东方教育3年8亿广告费，“炒”出一个上市公司？

高考完，有的考生喜极而泣，仿佛重获“新生”；也有考生因为成绩不好，对未来倍感迷茫，不知何去何从。

对落榜的考生来说，“学一门技术”，或许是选择之一。

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于是，每年夏天，电视里新东方烹饪学校和山东蓝翔的广告好像都要更加凶猛。

新东方烹饪学校由于和俞敏洪的新东方撞名，经常被误认为是俞老师的产业之一。

实际上，新东方烹饪学校跟俞老师的新东方一毛钱关系都没有，它和新华电脑教育、欧米奇西点西餐教育等同属一家——东方教育公司。

这家东方教育公司资历甚至要更“深”一点：俞老师的新东方教育创立于1993年，新东方烹饪学校则成立于1988年。

虽然比新东方早5年创立，东方教育的上市步伐还是要比新东方慢一点——东方教育定于6月12日在港交所上市，发行价为11.25港元，计划全球发售约4.358亿股，募资金额约48亿港元。

上市后，东方教育将成为港股教育板块中最大的技能培训教育企业。

“炒”出一个上市公司

与新东方不同，东方教育的业务范围多集中在职业技能培训，除了耳熟能详的新东方烹饪和新华电脑教育，其旗下学校品牌还包括欧米奇西点西餐教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育。

截至2018年年底，东方教育公司在内地及香港共运营145所学校。

作为教育集团，东方教育的收入大部分来自于学费：

2016年到2018年，东方教育公司的收入分别为人民币23.36亿元、28.5亿元、32.65亿元，而利润总额分别为5.65亿元、6.42亿元、5.1亿元。

虽然近三年营收增长明显，但是2018年的利润却不增反跌——东方教育净利率已经连续三年下滑。

2016年-2018年，新东方教育的净利率分别为24.2%、22.5%、15.6%，即便剔除掉上市开支的2400万，2018年的净利率为16.3%，低于前两年的20%以上。

净利率连年下跌的同时，东方教育的学费却连年上涨。

根据营收和招生人数来看，学烹饪和学电脑的学费算不上便宜：根据招股书，2018年，东方教育平均培训人次12.4万，按照当年总收入（大部分来自学费）的32.65亿元计算，平均每个学生的学费大概在2.6万元左右——2016年和2017年，这个数字为2.22万元和2.44万元。

从利润表看，销售费用是东方教育的支出大头。

普通群众之所以对新东方烹饪学校印象如此深刻，其投放多年的洗脑式电视广告功不可没。

“学厨师，必须的，学厨师，还是新东方”“汇聚天下名菜，培养厨师精英”等广告霸屏多年，再加上国民度极高的代言人黄渤，新东方在广告投放上可谓是“不遗余力”。

新华电脑学校的“轻松学电脑，成功在新华”也与新东方烹饪“一脉相承”，颇为洗脑。

据其招股书，2016年到2018年，东方教育公司的广告开支分别为2.25亿元、2.64亿元和3.54亿元，营销总支出更是分别达到了3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元，在2018年达到了营收的19.8%。

此外，招股书中东方教育在“风险因素”一节中提及，旗下30家学校未取得民办学校营运执照，存在“无证经营”的风险。

对此，东方教育公司表示，在民办教育促进法修订背景下，由于缺少新颁布法律的地方实施细则，部分地区人力资源和社会保障部门不再向中国东方教育旗下的部分在营学校颁发民办学校办学许可证，未来存在不确定性。

“光明”的职业教育

不过，职业教育的光明前景或许让东方教育充满信心。

中国的职业教育发展水平比起欧美国家而言相对落后，一方面由于人口红利下的知识结构不足，导致了对社会对学历教育的偏重。同时因为社会观念、薪资结构问题使得职业教育在此前不是首选。

而近些年随着社会需求的提升，高级熟练工种的缺口越来越大，这使得职业教育也愈发被社会和家庭所重视。

根据教育部的资料，由于培训人次及学费增加使中国职业教育行业从2013年的6016亿元稳步增至2017年的7681亿元，2013年至2017年的年复合增长率为6.3%，且预计于2022年将达到10623亿元。

此外，令人意外的是，非学历职业教育其实并不是那么“小众”：2017年，非学历职业教育市场及学历职业教育市场分别为40.3%及59.7%。

政策方面，近年来对职业教育鼓励的力度也十分强劲。

今年5月24日，国务院办印发《职业技能提升行动方案（2019-2021年）》。

核心任务是未来三年共开展各类补贴性职业技能培训5000万人次以上，其中2019年培训1500万人次以上；经过努力，到2021年底技能劳动者占就业人员总量比例达到25%以上，高技能人才占技能劳动者比例达到30%以上。

另一方面，职业人才也是劳动力市场的需求。

人力资源与社会保障部的资料显示，职位空缺与求职者的比例从2013年的1.09上升至2017年的1.16，也就是说，这五年间，人才供需不匹配程度不断加深。

结构转型、产业升级的背景下，制造业缺乏熟练工人的问题，已属“老生常谈”。

分散市场的龙头

市场潜力与政策支持的双重保障对职业技能教育公司来说当然是好事情，不过，由于职业技能教育受地域影响明显，所以即使是头部公司，占有的市场份额也十分有限。

2017年底，就培训人次而言，东方教育是整个中国最大的职业技能教育提供商，共占市场总额的2.5%。第二、第三名则为0.5%和0.3%。

不过，在其所经营的细分市场中，东方教育份额均为第一。

中国的烹饪职业技能教育市场相对集中，前三份额约为26.9%，东方教育占据23.1%，当之无愧排名第一。

信息技术及互联网技术职业技能教育市场则相对分散，东方教育占有3.4%。

汽车服务职业技能教育相对集中，前三占有20.5%的市场份额，东方教育拥有9.7%。

然而，不可避免的是，由于地域、文化等方面的限制，即便是细分领域的龙头，要想继续扩张、获得更大的市场份额，并不容易。

招股书中提到，公司的增长战略需要收购土地及建设新学校设施、开办更多学校从而扩大学校网络、持续创新课程、改进实训方法及完善设施。

但是，不管是物色具有充分增长潜力的新地区，还是增加现有学校的培训人次，都是不小的难题。

虽然比新东方上市要晚了十多年，但是这家占据细分领域的龙头终于在精耕细作多年后迎来上市。

综上所述，对于这家年逾30的老牌公司来说，未来有机遇，也必定有逃不过的挑战。