罗兰贝格：8090后正在重新定义奢侈品

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记者 | 黄经纬

8090后正在重新定义奢侈品，他们不仅在改变奢侈品的购买方式，也在重新定义奢侈的含义。

体验的稀缺性十分重要，许多年轻消费者将奢侈视为一种感觉，而非一种类别，他们不再单纯依赖赫赫有名的国际奢侈品牌，而是追寻限量或定制化产品，遵循可持续发展理念的产品，以及具有强烈个人价值的产品。罗兰贝格在近期发布的报告《千禧一代：重塑旅行与购物》中做出了“年轻消费者正在重新定义奢侈”的最新判断，并以一系列品牌的举动佐证了这一观点。

他们正在将目光转移到更为休闲的领域，关注T恤和帆布鞋等低调产品。诸多品牌敏锐地捕捉到到这种变化，纷纷引入更多街头服饰与运动服饰，例如路易威登的老爹鞋、迪奥的SloganT恤以及巴黎世家的羽绒服等。 

年轻消费者对奢侈品的轻松态度也推动了行业的另一个重要转型——拒绝从头到脚一整套的奢侈品服饰。年轻一代喜欢将奢侈品和小众品牌、高端品牌、甚至一些大众品牌混搭，体现出消费者自身的独特风格，而不是某个品牌所拥有的一贯风格。

努力满足年轻消费者需求的奢侈品牌已经收获效益，报告显示8090后消费者贡献了古驰50%的销售量和圣罗兰高达65%的销售量。

重视体验

罗兰贝格认为，体验至上是8090后的重要消费法则，与产品本身相比，年轻一代对独特体验更感兴趣。

这种理念给零售业带来了较大的冲击，零售商们正努力提升年轻消费者的购物体验。多数零售商将重点放在提升产品体验上，越来越多的品牌推出体验式活动与体验式购物环境。其他零售商的关注点首先在于营造一种富有价值的体验，然后再进行品牌推广。

标志性品牌通过举办展览甚至建立博物馆来强调独一无二的产品和文化传统。古驰在英格兰历史悠久的查茨沃斯庄园举办展览，川久保玲、阿瑟丁•阿拉亚、迪奥和巴黎世家等知名品牌则在一些博物馆展出了自己的产品。圣罗兰更进一步，开办了巴黎博物馆来展出其不同时代的标志性时尚产品。

一些品牌积极挖掘8090后消费者的兴趣，将这些兴趣融入到购物环境和购物程序之中。运动品牌Sweaty Betty的伦敦旗舰店在销售衣服的同时提供健身课程，美国第五大道和英国Debenhams等百货商店则直接开办了店内健身课程与健身活动。路易威登为了向消费者展示产品质量，推出了“特别之旅”（journées particulières）活动——消费者们与工匠见面，观看工匠们制作皮包的过程。

将文化以音乐活动或是文化设施的形式引入店内，也是8090后消费者喜爱的方式。伦敦塞尔福里奇百货公司深谙零售体验之道，他们拥有一系列装置项目与品牌快闪店，向年轻消费者展示着品牌对时代精神的独特见解。

顺应“限量文化”

8090后对于独一无二产品与体验的需求，正推动“限量文化”（Drop Culture）的发展，奢侈品牌开始与小众潮牌或运动品牌合作，为消费者制作限量版商品、网红产品与限时限地供应的合作款。

街头品牌Supreme是限量文化的重要推动者，它与路易威登以及日默瓦等奢侈品牌进行合作，生产更为消费者所追捧的个性产品。知名奢侈品牌设计师与运动品牌的合作，如里卡多•堤西为耐克设计的款式，H&M大受欢迎的设计师款式等合作款式，也受到了8090后消费者的追捧。罗兰贝格认为，这些合作产品拥有年轻人难以抵抗的正式感和紧俏感，是吸引消费者的关键。

从千禧一代到Z一代

8090后消费者人数众多，消费力日益强劲，但品牌商们也开始有了新的关注点。罗兰贝格认为，随着千禧一代（8090后）逐渐步入不惑之年，品牌的注意力开始向他们的后继者Z一代（95后和00后）转移。

《千禧一代：重塑旅行与购物》报告显示，Z一代出生于1990年代中期至2010年间，到2020年他们将占据全球人口的33%，他们身上展现出了许多和8090后相同的特点——对体验的追求、购物行为更加内行以及对独特性的追求，同时他们也有自己的独特偏好。

Z一代在成长过程中熟练运用各种设备，他们期待迅速、无缝以及智能的数字化服务。

IBM商业价值研究所与国家零售联合会的研究表明，60%的Z一代人群将拒绝使用速度过慢的应用或网页；产品质量是Z一代关注的重点，66%的人的购物决策受质量影响；他们也重视购买产品的便捷程度，66%的人表示不想购买脱销的产品。据谷歌统计，与8090后相比，Z一代期待与品牌进行更多的互动，也更容易受到社交媒体明星而非传统名人的影响，更加重视口碑营销以及可信代言人的宣传。

奢侈品牌想要继续抓住市场，下一步的重点也不能忽视了Z一代。