百花齐放之际，MCN有望在平台助力下复制TP成长路径与行业格局

■TP、MCN、数字营销，均是“品效合一”趋势下的营销方式升级迭代。以程序化购买与精准营销为代表的数字营销，效果可量化但代理本质不变；TP已向销售端延展，与品牌及平台均形成强关联；MCN以内容切入，由广告变现向电商变现拓展。

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■相较数字营销，TP更易做大规模、行业格局清晰。数字营销同时受制于品牌、媒体/媒介/平台，未能建立起足够的壁垒与门槛，后期竞争态势急剧恶化；相较数字营销，1）TP更易做大规模——受益于平台的助力，基于所在平台快速覆盖用户，建立基于产品的头部品牌，形成规模从而占领市场；2）TP竞争格局更清晰——基于平台方的支持与管理，在细分品类上做大规模。

我们理解的MCN，核心是内容，串联品牌与KOL，MCN的背后是内容工业化与KOL工业化，其运行的底层逻辑是内容价值叠加工业化，效率价值突出。

从架构上拆解整个产业链，可以划分为KOL方、MCN方、平台方、品牌方四部分，在实际商业活动中，可能还包含平台代理方、品牌代理服务商等其他角色。MCN以内容生产、运营为基础内核，连接多种业态；对头部MCN而言，内容电商是其最主要的商业变现方式。