华铁传媒：引领高铁时代下品牌传播的变革与创新

自2008年8月中国首条高铁通车以来，经过十余年的建设与发展，我国高速铁路的总里程已接近3万公里，年客流量达20亿以上，里程总量已远远大于全球其他国家之和，高铁的便捷性使其成为出行的首选。

随着高铁的不断普及，高铁所拥有的强大聚客能力也创造出巨大商机及媒介广告空间。对此，华铁传媒集团有限公司董事长/CEO路立明认为：“高铁广告有其他媒体不可替代的传播属性，首先，它对应的受众人群，是具备“高消费、高收入、高学历”的主流价值人群。其次，它把目标人群融入到一个封闭式、无干扰的传播环境当中，触达率可达到百分之百，而且受众接收度和关注度高。简单来说，在整个乘客乘车过程中，每一位乘客都是品牌传播的参与者和渗透对象。正因如此，高铁广告才能快速发展起来，快速得到市场认可，使其成为众品牌主必争的营销战略高地。此外，高铁广告的价值，就在于它的人群价值，当然还有它的国家背书，高铁本身可以说是一个巨大的经济引擎，我认为它的出现，是在创造新的经济形态、消费方式、和传播模式。”

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（华铁传媒集团有限公司董事长/CEO路立明）

2011年，盛光祖就任铁道部部长、党组书记一职，在上任后力推铁路市场化进程，于同年10月30日进行了铁道部首次的高铁商业广告经营权竞拍，一反以往一对一邀约合作的形式，采取了半公开招标模式。标志着高铁媒介正式进行市场化进程。在当年公开招标的400余组列车中，华铁传媒中标列车占70％，永达传媒和奥神集团则分割了剩余的30％。

华铁传媒自高铁媒介市场化伊始便始终占据着较高的市场份额，其在大交通媒体的发展上也在不断推陈出新，在品牌专列、场景营销、商务列车等方面均进行过大胆的尝试与创新并取得了突破性的成就。在华铁传媒及同行业的共同努力下，铁路媒体由最早的海报、桌贴、头片三种形式发展到今天包括品牌天幕、车身外彩贴等十余种展现形式，极大的为品牌传播提供了多样化的选择。路立明在近期举办的上海国际广告节上表示：大交通媒体发展到今天，媒体受众人群也出现不断地细分。我们华铁传媒也将原有的业务板块和不断纳入的新业务，分得更细、也更专业。现在，我们除了涉足的高铁动车组媒体、高铁车站媒体、普速列车媒体等，业务延伸到了航空媒体、旅途营销、互动体验行销、事件营销等领域。比如说，我们体验式传播吧，做到了让旅客在列车上可以看到商品广告的同时，能够买到这款商品。再比如说，我们借助重要节庆节日在车上展开公关活动，让品牌跟旅客之间建立并形成良好的互动，创新开拓这样一种旅途营销的方式。

关于大交通媒体未来发展趋势，我觉得一方面会越来越细，各个业务板块都会非常细化、非常清晰；另一方面又会越来越融合，各个业务板块优势互补，跨媒体、跨区域、跨资源互相兼容，媒体整合传播趋势会越来越明显。

在过去的十年中，高铁传媒经历了快速的发展，受到了越来越多广告主的认可与关注，但我们可以看到，目前高铁传媒仍然以场景化及标准化的服务模式为主，这种单一的服务模式，极易使品牌在传播时产生一定的局限性，在赫拉利所著的《人类简史》中提到，智人有一项语言能力是其他物种、其他人类所不具备的，就是八卦的能力，八卦的好处是可以节省精力和时间，但是八卦也是有限的，靠八卦维持的最大的自然团体就是150个人，倘若想跨过这150人的门槛就需要动用人类虚构的想象力，来讲一个虚构的故事，当大家共同认同这个故事，自然就成为了一个品牌。

随着各行业的不断发展与进步，未来大部分公司在进行品牌传播时都会逐渐发力寻找与受众、用户的共识，进而增加自身的品牌凝聚力。因此，在未来的广告需求中，智能化与定制化也将成为大交通媒体业竞争的核心点。面对广告主不断变化的需求，华铁传媒集团有限公司董事长/CEO路立明认为：站在客户的立场，投广告必然希望能产生可预期的传播效益，有助于提升品牌的流量、声量和销量，而其中流量是最基础，也是最关键的。流量它不一定带来转化，但是它能帮助品牌快速地打开需求市场，提升品牌的知名度、美誉度，以及市场认可度。

流量在哪儿，就往哪儿投广告吗？也不尽然，品牌还得面临一个问题，流量口集中的人群是不是目标人群，如何把广告精准投放到目标人群面前，最好还能跟目标人群产生更多联系或者互动，这需要品牌很清楚媒体的属性。对于我们来说，我们要做的，是利用我们媒体的属性和优势，去精准匹配我们客户的诉求，让客户广告从人群、区域上达到传播价值的最大化，比如客户重点市场是华南，广告就可以投放到广昆线、南广线、贵广线、京广线这些线路上，产生的流量价值就是有效的。

以华铁传媒与神州专车的合作为例，双方充分结合了各自资源上的优势，采用“下了高铁上啥车”为主题，同时提供首乘免费的方式进行宣传，神州专车利用高铁载体成功的为客户讲述了高铁、专车相衔接的故事，极大了提高了神州专车品牌知名度。相信未来，会有越来越多的定制化、场景化相结合多元化传播方式出现在高铁上。

除了服务模式的转变，高铁所带来的便捷性也会产生一定的人才虹吸效应，即人口会逐渐向大城市所集中，如何有效的利用人口洼地资源进行更加有效的传播，也将成为大交通媒体未来全新的课题。