四川盆地常见的大雾天气，这和北京常客“雾霾”不同，到了中午太阳出来时雾就会慢慢散去。正经受行业深度调整的白酒行业又该如何“拨开云雾见天日”？酒企又会如何思变求变？（摄影：新浪财经 郭金霞）" style="margin:0px auto;padding:0px;border-width:1px;border-style:solid;border-color:#000000;display:block;" /> 在去沱牌镇那天，正好遇上四川盆地常见的大雾天气，这和北京常客“雾霾”不同，到了中午太阳出来时雾就会慢慢散去。正经受行业深度调整的白酒行业又该如何“拨开云雾见天日”？酒企又会如何思变求变？（摄影：新浪财经 郭金霞）
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12日9日消息，近日中央出台公务接待新规，禁提供鱼翅香烟高档酒水。由此，高端白酒市场或将进一步承压。四川沱牌舍得(26.260,-0.46, -1.72%)营销副总朱应才认为，目前企业不要过多关注高端酒价格稳不稳定，“只要它能卖、只要老百姓买的起、只要在合理的控制范围内我认为就可以。”（旧闻新发，研究使用-金令牌注）
目前500ml的52度品味舍得在酒仙网标价为698元，但朱应才告诉新浪财经，目前流通单价均在500块钱以上，他给出的解释是：“因为都是市场经济行为，什么样的价位消费者能够接受你就以什么样的价格卖，企业不能搞垄断，你不能说我规定经销商必须多少钱卖，这违反市场游戏规则。”
高端产品一度成为沱牌舍得等二线白酒推行“二次创业”的希望，然而在行业大调整之机，过度追求高端的弊端逐渐显现。沱牌舍得三季报净利润748.74万元，同比呈断崖式下滑97%。朱应才认为未来发力中低端产品将成为常态，“而且是长长的常态，而靠自己的品牌和品质让老百姓喝得起、喝的到，才是我们最终营销的目的。”
重塑中低端竞争力
两款中低端产品招商回款已突破一亿元
十七大名酒之一的沱牌一度将自己定位于“让老百姓喝得起的名酒”，走亲民路线的它也获得市场的认可，不仅1996年成为100家全国现代企业制度试点企业的第一家上市公司；到1999年还实现白酒产销量全国白酒制造企业第一位。
沱牌公司在2001年前，一直以中低端白酒为主，产品结构单一，利润较低。但从那一年开始，国家对白酒征收从量税，擅长“薄利多销”的沱牌被逼转型。“我们当时基本上就是5-10块一瓶酒，国家五毛钱的税收就把我们的利润全部吃掉了。当时很多媒体的标题都是‘沱牌曲酒难逃一劫’。”
也是在那个时候，朱应才从区域销售经理调回公司总部开始着手沱牌高端产品——舍得品牌的打造。数据显示，到2012年，沱牌舍得中高端白酒营收已占总额79.69%，而毛利率从2001年的27.71%提高到2012的73.01%。
“十年前沱牌一瓶酒卖三四十块钱，消费者都会觉得买贵了，但现在当沱牌舍得酒业出品一款200块钱的沱牌曲酒的时候，消费者的接受度也很高”，朱应才觉得舍得的出现“彻底摘掉了沱牌低端形象的帽子”。
或许，“舍得”对沱牌来说似乎就像家里的“凤凰男”，“好比我们家是农村，全家人节衣缩食供他读书，当我们把这个大学生供出来以后，他会反哺到整个家庭。一个企业打造一个核心的品牌，最终的目的就是反哺整个企业的品牌，这是一个道理。”
但从去年开始的行业调整，对完成从低到高转型的沱牌来说影响非常大，业绩表现时常和受塑化剂事件重创的酒鬼酒(23.790, -0.42, -1.73%)并列提起。沱牌舍得三季报显示，其净利润仅有748.74万元，同比大幅下降97.06%，其中，第三季度的营业收入只有2.58亿元，净利润出现2076.58万元的亏损。而酒鬼酒净利同比下降了95.56%。
对此，朱应才反思道，“前几年我们为了打造舍得酒，不惜代价打造高端品牌，有时候宁可牺牲销量。一百块钱以下的产品几乎没有考虑，几乎提不到公司的议事日程上来。”
沱牌舍得及时做出了产品调整，接连推出舍得酒坊、舍得庆典等腰部产品，还重新拾起了“遗忘”多年的低端产品系列，如零售价20块钱左右的简装产品，30—50块钱的乡镇市场销售的沱牌特曲，“还有50—80块钱的，这些价位段我们都有产品的开发，要粗放利用我们目前在高端品牌累积的优势来打造县乡市场”朱应才对此倒是很有信心：“一个品牌要向上延伸，那消费者接受起来非常之困难，反之则接受很快。”
朱应才露出些许欣慰：“在秋季糖酒会前新推的两款中低端产品“舍得酒坊”系列，价位在200-300元左右。目前整个招商回款短短两个月时间已经突破一亿。”
