户外媒体洗牌：第一梯队价值回归，第二梯队在裸泳？

日前，电影院线广告商上海晶茂发布公告称，公司已于2019年7月23日正式向法院提出破产申请。这家成立于2008年，背靠传统互联网巨头的搜狐畅游全资子公司，终于在经济寒冬中倒了下来。

2008年全球金融危机爆发，各种救市措施力挽狂澜，全球主要经济体都迎来了流动性宽松、新经济浪潮爆发的十年。在线广告商、户外广告媒体都在这黄金十年里取得了迅猛发展。然而，打败自己的不是敌人，而是这个时代。上海晶茂宣告破产，意味着在经济周期寒冬面前，广告传媒业的寒冬真正来临。

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经济好的时候，谁都能够来分一杯羹。而行业一旦面临困难，当潮水褪去，就知道谁在裸泳。那些具备足够资金实力、宽阔坚固护城河的巨头，将拥有抵御周期的韧性，并在新增长周期来临时继续辉煌；而对那些不具备持续造血能力、烧钱讲故事的玩家，留给它们的时间不多了。

谁在裸泳？

7月29日，华语传媒董事长周柳焰在朋友圈转发上海晶茂破产新闻时表示：“在市场上有很多和上海晶茂类似的例子，靠量、低价战及非优质的资源对抗非主流的人群，在市场上很难有效，做业务依然需要有主流的资源、能够影响主流的人群。这些公司靠资本不断输血，动辄亏损，无论有怎样的公司做背书，也无论有多少资本的介入，最后依然逃不过市场的无情，当资本潮过去，那些自身造血能力不强的公司都会成为弃子。”

当雪崩来临，没有一片雪花是无辜的。周柳焰的话可谓一语中的。她指出的巨头背书及资本介入确实成为不了户外媒体新玩家的护身符。因为，整个行业都处在艰难时期，所谓的资本、靠山同样也是自身难保。

就以上海晶茂为例，它所背靠的搜狐畅游及搜狐也并不好过。2019年一季度，搜狐畅游营收为1.23亿美元，同比减少10%；尽管盈利为正，但PC游戏、手游月活用户分别下滑24%、29%。第一季度，搜狐品牌广告收入为4300万美元，较2018年同期下降24%，较上一季度下降25%。

最近几年，互联网公司广告收入下滑已经成为行业共性。同样是今年Q1，百度在线营销服务收入环比减少16.7%；腾讯网络广告收入环比下跌21%；爱奇艺广告业务环比下跌4%；网易广告服务同比下跌5.1%。其中，百度还是梯媒新潮传媒的投资方。

广告一向被看着是经济的晴雨表。然而，最新的宏观经济数据表明，经济的复苏还尚需时日。国家统计局数据显示，2019 年 1-6 月社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%，增速同比回落1个百分点；其中实物商品网络零售额同比增长 21.6%，增速同比有较大回落，达8.2个百分点。

寒意还在持续，带给户外媒体的困难就会进一步加剧。据白马户外媒体半年报，该公司2019年上半年收入跌13.4%至7.42亿元。作为户外媒体及梯媒的绝对龙头，分众传媒(4.980, -0.07, -1.39%)今年上半年实现营业收入57.17亿元，实现营业利润9.76亿元，归属上市公司股东净利润7.76亿元，但依然面临利润下滑的局面。

回到梯媒领域，目前分众依然稳居第一，是第二名与第十名总和的三倍以上。

巨头难熬，户外媒体中的第二阵营自然也不会好过。尤其对行业底蕴不足、广告点位资源优势处于劣势的新潮而言，更是如此。尽管新潮创立6年累计融资已经超过60亿元，但其2018年营收为10亿元，净亏损10.74亿。随着2019年经济持续下行，各行业广告预算减少，新潮传媒自身盈利造血能力若再不改善，无疑将面临巨大考验。

谁有未来？

困难面前，户外媒体行业现在是回归行业本质的时候了！

如果说过去两年分众传媒的逆势扩张，有一定的防御战术成分，现在的分众传媒从今年开始则“务实”了许多。面对互联网新经济受到投资环境及经济周期的波动影响，分众传媒默默开始掉转业务方向。

2019年上半年分众传统消费品、生活服务类客户投放均呈现双位数增长。其中，白酒、日化类客户增长超过30%，服装类品牌的投放增长超过50%，生活服务类增长超过150%。其广告效果也越来越受到妙可蓝多、伯爵旅拍、飞鹤、洽洽瓜子、瑞幸咖啡、波司登等传统行业客户的认可。

而在2018年，新经济及互联网类客户是分众占比最高的客户类型，该部分收入占比接近50%。互联网新经济融资环境恶化，必然导致客户投放降低和分众传媒收入下降。分众传媒主动切换客户赛道，跨入更加具有抗周期能力的消费、服务领域，有望进一步改善分众未来的盈利水平。受益于此，分众传媒7月30日收盘股价大涨7.64%。

中金公司表示，预计分众来自传统行业客户的收入将会继续增加。长期来看，传统行业客户的持续大幅增长，将助力分众收入复苏，降低公司对新经济品牌投放的依赖，实现客户结构优化。

可见，同样身处行业寒冬，头部巨头的抗风险能力要强很多。即便同样遭遇业绩下滑，分众全年还能保持有20亿元左右的盈利。排在梯媒第二名的华语传媒也于近日透露，已经在加快步伐进入资本市场。

因此，在接下来的这场大浪淘沙中，分众和华语等行业巨头在资本实力、客户的品牌认可、资源点位方面要全面优于第二梯队的玩家。新进者们烧钱、讲故事融资的玩法，恐怕很难在继续下去。

恰如周柳焰此前所言：“线上和线下是两个概念。我们就说烧钱这个事情，线上烧钱是有它的逻辑的，像拼多多烧到一定程度了，它有流量了，它可能就起来了。但是线下烧钱这个事情，事实证明不那么靠谱的。”