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实施品牌战略:如何打造一个全域旅游品牌?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/5/9
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编者按:全域旅游品牌的建造是一个复杂的过程,不是单独某个部分的提升,只有每一步都做好,才能创立一个良好的品牌。

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2018年3月,国务院发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》对于全域旅游的发展给出了方向性的指导。其中,在第六点实施系统营销,塑造品牌形象中提到“实施品牌战略”,着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象,打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌,建立多层次、全产业链的品牌体系,提升区域内各类旅游品牌影响力。”指导意见提出,更坚定了全域旅游品牌建设将成为未来景区长远发展的重要战略部分。

新时期如何打造一个全域旅游品牌?


一、差异化品牌定位

品牌应该是独一无二的,打造全域旅游品牌需要对在地的文化和资源进行高度提炼,选择一个属于该地区具有特殊性的标签进行品牌塑造。

1、进行地区市场调研

市场调研是打造全域旅游品牌关键的第一步,一切的后期决策均依赖于市场调研。不同的地区的社会风貌——当地历史文化、民俗、旅游资源特性,目标客源地市场消费能力,消费习惯,需求特点等通过深度的市场调研了解,再对市场调研进行客观的分析,给区域品牌的塑造建立大量的基础资料。

2、确定全域品牌定位

产品是一个品牌的核心之一,塑造品牌的目的就是为了更好对旅游产品进行销售品牌的定位十分重要。

在经过了市场分析的基础上提炼出全域主题定位。确定目标游客需要的是什么产品?要宣传什么产品?希望目标游客受众接受什么产品?

产品的品牌定位的方式有很多种,如比附定位法、心理逆向法等,在不同的项目里可以具体情况具体分析使用哪一种方法。


杭州千岛湖

3、提升全域旅游产品

品牌进行定位后,对原有全域旅游产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。根据确定的主题定位,对原有的产品进行提升打造,满足既定目标市场的市场需求,提高产品对市场的吸引力。

这样一系列的提升,可以很好地丰富品牌内涵。产品的提升打造在解决了策划前全域旅游无主题的问题的同时又提高了品牌的吸引力。

二、全域化品牌形象的系统打造

在信息爆炸的社会,受众每天接收的信息越来越多,缺乏差异化的品牌很难脱颖而出。如今不少城市都有自己的一些城市标签,比如“休闲之都”杭州、“时尚之都”香港,全域旅游就是在景区原有的类似标签的基础上将其演化为全域的旅游形象。

1.CIS系统的设计

提到品牌包装可以很好地联想到企业形象识别系统(CIS),包含视觉识别系统(VI)、行为识别系统(BI)和理念识别(MI),这些理念同样适用于全域旅游品牌中。

VI是从视觉的角度对品牌进行包装,具体应用由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行,将品牌内涵视觉化表现。例如:2000年香港品牌的计划——香港特别行政区政府用以宣传香港作为「亚洲国际都会」形象的宣传计划,重点是一个象徵香港的飞龙标志,以900万港元委托朗涛设计顾问公司为香港设计代表性标志,于2010年由陈幼坚主笔进行升级。无论是设计还是升级,香港的城市形象标志都是一套完整的体现,与品牌主题的定位相符合。


香港城市形象标志

MI侧重则在品牌传播过程中特有精神和理念的传播,打造旅游目的地同样需要有自己品牌理念。例如:杭州旅游的品牌就播杭州是历史悠久之城、包容开放之城、创新活力之城、“爱”之城、注重生活品质之城,传递着杭州“世界上最宜居的城市之一”的城市气息。

BI在旅游业的应用主要是当地旅游从业人员的接待行为标准化和为实现品牌内涵的行为自觉化,以此来诠释和直接体现当地全域旅游品牌的人文内涵。

2、宣传口号的设定

在品牌的传播过程中,宣传标语起到很至关重要的作用。风景文创坚持人性主义的方法论,让无论多复杂的全域文旅资源,尽可能一句话说明白,一句话打动顾客,刺激游客做出行为反射。西班牙国际旅游局于2017年推出全新的标语:Spain is part of you (西班牙将成为你的一部分)。这个标语的主旨在西班牙不仅仅是一个旅游目的地,更是一种生活方式。西班牙不仅能扩大你的世界,开放你的思想,也能触动你的心,乃至调动你的情绪,并最终融入你的生命,以达成和旅行者更深层次的互动。一个好的宣传语应该是围绕品牌主题进行的,同时宣传语是否朗朗上口也相当重要。

