中国奢侈品报告2019 年轻一代撑起市场半边天

根据麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》显示，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。

奢侈品包包报告显示，基于银联的奢侈品交易数据，2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的三分之一。

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有趣的是，研究表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。参与调研的约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。

基于本次奢侈品消费者调研的种种发现，麦肯锡建言，在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。