欧司朗、火眼云、3M、伦茨传动四家企业大咖齐聚，共话B2B数字化营销

黑天鹅年年有,但2020年的黑天鹅额外庞大,从年初到年底,它的影响依然存在。在这种情况下,各企业,尤其是 B2B 企业走的异常艰难,他们既要面对不确定性下的焦虑和压力,又要想方设法追求增长。

而实现增长的唯一方式便是客户买单。

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那么,问题来了,通过哪些方式获取客户?你的产品或者服务有哪些亮点能够吸引客户买单?是不是所有的企业都是你的目标客户?如何更好地降本增效?.......

其实,以上问题总结来说就是怎么做营销。毕竟,不同C端的快消费,B端的购买需要一个过程,甚至是一个相当漫长的过程。当然,在当今数字化较为普及的情况下,我们更多地是说“数字化营销”。

那么,B2B 企业如何更好地进行数字化营销,从而实现增长呢?不同的企业,不同的行业肯定会有不同的打法。

12月24日,国内 ABM 策略开创者火眼云联合国内知名商务咨询公司 MasterLand 举办了一场主题为《B2B 数字化营销新思考》的线上直播,邀请了欧司朗亚太市场总监冯卓、3M高级市场经理 Phil Ting、伦茨传动亚洲战略市场总监王雪婧及火眼云创始人&CEO 张陆鹏共话 B2B 数字化营销。

关注“火眼云”微信公众号,查看完整版直播回放

以下为四位大咖嘉宾的部分精彩观点回顾。

欧司朗亚太市场总监冯卓

智慧营销的三点建议

B2B 营销人的痛点可以总结为三个字:钱、名、爽。

从钱的角度来说,作为公司的“花钱”部门,受制于公司预算的吃紧;从名的角度来说,市场部的地位受到为公司带来利润的销售部门和产品部门挤压;最终,B2B市场人就对自己的价值产生了怀疑,无法“爽”。

而要打破这些痛点,B2B市场人就要实现价值突围。这就要求我们首先在思维上有所转变,要从创业者的思维进行思考。钱——如何帮助公司挣钱;名——如何通过各种营销渠道,方式方法让公司出名;爽——怎么让客户满意,让客户成功。

做智慧营销需要有三个抓手或者说三个资产:数据资产、品牌资产、客户资产。

有了这些资产的积累,在做智慧营销的时候,我们建议 B2B 营销人要做到这三点转变:从单纯的买产品,转变为搭平台;为公司通过打广告做品牌,转变为做连接促品牌;要从给销售资源的模式,转变为利用客户的网络促进销售的增长。

火眼云创始人&CEO 张陆鹏

高成本获客时代

如何通过ABM营销获客增长?

大数据时代的营销已关乎未来企业的生存。在这种情势下,B2B市场部门的角色从传统的负责品牌转型为负责增长,职位也发生了转变,从 CMO 转变为 CGO,一切围绕增长。

而 ToB 营销增长的核心是稳定输出商机。但商机不是凭空产生的,需要经历一些转化过程:从 TAL(目标客户列表)到 IQL(信息合格的线索)到 MQL(市场合格的线索)再到 SQL(销售合格的线索)。

ABM,基于目标客户的营销,能够帮助 B2B 企业聚焦于高价值潜在目标客户,通过个性化营销,实现获客成单。

火眼云作为国内ABM策略的开创者,帮助 B2B 企业通过其独有的B2B DMP(数据管理平台,涵盖 6000万+优质企业知识图谱,1.2亿+职场人群画像等)预先锁定目标客群,之后通过全流程的营销自动化对其进行触达,培育,持续提供高价值商机。

即通过数据+营销双引擎,帮助 B2B 企业实现主动获客能力。

3M 高级市场经理 Phil Ting

B2B 工业品试错指南

在 B2B 领域最重要的是要把消费者路径弄清楚。传统上,大家会认为,消费者的购买路径就是:从触动,到转化,到购买。但实际上,并不是这么简单。更多时候,要从公司的角度对消费者做转化,从内部到外部的整体转化,才是一个完整的消费者路径。

总结来说,就是从用户最初产生意识(awareness),各种竞品精选比较(compare),到做出选择(choose),最终购买(purchase),甚至是最后将其分享给其他人(share)。

理想情况下是按照这样一个路径行进,但是很多 B2B 企业并未实现这一点,所以对于企业来说,最重要的一点就是要找到自己企业在各阶段的差距分析(gap analysis)。

在进行 gap analysis 的时候,我们发现,无论是各种各样的线上线下测试,还是有意思的消费者平台互动,一切的数字化都是围绕“人”,甚至说年轻人,所以,在进行数字化营销的时候,企业要好好思考如何更好地 manage 年轻人。

伦茨 亚洲市场战略市场总监王雪婧

B2B 如何做好内容营销

随着用户对工业品内容营销需求的不断增加,但是,对于工业制造企业来说,内容营销其实非常困难,原因在于,企业的产品品类越来越多,产品线也在不断延伸。

内容营销存在很多误区:过度新闻化/娱乐、讲解产品及参数、自卖自夸、多形式少内容、针对目标新客户。

但实际上,内容营销描述了你沟通公司价值和品牌价值的方式,所以,要做好内容营销,你就需要懂产品,懂客户,会讲故事,会营销。

鉴于工业品类产品及用户行为特点,B2B 营销的重点也就非常明显了:帮助销售用户群体、发掘需求用户、诊断个性需求组合、早期销售介入、交互基于用户的目标、建立使用场景。

结语

以上为此次直播嘉宾的部分精彩观点,欲获取更多内容(下载嘉宾演讲资料),关注“火眼云”微信公众号即可。

关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。