网购化妆品渗透率已超70% 未来热点在哪里

双十一商战正酣，化妆品成为主力担当。2014年至2018年，化妆品网购渗透率从53.4%上升至74.2%，线上平台已经成为中国用户购买化妆品最重要的渠道。与此同时，国内高端市场主要被国际品牌占据，销售量虽然只占整体市场的六成，收入却占到90%。未来五年，化妆品行业还将发生哪些新变化？

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近日，移动互联网数据挖掘与整合营销机构艾媒咨询，发布了2019—2024年中国化妆品电子商务相关的分析报告，对过去五年国内化妆品行业的整体发展、市场规模、竞争格局、用户画像以及未来前景进行了详细解读。

艾媒报告显示，2012—2018年，国内具有一定规模的化妆品企业零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%；2019年1月至7月，销售额累计实现1666.2亿元。

行业供需方面，中国化妆品产量过去几年处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。2018年及2019年，国内化妆品产量增速明显，2018年产量117万吨，预计2019年产量将达到124万吨。

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化妆品行业品牌竞争现状

报告分析，目前，国产化妆品占据三四线中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，收入却占90%。其中占据中国市场份额最高的前三名，分别是宝洁公司、欧莱雅集团和资生堂集团。

按具体区域来看，一二线城市消费者逐渐转向电商、线上消费化妆品，线下求减少；而三四线城市及小镇青年的需求则明显增长，展示出巨大的市场潜力和上升空间。不过，整体而言，三四线城市的消费者是线上和CS两个渠道增长的主要来源与新需求，而非渠道替代。

许多大众化妆品牌也嗅到这一商机，扩张三四线城市的市场份额，不断入驻便利店、化妆品街边店、社区店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道专属产品，下沉到三四线市场。

与此同时，三四线城市对高端化妆品的需求也呈现出增长的态势，至2018年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比，已经在30%左右。以雅诗兰黛为例，2018年三四线城市的人均雅诗兰黛购物客单价已经超过了一二线城市。其中，西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者，尤其偏好欧美品牌。

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网购已经成为化妆品主流渠道

报告显示，2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长至2619亿元。其中，大部分来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。并且，随着电商环境的进一步成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而市场规模也将持续增长。

据报告分析，在愿意网购化妆品的用户中，38.8%来自一线城市，30.6%来自二线，15.6%来自三线，及15%来自四线及其它城市。

从“化妆品”关键词在中国不同地区的网络热度来看，广东地区的网民最关注化妆品相关的资讯，其次是浙江、山东、湖北等地。而对于化妆品的购买渠道，47.4%的消费者更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

从不同年龄层来看，19到25岁的用户，倾向于购买护肤产品、彩妆、护发产品的比例分别是33%、28%和17%；26至30岁的用户，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别是33%、13%和22%；31至40岁的用户，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别为32%、24%和17%。

总的来看，不同年龄层的化妆品网购用户对不同类别的化妆品的消费偏好差别不明显，但19岁至25岁年龄层的用户，对于彩妆产品网购的需求相对较大。

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行业发展新机遇及未来热点

2014年至2018年，中国社交电商市场规模呈快速增长态势，至2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元。有61.0%的中国消费者表明，社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95后、00后会因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6%。小红书、豌豆公主、考拉海购一类的跨境电商，则为化妆品消费提供动力支持。

在中国女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，其中唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。

从热门品类来看，中国护肤品市场的爆品主要分为三类：一类是长期热售的产品，通常是一些国际化妆品大牌旗下的产品，如雅诗兰黛的“小棕瓶”精华液、兰蔻“粉水”爽肤水等；还有一类则是近两年才出现在中国市场的小众新品，例如去年大热的西班牙MartiDerm安瓶精华；另一类则是在各大社交平台频繁出现，具有一定创新性或趣味性，如今年珀莱雅新出的的“黑海盐泡泡面膜”。后者凭借社交网络广泛“种草”，迅速成为“抖音美容护肤榜”的第1名，月销超过一亿。