扩大，产业结构的升级，啤酒企业之间的竞争也进一步累积。过去一年浮现的许多新需求、新变化，让触觉敏锐的啤酒品牌抢先更换赛道竞争，高端化则是重要的契机。
虽然中高端领域依然被百威、嘉士伯等外资品牌占据，但近年来，我国内资啤酒品牌纷纷通过调整产品结构，发力中高端产品，实现增长突围。
雪花啤酒接连推出“拉维邦黑啤”“喜力星银”“经典老雪”“花脸啤酒”等高端个性化产品，又重点发力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐饮等场所，通过一系列年轻、时尚又具有文化IP的营销动作，赋能雪花啤酒向高端化市场的迅速发展。
2020年7月，青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，宣告正式开启超高端战略。随后在全国开出200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流。
燕京啤酒则推出精心研发的“燕京U8”、“燕京八景精酿系列啤酒”，燕京冬奥定制款、燕京雪鹿等战略升级产品，同时以燕京社区酒號进军精酿啤酒社区店，提供原浆拉格、原浆白啤、黄啤、比尔森、燕京派对IPA及多种果啤等精细化、个性化产品，向中高端市场迈进。
精酿啤酒窗口打开值得一提的是，精酿啤酒作为国内啤酒高端化转型的前驱，相对于工业啤酒，其主要采用艾尔工艺，上层发酵，可在原料基础上添加苹果等多种材料，口味多样化，在新鲜度和口味上更胜一筹，成为高端啤酒市场的代表品类尽管目前精酿啤酒整体消费量不及啤酒容量的1%（50亿），却有每年40%的复合增长率，且市场上约有近5000个品牌厮杀，也是众多头部品牌进军高端化产品的布局重点。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等的动作频频，精酿的消费浪潮正席卷而来。
究其原因， “疫情使消费群体的心态发生变化，也同时改变了消费诉求，促使消费升级加速。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾表示，如今消费者的消费不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费，啤酒行业应该关注这样的变化并提供更多的消费体验。
新人群：越来越年轻的消费主力群体
在新消费时代下，年轻人重新定义了市场，他们更愿意在家自饮时选择啤酒。啤酒价格亲民、度数低、爽口的特点可以满足其休闲生活需求。
90后成为消费主力军，Z世代也逐步走入聚光灯下，并且成为家庭消费决策的重要推动者，成为了品牌抢占的核心流量资源。
据前瞻产业数据显示，20-39岁的青壮年群体贡献了60%左右的啤酒消费。另据FoodPanel的调查显示，企业白领和在读学生是线上啤酒消费的主力，占比高达近80%，其中25-34岁人群占比最大。
由此可见，啤酒最核心的消费群体就是年轻一代。如何抓住年轻人的心智，则成为啤酒品牌的潜在发力点。对此，不同品牌根据各自的定位，采用了不同的方法。
华润雪花推出为年轻人量身定制的核心产品 “勇闯天涯spuerX”，邀请人气偶像王嘉尔代言，并跨界冠名《明日之子》、《这！就是街舞》等热门综艺，攻占年轻群体心智。2021年，推出雪花马尔斯绿啤酒“潮玩新年礼盒”后，又开启了“啤酒+文旅”的融合，并携手人气演员龚俊作为品牌代言人，进一步升级年轻化大战略
啤酒品牌想要成为消费市场的宠儿，只有抓住这波年轻人的心，通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感，以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接，才有更多机会站上市场C位。
新营销：“双微一抖+梯媒”打通全链路营销
要在年轻消费主力的心智中种下品牌认知，全渠道的布局尤为重要。从长期来看，若要保持增长趋势，啤酒行业必须创新营销新场景，打造产品力和影响力，对目标人群实现精准营销。不放过任何一个交互场景，才能打造长期品牌力。
在抖音、小红书等线上平台，通过KOL种草相关产品；联合线下门店铺设，组织新品促销、游戏互动等活动，让消费者感受品牌调性和产品特性；与此同时，通过电梯媒体强势曝光，全链路打通营销闭环，迅速扩大品牌知名度。
互联网+线下户外媒体打造了完整营销闭环，“双微一抖+梯媒”正在成为啤酒品牌成长的背后推手。燕京啤酒、哈尔滨、福佳白、青岛、雪花、科罗娜、雪津、蓝妹、乐堡、乌苏、白熊、1664等众多头部啤酒品牌，都通过布局线下社区梯媒，开辟了全新的营销战场，精准快速地占领目标人群心智。
品牌实现增长的关键在于抓住主力客群，而要抓住主力客群，则必须置身于他们的生活场景中，广告要“追着人”投。对于啤酒这类高频消费的产品而言，越靠近消费者真实生活的场景，越能更快的满足其即时性需求。
品牌发力日常生活必经的社区梯媒，深挖社区流量价值，触达消费者的“最后十米”，通过“线上种草力+线下曝光”，打通新零售全链路营销，从而在心智层面赢得目标消费群青睐。
燕京U8通过霸屏新潮电梯智慧屏，实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示，燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。
越来越多啤酒品牌在进军中高端市场的同时，选择与新潮传媒合作，聚焦社区消费，精准捕捉目标消费群，通过线上线下双向导流打通全渠道营销闭环，引爆品牌，实现口碑与销量双增长。
结语
新零售已经进入到了细颗粒度精准时代，对于啤酒品牌而言，抓住品牌营销的新机遇才能应对“人、货、场”的全新变化。社区消费成为万亿级新赛道，聪明的品牌都开始抢占这一黄金流量入口。而手握“线下媒体流量平台”的新潮传媒，连接起全链路营销的重要一环，将成为助推啤酒品牌增长的“引爆器”。
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