在过去的一年，葡萄酒市场深度调整期，国产葡萄酒龙头企业调整策略，聚焦大单品，进口葡萄酒也在向品牌和大单品聚集。未来在中国的葡萄酒市场，大单品或将成为主战场。
3月3日晚19点，九石正道、糖酒快讯联合举办的云论坛再次开讲，集合了中粮长城酒业副总经理刘鑫、澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理李广禾三位嘉宾，共同探讨2020年进口葡萄酒与国产葡萄酒发展趋势，解密中国葡萄酒大单品修炼秘籍。
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刘鑫：从五大单品到超级单品，看长城大单品的修炼术
早在2018年，长城葡萄酒提出长城葡萄酒5大单品。去年12月举行的长城葡萄酒2020客户年会上，中粮长城酒业副总经理刘鑫明确表示，2020年长城在五大品牌策略的基础上进一步聚焦长城五星核心品牌，将其打造为中国葡萄酒的超级单品。
在昨天晚上的云论坛上，刘鑫也向我们分享了长城葡萄酒在大单品上的想法和做法。
刘鑫基于当下葡萄酒市场的发展变化，认为葡萄酒行业未来将有三大机遇和趋势：
机遇一：中国葡萄酒的市场是扩容市场，即喝葡萄酒的人是越来越多；葡萄酒的渗透率是越来越广；葡萄酒的饮用次数是越来越多；
机遇二：中国市场品牌和消费者直接沟通的机会越来越多。受疫情的影响，也给了品牌与消费者直接沟通的机会；
机遇三：受到行业趋势和疫情的影响，当前正是行业转型升级的机会、也是行业进行跨越式发展、低成本扩张的机会。
此外，他还谈到，当下葡萄酒行业存在3个痛点：
一是销售碎片化严重。销售渠道碎片化，传播方式碎片化、传播媒介碎片化，都会造成渠道驱动力大大减弱；
二是消费者的主权时代。消费者接触葡萄酒的方式和渠道广泛，接触葡萄酒的品种过多，因此选择过多；
三是挤压式增长。存量的竞争比较激烈，增量的竞争比较难。
在谈到长城葡萄酒的大单品战略时，他认为要成为葡萄酒大单品，必须满足四个条件：
一，必须是有故事有内涵的好产品。每个大单品都应该具有它所独有的故事与内容，针对不同文化内容，赋予产品不一样的定义。
二，一定要有量。要有消费者基础的认知，要被消费者广泛接受，自带一定的流量。
三，需要在各方面定位非常准确。
四，一定要有适合销售的模式。需要解决共享和动销的问题。
最后，刘鑫还向我们介绍了长城葡萄酒2020年的战略措施，坚持“一个不变，五个聚焦”的方向，即坚持五大战略品牌不变，聚焦长城五星、聚焦大单品、聚焦消费者、聚焦核心区域、聚焦客户布局。还有坚持三大工程和六个项目：则是品鉴工程、宴席工程、团购工程三大工程和品质长城、烽火台、城享会、亮剑长城、智慧长城、精益长城6大项目。
李卫：进口葡萄酒大单品打造，天鹅庄外交家“极速攻城”的秘诀
从2005-2019进口葡萄酒进口量的增长率意图中可以看出，葡萄酒行业经历了三次“峰谷”。那么，葡萄酒的下一个增长点在哪里？在昨天的云论坛中，身在悉尼的澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫跨越3个小时的时差与我们连线，就葡萄酒行业未来的增长点在哪里、大单品如何落地这两个话题与我们进行分享。
李卫认为，从消费者的角度，过去以团购市场为主，下一步会在个人消费上有很大的增长点，尤其是中产阶级。此外，他还谈到，未来中国市场消费者对品牌品质的需求会越来越高，所以未来品牌酒、精品酒、能满足很多个性化需求的葡萄酒将会更有竞争优势。
李卫向我们介绍，产品拉动品牌，是天鹅庄长期的发展战略。同时，他还向我们介绍了打造天鹅庄大单品系列的秘诀：
