孙吉正
“新五年，景芝酒业要坚定不移地锁定百亿目标，五年实现主营业务翻两番，五年末集团收入100亿元，白酒收入80亿元，利税过30亿元，职工人均年收入10万元。”日前，在山东景芝酒业股份有限公司（以下简称“景芝酒业”）2019年一季度营销会议上，公司董事长刘全平提出百亿目标。
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《中国经营报》记者注意到，曾被寄予最大希望成为 “鲁酒第一股”的景芝酒业，最终没有达成直接上市的目的，而是被今世缘（603369.SH）拟收购合计34%~49%的股份，但迄今半年有余未有推进。
景芝酒业作为鲁酒之首，根据目前行业内人士的普遍估计，景芝的营收在30亿元左右浮动。 “景芝酒业相较于其他鼎盛一时的鲁酒来说，并没有犯过任何致命的过失，但景芝的经营状态从各个方面的动作始终慢人一步。”行业专家欧阳千里告诉记者。
对于今世缘入股景芝酒业，有不便透露身份的行业人士告诉记者，景芝酒业寻求资本或者战略投资者入股，最直接的原因是为了推动营销实现百亿目标，因此有大量的资金需求，从而与今世缘一拍即合。但至于何时能够完成股权收购，记者联系景芝酒业并发去了采访函件，截至发稿未收到景芝方面的相关回复。
未出山东的百亿挑战
早在1996年，中国收入前十名的白酒企业中，山东占了四家，分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家，见证着鲁酒的辉煌。
“相比秦池、孔府家等鲁酒企业，景芝酒业在发展过程中没有出现过任何致命的错误，如果说要找到景芝酒业为何逐步滑落出主流白酒之列的原因，只能说景芝的发展处于过于缓慢的阶段。”欧阳千里说。
一直以来，山东消费者更为青睐低度白酒，而低度白酒也成为了鲁酒对抗外来品牌的主要法宝之一。景芝酒业旗下的景阳冈等产品包括29度、32度等低度白酒。“山东的消费习惯，决定了山东酒企的产能在低度产品上更为集中，但低度白酒的显著问题就是低价格，但白酒行业并不是薄利多销那么简单。”欧阳千里认为，低价格意味着品牌力更弱，溢价能力也就更低。
对于景芝的落伍，一名不方便透露身份的行业人士告诉记者，相较于秦池、孔府家等靠出奇的营销方式来打造市场，景芝酒业多年来都是靠着薄利多销的方针，以高产量的低价酒占领市场。“在当时，这种营销思路确实符合市场的需求，‘汾老大’（即汾酒）当时也正是靠着产量优势一度成为了第一。”
随着国家对白酒的税收逐步增加，靠薄利多销的酒企首先受到冲击，包括汾酒在内的酒企也一度进入衰退的局面。但景芝酒业在市场环境变化的应对中，始终“慢了半拍”，时至今日，山西汾酒（600809.SH）重回百亿营收，而景芝酒业则徘徊在不到30亿元的规模。
记者注意到，在2019年第一季度营销会议上，景芝酒业宣布一季度的整体销售收入增长超过100%，其中一品景芝同比增长325%。此外，公司董事长刘全平提出“新五年坚定不移地锁定百亿目标”的发展战略。
对于景芝的百亿目标，行业观察人士苗红告诉记者：“从产能的角度来说，只要年产能达到万吨以上的企业，都具备达到百亿营收的基础。”
“光从产能方面看的话，景芝酒业的产能可以达到万吨级别的。”欧阳千里说。
根据多名行业人士普遍认可，白酒企业要达到百亿营收，意味着已经上升为全国性的白酒品牌，这意味景芝酒业必须要走出山东面向其他地区。“万吨级别只是企业生产能力，其实决定企业百亿的关键指标主要包括产品结构、核心超级大单品、根据地市场贡献率以及省外十亿级市场数量等几个指标。”白酒专家蔡学飞告诉记者，“但从景芝目前的经营状况来看，无论是产品结构还是核心大单品都尚不成熟，省外市场几近空白，百亿目标距离尚远。”
艰难的上市之路
早在郭树清任职山东省长期间，他就曾在考察景芝酒业之时，提出景芝酒业应当确立上市的目的。但时过境迁，这位擅长资本运作的省长，并未在任职期间实现推动景芝酒业上市的目标。
