红杉资本苏凯：“高频刚需”和“私域流量”成中国消费市场新趋势

（记者 任明杰）日前，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯在“2019智能决策峰会”上，分享了他最近几年对中国消费市场的观察与思考，以及一些新的消费名词流行背后反映出来的中国消费市场的新趋势。

“今年我们又看到了好些名词，比如‘高频刚需’。突然有一天，生鲜从最谦卑的零售变成了最炙手可热的品类，从菜场走向社区，从线下走到线上。很多生鲜企业突然变成基金追捧的宠儿，白菜还是白菜，萝卜还是萝卜，为什么一夜之间排到了前面？”苏凯指出。

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他分析认为，因为今天的流量已经高度分散，流量入口成为大家的必争之地，高频刚需才成为又一个新名词。从消费频率来看，购物中心和百货商场基本是一个月一次，超市是一周一次，便利店是一天一次，生鲜一天必须一次甚至多次，于是就变成了最高频刚需和有待开发的市场。

比如，近年来，作为“新零售超级物种”的盒马鲜生迅速崛起。而盒马鲜生选择通过生鲜来切入线下市场，是因为相关数据显示，生鲜属于消费者的高频刚需消费，引流作用明显，75.6%的客户表示在购买生鲜食品时会购买其他品类的商品。而像生鲜这样的高频刚需消费品，已经成为流量的重要入口。

“高频刚需”更是成为电商发展的新趋势，中高频日常消费品的网购化趋势近年来越发明显。中商产业研究院的数据就显示，2018年全网“双十一”预售量前十的品类中，中高频消费品占据多数席位。而近年来，一些专注高频、高性价比的大众消费品牌在快速崛起，例如南极电商坚持的新快消品战略就已颇显成效。

“在‘高频刚需’的业态中，加上资本加持和竞争，‘超低空飞行’成为普遍现象。我们不是在追求谁的毛利率高，而是在比谁的毛利率低。商业的本质就是赚取利润，为什么毛利率低却变成了优势呢？”苏凯进一步分析称，“因为毛利率低意味着进入门槛非常高，别人想进来很难，你留给别人插队的空间就很小。”

同时，苏凯认为，中国消费市场的另一趋势是“私域流量”的兴起，“线上的流量越来越贵，大家就开始去线下圈流量，但圈了半天你发现线上线下并不可以随意切换。当他们发现从线上到线下来拣流量没那么容易的时候，就开始讨论‘私域流量’了。什么是私域流量呢？把公有的、集体的变成我个人的。”

私域流量成为2019年以来消费趋势的热词之一。与私域流量对应的是百度、淘宝、京东、微信、抖音等公域流量平台，而在这些公域流量平台上，一些私域流量迅速成长起来。比如，在微信这个公寓流量平台上，包括微信公众号、微信群、朋友圈等私域流量，可以自由触达、运营用户，甚至可以直接变现。

私域流量在电商平台上也有着非常显著的体现。国金证券的研报指出，规模本身就是重要的壁垒，在电商平台上，品牌搜索加权是有倾向性的，头部的品牌会自然获得更多资源。苏凯认为，在这种背景下，私域流量的到来，也是为了解决在日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本下，企业怎么生存、怎么真正经营属于我的会员，而不是在山头上赚吆喝的问题。

他举例说，“一些现象级的品牌，比如南极电商，不论是营业额还是利润的增长速度都有显著的突破。它不断地用产业链服务和品牌授权在大淘宝体系里面构建自己的流量池，转化率不断提高。它没有谈概念，而是构建流量池，并给很多小B赋能，于是把品牌授权给你的时候，你的转化率可以提高20%，这也是非常典型的私域流量。”