一个好的宣传语应该是围绕品牌主题进行的,同时宣传语是否朗朗上口也相当重要。


西班牙风光

3、听觉标识的打造

随着社会的发展,不少地区旅游歌曲的作用逐渐显露出其市场价值。于是一些旅游地区、景区纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识。

当然也有像郝云的《去大理》,赵雷的《成都》等这些无意识创作出来的歌成为了旅游歌曲的佳作,歌曲所涉及的景区也因为传唱度的提升而获益。但是在创造旅游歌曲时必须做到情景交融,干瘪突兀的歌曲宁愿不要。

成都因赵雷的歌曲《成都》爆红而吸引不少游客

4、体验场景的营造

随着旅游业的发展,游客对于旅游的要求越来越高,注重体验已然成为一种新的趋势,场景升级通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现。强调游客的互动参与性与融入性,给旅游者建立一种个性化、特殊的记忆联系。以迪士尼主题公园为代表。


迪士尼主题公园

5、城市风貌的融合

对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。一个舞台表演需要完整的舞台背景和氛围的制造,城市风貌的打造对于全域旅游品牌的作用就是如此。贴合主题定位的城市风貌打造能更好的烘托品牌所塑造的主题。比如江西景德镇,围绕“千年瓷都中华雄镇”的主题进行“城市瓷化”装饰工程。用100座雕塑瓷作品装饰城市,加强城市陶瓷雕塑的数量和质量,使之系列化、规范化,将艺术性、趣味性、故事性相结合,成为真正的城市风景线。


景德镇陶瓷

三、全域全覆盖式品牌营销

高级的营销是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把品牌输送到游客心里,使游客选择消费时认这个品牌,一个再好的品牌没有好的营销是无法真正打开市场的。

1、全域全覆盖的广告宣传

无论是媒体造势还是地铺广告,高调宣传对于品牌的营销是有着积极推动作用的。广告宣传需具备:全时空、全要素、全业态、全窗口、全民化、全媒介的特质,即全天候覆盖所有的旅游发展空间。具体来说包含全域内的景区、酒店、交通、民宿、业态、乡村、景观、宣传口、服饰、会展等游客所触及的方方面面。例如:2008年,山东省旅游局推出的旅游品牌形象的“好客山东”(Friendly Shandong)标识。


山东泰山山顶

该品牌创新性地采取了“联合推介,捆绑营销”模式,整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金,在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段,集中开展了“好客山东”宣传推介,开启了“好客山东”旅游营销新模式,同时,将“好客山东”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所,争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识,“好客山东”迅速叫响全国。

2、响应当下爆款类营销媒介

如今,媒介变更的速度不断加快,从微博到如今火爆全网的抖音,仅仅只用了几年的时间。在营销媒介上尽量做到“傍大款,借东风”。受众在哪儿,营销就要去哪儿,这样才能做到有效信息传播,爆款营销媒介有庞大的用户量,在此类平台进行营销宣传能够较快速地将信息传递到受众手里。合乎适宜的响应当下爆款类营销媒介效果是不容小觑的,比如西安、重庆等城市通过抖音成为网红城市。


在抖音走红的重庆洪崖洞

3、打造引爆型旅游节事活动

旅游节事活动可以说是旅游品牌宣传营销的利器,成功运用节事活动加速品牌传播、带动旅游发展的案例有很多,如青岛的啤酒节、西昌彝族火把节等。无论是传统的节日还是新想出的节事活动,只要有好的创意,再加入娱乐化、互动式体验,就可以达到良好的品牌传播效果。


青岛啤酒节

4、推出一系列文化创意项目

在品牌营销中,对文化进行深度挖掘、对文化类产品进行多元的创意打造,是一个很好的营销方式。充分结合当地的产业基础,融合在地文化的元素,可打造城市礼物、主题民宿、城市地标等一系列的文化品牌项目。

5、 建立完善的品牌管理机制

旅游品牌营销传播系统还有一个重要的步骤——售后服务管理,游客在完成旅游过程后,对品牌的改进建议和投诉处理等。

品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌,反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统。

游客与品牌主体之间需要这种互动关系,因此品牌创立主体建立专门的品牌管理机制,针对游客和市场对品牌产品、服务的改进要求完善和修订品牌的整合营销传播过程。

全域旅游品牌的建造是一个复杂的过程,不是单独某个部分的提升,只有每一步都做好,才能创立一个良好的品牌。这种区域性的整体打造,无论从交通运输、基础建设、视觉标识系统还是服务质量等都需要统一品牌化。只有从硬件到软件都统一完成系统改造,才能是一个完整的全域旅游品牌。

来源:风景文创

(来源:昌吉州旅游)


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