至于景芝酒业缘何迟迟未能上市，在采访中记者了解到多种说法。其中，较为客观的一种是景芝酒业的股权结构过于复杂，部分股权分散在职员和国有企业的手中，因股东过多而不符合上市的基本要求，因而景芝酒业需要像娃哈哈一样，将部分股权回收以达到证监会的上市要求。
由于今世缘对景芝酒业的入股尚未完成，截至发稿，景芝的大股东分别为：烟台万利达实业发展总公司持股49.07%，内部职工持股25.8%，山东景芝集团持股17.85%，社会法人持股7.29%。其中，烟台万利达和景芝集团均为国有控股企业。
对于景芝上市的问题，上述不便透露身份的行业人士告诉记者，时间最近的上市酒企是2016年登陆A股的金徽酒，在此之后，西凤酒上市频频出现状况，这对同样身为区域酒企的景芝酒业来说，并没有释放利好的消息。“山东高速曾是景芝酒业寻求入股的资本方之一，但后来却没有了下文。”该人士表示，景芝酒业未能实现上市，要推动百亿目标就得从其他渠道募集资金。
此外，在经营模式上，景芝酒业的问题比其他区域酒企更为复杂。在今年春季糖酒会上，景芝酒业与各个咨询机构举办的展厅和论坛众多，但展品是各自为政。记者注意到，景芝酒业旗下的贴牌产品并不在少数。欧阳千里认为，实际上景芝酒业更多的是与咨询机构以联营的方式运营产品。
近年来，诸多大型酒企开始陆续收回大量贴牌产品或者系列酒产品，但在执行中也有各种阻力。“景芝的联营还是存在类似于贴牌产品的弊端，即厂家对渠道和品牌掌控能力过弱。”蔡学飞表示。
今世缘收购抱团取暖
近年来，景芝酒业开始在山东各地的高铁和飞机场大批量地投入广告。此外，北京盛初酒业咨询公司（以下简称“盛初酒业”）董事长王朝成对景芝酒业的深度介入，协助景芝开始在山东省内推动全品类的渠道覆盖和营销工作。2019年一季度的高增长，就印证了景芝酒业的快速扩张，但深度的分销和营销工作需要大量的资金支撑。
于是，今世缘来了。2018年10月，今世缘与景芝酒业的大股东烟台万利达签署了《战略合作协议书》，以现金方式收购其持有的景芝酒业股份事宜达成协议，同时另拟以现金支付方式，向除国有股东之外的其他股东收购其持有的股份，合计收购的股份比例为34%~49%。但截至目前，双方并没有公布详细的收购计划和时间表。
值得注意的是，在公告中双方明确，今世缘是以现金支付方式收购股份，且不参与景芝酒业的经营管理。一旦完成收购，景芝酒业将获得今世缘提供的现金支持。
上述业内人士分析，最终江苏今世缘酒收购景芝酒业股权且不干预经营活动，说明两者的联姻不单单是“强强联合”那么简单。“王朝成与洋河的关系众所周知，如果洋河入股景芝，那么王朝成团队必然有搭桥的可能。但今世缘与洋河在江苏地区是多年竞争对手，因此今世缘选择入股，很有可能是为了防止洋河与景芝联姻控制山东市场，因而做出的‘政治联姻’。”
根据多名业内人士确认，盛初酒业在咨询业务之外，还深度介入了景芝酒业的股本分配，其核心层都有景芝的小额股本。记者注意到，王朝成最著名的案例，就是为洋河打造了蓝色经典系列，此次王朝成深度介入景芝的经营，或是想借助当年洋河上市一样进行投资获利。
实际上，王朝成控制下的盛初酒业和北京泰宇德鸿投资中心，还分别是今世缘和老白干（600559.SH）的股东。
此外，在上述人士看来，“洋河、泸州老窖是今世缘和景芝酒业的共同对手，且均对山东市场格外重视，因而景芝需要外部的援助和经验，保证其在山东地区的地位。”
记者注意到，河南、山东等地作为洋河重点市场区域，其体量均在20亿元以上，且洋河的深度分销挤压了山东等当地酒企的生存空间。
“今世缘和景芝的共同对手都是洋河，也有可能是两者有抱团取暖的情况，此外双方的企业成长轨迹也雷同。”蔡学飞说，“今世缘也是从国有控股改革而成功上市的，因此积累了一定的经营和教训，也有可能是今世缘帮助景芝完成资本运作，赌景芝酒业未来能够独立上市，并从中获利。”
(来源：中国经营报)
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