民航资源网2019年6月20日消息：6月19日，由民航资源网主办的2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行，本次会议以“创新辅收，营销未来”为主题。麦肯锡董事合伙人Steve Saxon出席并发表演讲，以下为演讲实录。
现在我们看一下，消费这一块。非常多的旅游业现在也是转到了线上，我们会问一些人，为什么你会在线上做旅游消费。很多人都说，因为我觉得在线上的话价格会更加的便宜、廉价，但是实际上77%的消费者说在线上的旅游、总体消费会更加多，甚至比以往的旅游业，比如说到了旅游中介、旅行社花的更多。
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因为，实际上在线上他们会销售更多的东西，比如说他会销售更多的周边游、旅游酒店等等，到最后消费者虽然消费了更多，但是他们也更加的开心。我们在线上的机票销售，他的发展并不是那么快，至少和其它的欧洲市场以及美国市场相比，现在已经越来越接近了，甚至马上就要超过美国了。
现在我们看到的矛盾是什么，虽然中国现在是最大的一个电商市场，有最多的线上消费者，但是为什么它的机票在线销售率还是低于美国和欧洲呢？另外一个问题，航空公司的自有渠道，实际上还是比较落后的。
我们在这里看到的是航空公司直销的比例，如果是蓝色这个部分，就是他们来自于自有的直销渠道，虚线的部分就是来自于其它的直销渠道。
说实在的就是中国大概20%、18%、14%是来自于自有直销渠道，实际上是比较低的，世界上大多数的90%、60%、80%，甚至是一些廉价航空90%都是自有直销渠道销售出去的机票。
中国为什么没有从电子市场这样一个庞大的市场当中获利，而且他们为什么在自有的直销渠道上面做得并不是那么好呢？现在有很多的航空公司，像中国国航(9.510, 0.29, 3.15%)、南航他们都是设定了更高的目标，希望从自有的直销渠道上面去销售更多的机票。
其它的直销渠道或者是非自有的直销渠道就是包括了我们现在线上的渠道OTA等等这些，基本上来说，中国的航空公司自有直销渠道是非常低的，特别是和中国整体的电商市场相比的话，低的另人难以置信。
为什么是这个样子呢？可能是因为网站还有自有的信用功能实际上做的并不是特别的好，他们经常会宕机、故障、功能又很有限，你没有办法去搜索代码共享的航空，而且又很慢，网站友好度也不够好。
假如说，你们觉得中国的网页版本还好，你可以去看一下他们的国际版，国际版根本是更加的差，你基本上没有办法很好的使用。而OTA或者是其它的直销渠道的应用和APP却做得非常的好。
我们现在要问自己的一个问题就是为什么？我今天早上和国航去聊到这个问题的时候，他们就说因为人才的问题、投资的问题，就是资金不足以支持很好的网站应用，而且很多的中国IT人才也不想到像航空公司工作，他们更想去一些互联网公司工作，至少他们可以去到私营或者是民营的公司。
因为，像国企的工资也不是非常的吸引，所以到最后变得整个APP、网站非常的不可靠，经常会宕机，而且用户也很不友好。
另外一个问题，现在非自有渠道是远远超越自有渠道的，比如说如果我们去到携程其它的渠道，实际上他要比直销渠道的机票更加的便宜，所以这个也是让很多的消费者望而却步的原因。
说到国航，我倒是要表扬一下国航，因为国航至少是让价格变得更加的公允，两边的价格都是一样的，而且他们价格的纪律做得也是非常的好。他们在国内做的虽然很不错了，但是在国际上面价格的控制做得还不是特别的好。
在一些国际的网络上面，你仍然很容易的找到比直销渠道更加便宜的机票，所以对于国内的航空公司来说，虽然在国内的销售已经做到了两边水都拍得特别的平，但是很多时候你们在国际机票上面仍然有很多的漏洞。
