国货韩束、一叶子母公司海上美化妆品股份有限公司冲刺IPO

近日，证监会官网披露韩束、一叶子面膜等国内知名化妆品牌的母公司上海上美化妆品股份有限公司辅导备案基本情况表。上海上美化妆品股份有限公司已于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议，即正式启动A股上市进程。

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企查查APP显示，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称，上美）成立于2004年6月，法定代表人吕义雄，旗下拥有韩束、一叶子、索薇娅、红色小象、韩粉世家等多个品牌，涵盖护肤、面膜、男士护理、彩妆、口腔护理、高端母婴、洗护等全品类。

公开资料显示，上美的前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。2015年，上海韩束化妆品有限公司正式更名为上海上美化妆品有限公司。2020年12月16日，上美集团正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。

01一家会打广告的化妆品公司

吕义雄曾公开表示，“虽然打广告不一定做成品牌，但没有广告你很难做成品牌。”回顾韩束的崛起之路，在广告营销上大手笔的投入的确起到了至关重要的效果。

其中，国民综艺《非诚勿扰》就对韩束品牌起到了重要的推动作用，作为当时相亲类节目的第一，乃至所有综艺节目中的佼佼者，《非诚勿扰》都为韩束带来了一定的声量。

2013年，韩束以2.4亿元冠名《非诚勿扰》，成功出了圈。2014 年 10 月，韩束又斥资 5 亿元再度牵手《非诚勿扰》。这笔巨额广告费被称为“中国广告史第一大单”，韩束也受到了前所未有的关注。据悉，冠名《非诚勿扰》后的首周，韩束的百度指数第一次超过了百雀羚。

《非诚勿扰》的播出帮助吕义雄实现了“小目标”——韩束要成为中国家喻户晓的品牌。

2015年，韩束又抓住大屏综艺爆发红利期，线上与四大卫视头部综艺深度合作，如东方卫视《花样姐姐》、江苏卫视《蒙面歌王》等，并在线下投放全国万达院线，多维触达多人群多场景，进一步提升品牌知名度。

公开资料显示，2013 年至 2015 年的零售额依次为 18 亿元、31 亿元、90 亿元。同一时期，广告投入由 2012 年的 1.5 亿元窜升到 5.5 亿元、10 亿元、13 亿元。2016 年，它的广告预算达到 13 亿，是前一年零售额的 1/7。

要知道，2015 年，90亿的零售额接近当时巴黎欧莱雅在中国的销售额，这也让上美成为销售规模仅次于上海家化的本土化妆品公司。

吕义雄敢赌，并且赌赢了。

2016年，由爆款网络小说改编、当红女星杨幂主演的电视剧《三生三世十里桃花》红遍全国。当时，一叶子以各种脑洞大开的趣味剧情植入该剧，获得了海量曝光和话题讨论，这让创立仅2年的一叶子一炮走红。

此后，一叶子借势推出主题为“桃花”的《三生三世》定制版护肤礼盒，一举收获大量剧粉和幂粉的喜爱，实现广告变现。

此后，上美在内容营销上大做文章，联手《天天向上》打造一叶子专场，首创台网联动新模式。后又抓住网综爆发红利期，如韩束x《火星情报局》、一叶子×《这就是街舞》、一叶子×《明日之子》，形成多渠道内容营销格局，为品牌抢占年轻用户。

抛开在内容营销上赌徒式的投入，上美同样懂得明星经济所带来的优势，持续不断引进当红流量明星作为品牌代言人。2012年，韩束品牌邀请林志玲为品牌代言人；2014年，又为刚刚诞生的一叶子请了当红小生鹿晗做代言。

据美商社了解，迄今为止，上美集团旗下品牌拥有包括林志玲、鹿晗、郭采洁、赵丽颖、景甜、谢霆锋、古力娜扎、赵薇、Angelababy、吴亦凡等十多位一线明星代言人。

02两次赶上“风口”

当然，把上美赶上快车道的，还是在不同时期选对了赛道。

2008年，随着国内数字电视的快速发展，电视购物异军突起。在那个仍是“电视为王”的时代，韩束大举进军电视购物渠道，成为电视购物渠道化妆品销售的佼佼者。

与此同时，电视购物也让韩束变得更有钱了。

据一位电视购物业内人士透露，2011年，一档40分钟的电视购物节目，一套299元的韩束化妆品能够出货1000组。也就是说，一档40分钟节目，韩束即可获得近30万的营业额。一个月，299的套装销量破了1万组，月销售额近300万。

“在韩束最火的时候，每一个PD都喜欢和他们合作，因为只要他们来，节目肯定过，奖金肯定有。这就是传说中的神一样的商品”。

当然，韩束当年请韩国明星崔智友代言，又因名称中含有“韩”，颇有打韩妆擦边球的意味。在当时，韩潮在中国十分流行，韩束借着电视购物铺开销路，品牌影响力也随之而起。

2014年，韩束又看中了刚刚兴起的微商赛道，手握韩束和一叶子品牌，韩束在收获了电视购物红利之后，又饱尝了微商红利。

公开资料显示，2014 年，韩束微商的月平均销售额可以达到 1 亿元。2015年，韩束微商迎来发展巅峰，仅8个月时间回款18亿。当时，韩束声称拥有“专营店网店17000家，屈臣氏和大润发等渠道店5500家”，并自称是“电子商务渠道国货第一名”，更被冠予“第一微商”的称号。

不得不说，站在风口上的上美敢拼敢赌，不错过每一次新的机遇，并竭力将其打造为成就自己的利器。

吕义雄曾于2015年一次公开演讲中透露自己的目标，计划于2018年至2019年完成企业上市，如今这一步已比原计划晚了2年。

如今，上美面临着新的时代。国际品牌的遥遥领先，国内互联网品牌的强势追击，压得上美喘不过气来。面对内忧外患，上市或是上美当下最好的选择。为此，上美也完成了上市前必要的融资和企业股份改造。

上美官网资料显示，上美将创业历程分为两大阶段：2002年-2012年的1.0时代，2013年至今的2.0时代。

如果上市成功，上美或将开启崭新的3.0时代。