针对未来白酒将进入性价比时代，中低端市场竞争白热化的观点，朱应才认为，所有的企业都在做，“就看谁的决心下的快、执行转的快；手段要准，要果断”。朱应才透露，12月份沱牌舍得主要高管都到一线督战，随时根据情况调整决策以保证执行力。
同时朱应才也提到，一方面及时调整推中低端产品，但因为消费者现在对白酒品牌的接受周期越来越长，也需要耐心，不能急功近利。“前几年广告一打，产品一上市消费者就喝了，现在的消费者越来越聪明，越来越难伺候了。所以，这会有一个非常长的周期，企业要做好这方面的准备。”
营销战略反思
防止面面俱到 产品、市场聚焦发展
朱应才告诉新浪财经，目前沱牌舍得酒业不会无限度的开发，还是要聚焦重点产品，而沱牌曲酒和沱牌特曲较为适应农村市场，零售价在20—50块钱之间。“我们也在反思，目前沱牌一百多款品种卖的好的就那十几个单品。所以，我们也在向单品集中，将来单品上量是最主要的。”
朱应才还透露，近期有两款小瓶酒新品即将上市，“93号”、“97号”，广告用语是“为生活加油，为自己干杯”。125ml一瓶，零售价15—20块钱。
“绝对不能为了适应市场无限制的开发产品，无限制的开发产品最终就是淘汰了自己，因为你一定要坚持你的差异化把它发挥到最大，把企业自身的优势发挥到最大化，绝对不能随波逐流，别人搞一块什么样的东西你觉得好我去抄一个，我们以前也干过这事儿，但现在不能再干了。”
朱应才对新浪财经感慨，他认为目前一定要把企业的资源集中在少数产品、少数品牌，精耕细作，“现在做市场，我们在防止企业面面俱到，如果企业什么都想做什么都做不好，其实我们在这方面以前走了很多弯路。”
一方面单品聚焦，沱牌一方面还在尝试个性化定制渠道，并除了沱牌事业部、舍得事业部外，还将专门设立专卖店事业部。“比如还是一千块钱买一瓶酒，但是买来给老爸做生日用酒的，上面有他的名字，有祝福的语言。”
朱应才和他的团队做了很多调研后发现，定制化的专卖店是将来发展的一个方向。“因为高端白酒表面上是市场在下滑，但是老百姓的消费能力是在增强的，当增强了以后，他需要的服务是什么呢？需要的是个性化的服务。”
与许多地方名酒在本地精耕细作不同，沱牌舍得从一开始就是从省外开始布局。首先从东北开始，进而进军华北，所以，沱牌的重点地区是东北和华北，据了解，目前四川以外的市场收入占到沱牌舍得整体的80%。
但朱应才还是觉得，沱牌舍得在市场细分方面并不够，“我们所有市场的运作首先是源于市场细分的，分为核心市场、重点市场和一般市场，甚至还有放弃市场，就是做不了的我就不做了。”而核心市场打造为基地市场，深入扎根。
“我们前些年的思路就是全国到处每个省都要设办事处，全国平均用力，你配套人力及相关资源跟不上，比如在江西，我们1个业务员怎么可能拼得过四特上千人的业务团队呢？即便是四川省内，我们也区别对待。”
但东北和华北这两个核心市场仅占销售总额的50%左右，朱应才觉得还不够大，“我们发现很多企业为什么做的成功，其重点市场占到60%甚至70%以上，这样才是一个合理的比例。”
产品战略的调整，中低端产品渠道布局，人力成本激增，随之而来的是销售费用的巨额增加。
沱牌舍得三季度财报显示，公司销售费用达3.53亿元，同比大幅增长134.3%，销售费用率达到35%，多家券商分析师都认为，这主要是加大了广告投入以及人力成本上升所致。
与外界看法不同，朱应才表示，自己以前也走到了这样的误区，以为人员增加就成本增加、利润下降，目前自己的销售团队直接到县级单位开展“深度直分销”，反而减少了对地级城市和省级代理约20个点的返利。“但我们的人力成本永远不会超过10%”，朱应才反问：“其实人员成本永远在企业的经营当中不是最主要的成本，是不是？”
沱牌舍得目前在聚焦高效单品、聚焦核心市场、渠道及销售团队调整，“这些最终都会带来根本性的改变，但是这种改变不是你要期望它一年就突出表现，如果你希望它一年，最快的方法是品牌承包给经销商去搞。”但在朱应才看来，目前行业内部分企业为了短期内的销售增长，大量的做低端、搞定制、搞经销商的贴牌最终都会出问题只是现在还没显现而已。
“这个品牌你拿去，你独家全国总代理，我交给你，你只要打一个亿过来就OK了，最终过了几年企业是在服务经销商而不是消费者。我们反思过，所以要做长远，这是沱牌整个企业一贯的战略。”(金霞 国爱发自四川射洪)
(来源：新浪财经讯)
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