但是，在国外的像是POS或者国内的OTA，他们仍然自己会去打一些折，比如说虽然是给消费者便宜了5块钱、10块钱，但是他可以做一个打包的销售，他的机票虽然是便宜了，但是可以在酒店里面赚回来，所以他们也愿意自己去给客户打一些折，这也更加的吸引客户了。
如果我们没有直接客户的话，意味着很多的事情，我们应该吸引更多的直接客户，让他们更加愿意尝试在自己的直销渠道上购买产品。
第一，你不希望客户在购买的时候货比三家，比如说他们去到OTA或者是比价网站上面，他们会把你的产品和其它的产品做非常多的比较，他们就可以货比三家。
第二，当我们去做沟通、销售的时候，他们会把产品商品化。你就很难去跟客户有更好的沟通，告诉他们我们的机上服务、机场服务更好，因为你没有这种直接沟通的话，你就没有办法把这些差异化的表现传递给客户。
第三，你就没有办法直接的了解客户，在大多数的时候，很多的OTA、旅行社都不会把客户的信息发给你。你就失去了很深入了解客户的机会，特别是那些非常旅客，你甚至都不知道他们是谁，你没有办法跟踪他们、锁定他们，也没有办法给他们做更加直接的市场推销。
第四，更贵。他们通过非自有直销渠道去购买你们的产品，你就需要给这些渠道付一些渠道费、手续费等等，他也会额外的添加一些自己的费用。
现在还是有希望的，像春秋航空(45.960, 0.64, 1.41%)90%的机票都是在线销售，我觉得这是一个非常好的激励，可以告诉市场上的其它同行仍然是有机会存在的，我们刚刚已经说了很多的矛盾、困境，但是我们还是可以看一下，假如没有自有直接客户会发生什么样的灾难情况。
我们到底怎么样去改变这样的局面，首先我们一定要去整体的改善这个情况，当然我知道非常的困难，你可能需要一个很大的团队花人力、财力去确保所有的东西都可以准备到位。比如说你们的网站必须要解决很多的技术问题、改进支付的方式和流程，还需要让你们的中英双语和国内国际版本都变得更加的流畅。
同时，你们可能会有一些小程序，要做这种小程序，让客户的体验更加的好，让他们觉得要比携程用起来更加的顺畅。
像我们刚刚知道汉莎他们如果是使用这种非自有渠道，客户可能要花更多的钱，所以这个也是一种很好的方式，把客户转移到线上。
另外就是要在网络上面创造更加全新的体验，不一样的体验，让大家更加愿意来到你的网站上面购买机票而不是去到OTA上面。比如说，你也可以在自己的网站上面做一些小型的折扣，但是实际上折扣并不是非常的受青睐，你可以做一些其它的优惠。
比如说如果在你的线上购买的话会有额外的里程，或者是你有其它的功能，如果你直接在我们的网站上面购买，你可以让他提前更多的时间去选择座位。比如说你是通过自有的渠道来进行购买的话，他就可以提前48小时就可以预定座位，但是如果你是通过非自有渠道或者是第三方渠道，你只能是提前24小时预定座位。
所以，像这样的一种改变，你改变了对于客户的服务体验，而且大家会觉得，如果我在你们的这个渠道上面进行购买的话，实际上我会有更好的服务，我也会有更多的灵活性。
你也可以用一些其它的方式，把传统的客户转移到自己的线上。像一些大公司会有渠道一些TMC或者是比较大型的旅行社，但是如果我们可以针对中小型的企业去做一些产品，提高线上销售。
而且我们还可以做一些线上的推广，比如说我们可以在微信上面，可以做一些线上的推广，希望他们可以直接到我们的自有渠道进行购买。
最后，我们要去改进客户体验，就像是亚马逊一样，用现在现有的数据去提供更多个性化的电商销售体验，虽然现在我们不一定要去做到这一点，这个更加像是进阶版本，我们基本要做的是前面这两点，等你前面这两点做好了你就可以进一步的提升用户的体验。
接下来我们看几个例子，我们经常被人问哪一个航空公司做得更好，我们觉得说像是达美会做得更加好一些。他们有手机版，他们做的手机版体验是非常好，也非常的流畅，有各种的功能，所以我们觉得达美现在可能是最好的一家。
