迎接颠覆营销时代！凯度举行2020泛体育营销分享会

来源：福布斯中文网

“体育赞助帮助品牌完成的核心任务包括强化与用户互动、增进用户认知，以及最重要的，借此提升品牌收入，而这里面则涉及如何提升投资回报率、消费者渗透率、重复购买率等。”凯度中国区首席执行官王幸表示。

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 高端二手车（奥迪、奔驰、宝马为主）营销中心总经理 100-120万 上海 北京 上市公司-花岗岩矿项目总经理-砂石骨料、荒料行业 180-220万 湖南 湖北 陕西 移动媒体矩阵 APP DSP品牌广告销售总监/VP 36-80万 上海 北京 公有区块链生态BaaS项目-COO（游戏互联网、酒店、OTA方向） 100-150万 上海 深圳 香港 知名PRE-IPO传媒集团—媒介总监 40-60万 北京 著名影视公司-电影宣传总监 28-50万 北京 知名大型商业百货集团公关企划部总经理 80万 北京 著名上市食品集团-网红连锁品牌-COO 50-70万 北京

北京时间1月15日，凯度于上海举办了面向2020年泛体育营销的洞察分享会，在总结过往泛体育营销案例经验的同时向品牌方提供了通过用户打造更强品牌的解决方案建议。

近年来，随着中国体育产业的高速发展及品牌在体育营销投入的不断上升，“体育营销”也开始进化为“泛体育营销”。此概念不仅包括传统的专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动，还包括泛化体育项目（例如电子竞技）、泛化营销触点（例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台），以及泛化体育名人（例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL）等为核心资源的营销。

来自凯度的多位成员分享了自己在不同领域的见解。凯度咨询业务亚洲及新兴市场领导人Panos Dimitropoulos从文化角度分析了跑步这项体育运动在中国拥有的潜在商机。他表示，跑步在中国的逐步流行，其实背后是个人主义的兴起和自我意识的觉醒，以及人们对健康生活的追求。

“跑步不止是运动，它还体现了中国文化的变迁，而品牌方可以将跑步和新文化潮流融合起来。比如中国年轻一代对新事物、新环境的探索和体验需求正不断上升，那就可以考虑在非常规地点——比如自然环境下——策划跑步活动。另外，跑步也可以和社交需求结合起来，通过团体跑步活动或能够分享共同体育兴趣的APP来在用户之间建立归属感。”

而凯度洞察业务中国区首席客户官陈思源则从广告创意的角度解读了品牌方该如何打造品效合一的创意广告。他指出，在广告中使用顶级流量不一定能够带来顶级效果，好的广告必须具备有意义的差异化内容，而且还要通过广告中戏剧化的情节和独特的主题放大品牌和消费者之间的情感共鸣。比如在2018年俄罗斯世界杯的“Are you ready for a good time”广告中，可口可乐并未将过多篇幅放在明星演员身上，而是通过塑造与朋友一起准备看世界杯的场景来让受众加深品牌印象。

另一个例子则是士力架的“横扫饥饿，做回自己”广告，通过“吃一口士力架，老人（倪大红饰）变身年轻人（体育明星饰）”这样的反差来突出品牌和产品特点。

“泛体育营销1.0是以产品为中心，2.0是以体育IP为中心，到了如今的3.0则是以用户为中心。” 陈思源表示。

王幸指出，品牌的体育赞助效果要通过两个方面评估：一是短期直接转化效果，即品牌通过赞助产生的直接销售增量，二是长期品牌资产带动销售，即品牌通过赞助改变消费者对品牌的认知，进而在较长一段时间内逐步产生的间接销售增量。而根据凯度统计的数据，前者在由赞助带来的全部销售增量中占比30%，后者则占比70%。

“目前中国的营销受众市场已经进入存量竞争和品牌资产积累时代，品牌方不仅要设定清晰的跨项目、短中长期综合投放及评估体系，还要长期追踪品牌资产变动，并及时地调整标的选择与投放，以平衡长短期效果。