只采用老藤酿酒保证品质；
包装采用独家定制，采用特殊工艺制作防伪酒标；
产品销售采用限量发售，让每一瓶酒更珍贵；
保证产品线信息透明，消费者更容易了解产品信；
推广策略方面，邀请前驻华大使加持+大力度活动推广+广告宣传。
最后，他透露，2020年天鹅庄的核心动作，是品鉴营销极致化——233法则，即：两大渠道：团购渠道、烟酒店渠道；三核驱动：核心内容、核心意见领袖、核心场景；三品工程：品鉴会、品鉴酒、品鉴顾问。
李广禾：国民单品如何再出发？
对于国产葡萄酒来说，中国葡萄酒的第一代大单品始于王朝。王朝的成长史可以看做是中国葡萄酒发展史的缩影。王朝是第一个将葡萄酒商业化品牌化运营的企业，同时也是第一个将葡萄酒进行工业化生产的企业。
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理李广禾在昨晚的云论坛中向我们介绍了他对大单品认知。在今天这个消费升级的时代，市场品牌化是主流。对葡萄酒行业来讲，打破葡萄酒的偏见，释放大单品战略是必然选择。打造自己品牌的大单品是企业战略的终极目标。
在实际生活中，大单品的成长过程是面临着很多市场挑战的。李广禾指出，企业品牌的长期发展必须打造大单品，必须打造自己的品牌符号和文字符号，才能托起企业品牌的地位，这是大单品成长的基础。大单品是一个企业的技术和品质的集中体现，企业要进行各种资源的整合才能形成大单品。
李广禾谈到，精准的市场定位和全面的市场分析是形成大单品的基础从产品的全产业链资源整合构建产品的品质基础优势。另外，要塑造契合时代消费的价值需求。一方面要抓住市场发展的趋势，另一方面要品类竞争中拥有自己的个性和特点。
他坦言，王朝的大单品发展史并不顺利，受到中国幅员辽阔，消费者的喜爱差距大的影响，导致第一代大单品被碎片化。但是随着葡萄酒大众消费成为主流，葡萄酒的消费人群需求同样面临着多元化和消费升级。
如何再出发，是王朝的非常关键的课题。首先，产品方面从单一大单品模式向“5＋4＋N”产品模式转化。
5是指王朝的五大系列：从高到低形成产品系列，干化，7年藏酿，梅鹿辄系列，经典系列，传统老干红老干白系列；
4是指王朝的四大品类：由王朝的四代酿酒大师独立开发出来的，干红系列，干白系列，以起泡酒为核心的甜酒系列，和人头马合作开发的白兰地系列；
N是王朝个性化的定制系列。
李广禾强调，推行大单品策略并不意味着要抛弃葡萄酒的个性化和多元化。在市场方面，李广禾介绍2020年王朝会继续“万千百”工程，联动终端，做品牌，促动销。最后他表示，疫情影响不了中国葡萄酒的未来，只会让我们越来越成熟、越来越强大。
向宁：大要有大的样子，大要有大的担当
云论坛的最后，新食品杂志社社长、糖酒快讯CEO 向宁对葡萄酒的发展趋势作出预判。他谈到，今年大家对葡萄酒的讨论非常火热，受新冠疫情的影响，对葡萄酒最为利好，因为居家隔离，葡萄酒的自饮场景的得到发展。同时，家庭自饮的酒种在换挡，从男性独饮白酒转向夫妻、一家人共饮葡萄酒。
另外，他认为，葡萄酒最大的市场在乡镇市场，葡萄酒的价值表达需要根据不同的人群进行调整。大单品是未来葡萄酒行业的话语权。国产葡萄酒更容易产生大单品，进口葡萄酒则取决于资本的整合。
向宁指出，所谓大单品，大要有大的样子，大要有大的担当。他向葡萄酒行业提出六大倡议：一是小品会要变大，二是根据地做大，三是经销商要做大，四是包容性要大，五是消费场景要大，6是声音要大。
文 | 杨雯
(来源：糖酒快讯（ID：tjkx99）)
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