1959年,一位25岁的年轻人拉尔夫·纳德写了一篇《买不到的安全车》的文章,批判底特律的汽车厂商在设计及制造上的缺陷,导致产品存在不安全因素,造成每年五百万起车祸。当时厂商往往将事故归因于个体驾驶速度过快或操作不当,拒不承担责任,但纳德掀起的消费者权益运动却唤醒了民众,民众的维权行动势头越来越大,直接导致1962年美国总统肯尼迪发布保护消费者利益的特别咨文。纳德掀起的这场消费者运动促使产生了产品召回制度,在随后的1983年,国际组织也因此设立了消费者权益日。
|
从另一角度看,消费者运动使汽车厂商重新思考品牌的价值主张,不仅是速度与自由,而且是在设计及制造上加入更多的消费者安全价值主张。而今天,全球疫情大流行使人们看到很多事情的脆弱性,唤醒了人们对环境保护、供应链、工作方式以及如何应对危机的各种思考。一个具备全球影响力的品牌,其价值主张也越来越增加环境、社会责任和公司治理 (Environment、Social Responsibility、Corporate Governance,ESG)的内涵。ESG包括社会责任、绿色环保与信息披露,特别注重公司对经济、环境和社会的影响。从这个角度来看,纳德当年所掀起的消费者运动仅仅是推动品牌社会责任建设的一小部分,而今天的企业开始更加注重对品牌的社会责任投资,增强品牌的可持续发展内涵。
例如,在疫情中,美国最大的电信运营商威瑞森(Verizon) 为电信服务欠缺的社区的学生提供免费平板电脑和无线接入;威瑞森还在提交给平等就业机会委员会的报告中公开披露了其员工的性别、种族和种族构成,推动员工实现多元化;此外,这家巨型电信公司宣布了多个ESG目标,承诺到2025年将其50%的电力来自可再生能源,并在2035年之前实现碳中和。这些可持续发展的措施极大提升了威瑞森的品牌服务价值。
Autodesk是一家为建筑设计、工程和施工提供软件的公司,该公司也在品牌建设中加入环保的价值主张。例如它一直在指导客户如何减少碳排放,推动承包商、发包方、供应链和制造链上的各种参与者转移到云端,推动订阅模式,使各方在数据上更好地进行协作。在疫情期间,该公司免费提供某些产品,从而减少了盗版行为。十年前,Autodesk就设定了目标,大幅减少其碳足迹,该公司董事会中有一半是女性。预计在2022年1月的财政年度中完全实现零排放。该公司首席执行官安德鲁·安纳格诺斯特说:“我们一直对此充满热情,不仅以身作则,而且还带动客户。”
中国企业国际化过程中如何迎合这一全球的可持续发展大趋势,从而在塑造全球品牌中注入生生不息的力量?我们建议采取以下措施:
一、从各种提升消费者环保、社会责任体验的场景出发,大胆投资、引进环保的新技术。例如辽宁东盛科技集团在开发绿色包装制品的过程中,注意到这样一个消费场景:白领消费者在倒完湿垃圾后,需要把属于干垃圾的垃圾袋扔到干垃圾桶,这样不方便、不卫生。东盛的解决方案就是研发15个小时后可溶解的垃圾袋,从而解决消费者急需的场景任务。这就需要对生物降解材料进行研发投入,尤其需要解决溶解时间问题。这样的创新可以极大提升消费者的产品体验,提升品牌的价值主张。
二、参照德鲁克准则,建立多维度的品牌建设体系。德鲁克研究会根据德鲁克准则,从五个维度——顾客满意度、员工参与及发展程度、创新、社会责任、财务实力来综合评价公司绩效。这五个维度看似相互冲突,但从中国传统五行思想看,其实是相辅相成、损益相济的,从而为品牌建立生生不息的发展力量。例如德鲁克认为满足顾客的需求是每个企业存在的使命和目的,但如果鼓励员工对社区和社会做出有意义的贡献,事实上是与提升顾客的品牌体验一致的。例如方太在品牌建设中,以儒家思想为核心,提供各种关爱的组织实践,赋予员工各种培训和晋升,强化员工对组织的认同感及组织参与,建设其“仁义礼智信”的企业文化,很好地与方太的品牌理念协同,提升了其用户的家庭呼吸幸福指数,让家人生活得更加健康等品牌内涵。
三、积极参与环保标准体系的建设、参与ESG绿色认证、绿色财务审计等,积极披露环保信息,为品牌提升数字标准。中国企业除了积极参与国际、国内环保标准的认证外,在会计与信息披露上可以参与全球倡议组织(GRI)和可持续性会计准则委员会(SASB)两大国际标准,披露企业环保信息与数据。GRI标准更侧重于披露公司的经济、环境和社会影响后果;而SASB则可以帮助企业事前识别与可持续性相关的风险和机遇。提高信息披露的透明度,不仅可以帮助企业更好地与投资者、监管机构和政府部门沟通,也可以更好地与供应商、采购商、各种非营利组织合作。在美国,一些消费者发现,一些企业受绿色消费运动的影响,用光说不做的粉饰方法迎合消费者。在消费者看来,企业对这些信息的披露可以减少 “漂绿”(greenwashing)行为,连续不断的数据披露可以使品牌不受公关漂绿的影响。
四、与有共同志向的企业合作同行,提升品牌标准。中国企业可以与各种共同追求零排放的上下游企业合作,在国际价值链上建立绿色生态系统,也可以与公平贸易的非营利组织和标准组织合作,共同接受可持续性发展的全球规范,引入全球领先的绿色管理实践,从而在品牌竞争上先人一步。
纳德掀起的消费者运动已经快60年了,消费者的基本权利,例如有权获得安全保障,有权获得正确资料,有权自由决定选择,有权提出消费意见等等已经成为全球品牌企业建设的基本标准。但近期特斯拉车主无奈到车展上维权,结果使特斯拉品牌的安全形象大损的事件,让我们认识到许多品牌建设还在起步阶段,若在品牌中注入社会责任、绿色环保的价值主张,将使企业具备更强的国际竞争力。(作者系美国洛厄尔麻省大学创业与创新副教授)
本文来源:中国贸易报