由中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行联合宣传年主办，和讯网联合主办的“论道银行数字化创新转型”2019金融科技高峰论坛于2019年9月5日至6日在成都举行。近百家银行及金融科技企业一线从业者、学术专家齐聚一堂，共谋银行数字化创新发展之策。
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易观CTO郭炜于论坛期间接受了中国电子银行网的专访，内容如下。
中国电子银行网：从信息化到数字化，金融市场营销有哪些变化以及它的目前面临的主要挑战是什么？
郭炜：金融市场营销面临的挑战有四个方面。
一是客户脱媒。伴随着人们生活及投资理念逐渐互联网化，银行正逐步失去与客户接触的有效机会，越来越多的非银行渠道资源开始以各种形式触达到客户。银行已不是客户接触金融产品的唯一渠道，银行在金融中介过程中所扮演的角色在慢慢失去过往的重要地位。
二是通道化。随着移动支付的逐渐普及，支付宝与微信成了人们日常的支付手段。银行逐渐变成通道，大家把钱存进银行，然后再通过支付宝、微信花出去，直接的银行交易行为占比逐渐降低。过顶传球，成了银行业面临的难题。
三是去中心化。过去大部人如要理财和存款，首先想到的是银行，现在越来越多的金融产品通过互联网金融平台直接面向客户，人们具有了更多选择权与自主权，银行原有的中心主导地位开始动摇。
四是品牌沉默化。过去，大家在开户时会记得开户银行的名字，但随着移动支付的兴起，银行品牌印象逐步被淡化。银行似乎仅以“银行转帐”这样一个支付方式选项出现在人们的视野里。金融产品过去的品牌效应也在减弱，很难想象大家准确说出某个银行的什么理财产品或互联网金融的产品，人们关注的核心始终是实际收益和风险。
以上四点是现在金融市场营销中，各机构遇到的挑战。
中国电子银行网：这是一个争夺注意力的时代，受众的时间有限，易观如何帮助银行进行有效传播？又可以分别从哪些方面考量“有效”二字？
郭炜：信息爆炸时代，大家的注意力非常分散，与其说争夺有限的注意力，不如说是优化现有用户的服务体验，提升服务与产品满意度，从而占领用户心智。通过优质服务的口碑传播，触动潜在用户。如果只是通过社交媒体、信息流进行铺天盖地投广告，效率也许不尽人意。服务好已有的存量用户，通过用户“自来水”的传播方式来进行市场推广，转化率与用户质量都将得到保障。
在这一过程中，我们需要做几件事，一是让用户对服务满意、对体验满意。“打铁需要自身硬”，因此需要我们进一步优化金融产品的使用体验，通过易观的用户行为分析，如“易观方舟”帮助产品经理了解用户的核心需求，为产品迭代与功能优化提供依据。
二是要去有效量化不同推广活动以及不同推广渠道的营销质量，通过对内外部营销效果进行分析，从而辅助决策，明确优化策略。确保推广营销过程中的高质量用户体验，从而提升获客转化率，提高ROI。
三是对于银行来说，重要的变化是以数据驱动。90后、00后慢慢成为消费主力，他们究竟喜欢什么，他们究竟要去做什么，是需要银行通过数据去发现的。比如，通过“易观千帆”洞察目标人群偏好。举个例子，通过“易观千帆”对城商行用户和国有行、股份制银行用户进行洞察可发现，城商行的业务偏好和我们原以为的并不一样，在生活、汽车、旅游、金融服务、教育和健康医疗领域，城商行用户偏好都比国有行和股份银行更高，这说明可能城商行客户更关注生活。因此，银行在给用户推送内容或者确定广告投入渠道的时候，也许和一些美食APP进行内容合作，可以更有效提升转化率。由此可见，更精准的营销途径与合作方式，让获客增长更加高效。
通过以上三点，有助于银行进行有效地传播。
中国电子银行网：随着技术的发展，“精准”二字成为营销中不可缺少的一部分，易观如何帮助银行有效触达用户？
郭炜：“易观方舟”通过数据驱动营销闭环，帮助用户精益成长。现阶段，深度挖掘企业自己的私域流量尤为重要，服务好现有客户有如下方法：
一是要构建精准的存量用户、潜在用户画像，研究这些用户究竟是具有哪些偏好与特性。构建画像的过程中，除了自有提炼总结出的标签，还包括第三方的数据增补。易观接入的第三方数据可以帮助银行看到用户的非金融属性，对用户进行全景画像。
二是做好用户分群。依据业务特性，对用户进行分层分群，不同层级用户要用不同方式、不同内容进行触达。通过灵活分群，每次营销活动的后续跟进都形成具有针对性的运营闭环，根据用户的相关特性或者选择，制作个性化内容，推动用户留存转化。举个例子，大家会觉得邮件没什么太多用处，其实对长期用户来说，每个月或每一两周对其进行邮件营销，比APP推送要好很多。由于现在推送太多，客户看不过来，一些深度文章或定期EDM效果会更好。
三是精益触达。不是简单的触达，而是智能触达，比如用户的生日祝福或者周期性用户客情维系，我们通过“易观方舟”等工具建立周期运营闭环，通过App push、短信、邮件等渠道，形成多维度触达，有效地吸引用户注意力。此外，还有自动化营销，用户行为触发了某些场景的后续触达，进一步引导用户深入使用相关服务或功能。比如用户刚做完入金，我们知道其相关的用户画像后，就可以推送一款符合用户投资风格的理财产品，形成首次交易。在首次交易促成后，后期再营销其他理财产品，持续而有效地放大营销效果。
所以精准营销分为三块，用户的精准画像、精准分群和精益触达，对银行来说，这是行之有效的触达用户方法。
中国电子银行网：AI和大数据在营销运用得越来越广泛，您是如何看待它们的前景的？想象一下，随着技术的不断深入融合，以后的银行业营销会发生怎样的变化呢？
郭炜：AI和大数据越来越深入到线上线下的各个角落，科技在营销领域的运用日渐成熟，如上述“方舟”、“千帆”等产品，都可以满足银行的线上运营。
AI和大数据营销的未来方向是从线上到线下的打通，过去我们只能看到线上的点击流，线下的行为轨迹流，如今5G来临，代表着IoT硬件设备的繁荣，随着人脸识别等技术的逐渐落地，服务升级势在必行。比如我们参加展会，在会场里走动，展商知道你来到会场，待了五分钟等，已有的相关数据会与线下营销打通，从而形成更具针对性的接待服务。
我们知道，私人银行面对的是高端客户，客户享有专属的理财经理等服务，随着大数据和AI智能IoT设备的发展，将来每个普通用户都会有自己的私人银行。
通过人脸识别，银行网点数据库会知道你是谁，根据用户画像、分群等基本信息，再利用可穿戴智能设备传递到银行的营业员。未来的银行业务，都是面向个人客户的私人定制和精准推荐等方式，把私人银行服务普遍到千家万户。
(来源：中国电子银行网)
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