当然，他们要投资了很多的钱，达美投资了1.4亿美元开发应用和网站。
所以，对于小的航空公司来说，这样的门槛有一点高，但是其实对于大航空公司也是一个差异化的优势，其实很多的大企业、航司也纷纷地在这个方面布局。
另外，其实他还可以更好的去吸引我们的人才，包括我们要有开发人员、基础设施的架构者，这些就相当于我们需要去改变航司的思维。尤其是你们企业的组织架构和吸引人才、留住人才的服务力和配套的一些设施。
另外，有一些航司说，如果你们可以上我们的网站就可以购买航班的附加产品，如果是通过在线的代理订购是没有附加产品的。
所以，他们其实最擅长的就是用航班的补充产品去吸引消费者，或者是还可以提前在网上去做免税店产品的一些销售等等，所以是可以针对不同的消费人群的。
支付也是非常重要的，支付一定是要非常的多元化、全面，而且便捷，如果我们了解一下中国的市场其实大部分的交易是通过支付宝、微信以及银联支付，其实这三种支付的渠道已经是能够非常好的助推消费者的消费了。
从我个人的角度来说，一旦我们想用外国银行去支付的话，基本上都会被卡顿，或者就是中断，所以整个的用户体验不是非常好的。
另外，我们可以通过一些刺激性政策吸引人流到我们的网站上，比如说折扣优惠，比如说阿提哈德他就提供10%的票价折扣，如果说真金白银的诱惑还没有吸引力，我们还有很多其它的方法（更实惠），比如说达美，他们是增加了一些额外的功能。
如果说你直接订票，你可以提前的去了解候补的情况，剩余的座位可以从中提前选择，或者是可以提前安检。
除了真金白银或者是一些优势的服务之外，我们还可以提供手机的登机牌等等，其实一定要给他们直接跟你合作，直接从你上面订票的原因和必要性。
在国际层面，我觉得大家其实都在推行一个比较公允的折扣票价，但是我们可以看到，过去的15年全球的佣金基本上是越来越低，接近为零了。也就是说，不用再给代理商付费去销售你的机票，其实他们是想销售你的库存，而航空公司是有库存的，他们其实也非常的愿意代理航空公司的产品。
航空公司现在都及时的开展了降佣金的计划，甚至逐渐地佣金变为零，当然了在这个方面，我们一定要保证给客户的价格是最低的，票价是低的。有的时候你可以看到其它的一些代理的价格比你还低的时候，你就需要进一步的调整价格，在中国这种情况是非常常见的。
有很多的代理机构保证他是最低的，比如说有别的网站比他的便宜会给一些赔付，还有就是价格的保障，如果你直接订票我们可以保证最低的票价，如果说不是最低价格的时候我们可以退款，就相当于是给了额外的保证，其实并不是一个担保我们是最低的，而是说如果你真正的去花心思去找有没有更低的，真正的发现了我们可以给你一部分的补差价或者是回款。
还有就是我们的渠道，我们有这么多的消费者，他在寻找和比价，在比价的时候你是不是知道，到底哪些代理比你更便宜，然后他们的取消政策是什么样的，他们是不是能够更好的帮助你消化掉库存，这些问题都是值得探讨的。
我在这里想提的，我并不是反对在线机票代理，他们其实有很优质的服务，他们的细分市场永远是会忠诚于他们，但是他们有很好的库存销售能力，他们也可以启发人们本来不需要出行的，可以去出行，比如说刺激这些旅行的客户等等。
航司不要觉得你100%都会自己自营，OTA有自己非常有价值的服务，他们有价值的时候你就应该去用利润或者是一些收入去补贴人家的价值，对于中国的消费者来说，我们也有很多可以直接吸纳过来的，能够对我们所忠诚的客户，所以客户群是不太一样的，细分市场不太一样。
我刚刚已经跟大家介绍了中国是最大的在线市场，但是并不是最大航空公司在线市场的悖论，另外我刚刚也分析了很多的航司都没有自营业务，而且我也跟大家介绍了，我们未来的一些投资和解决方案，如何能够吸引更多的在线直营的客户。
谢谢大家！
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