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深陷资本和舆论双漩涡,碧桂园IR和PR做对了什么


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/3/4
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8月21日中午,深陷“安全门”风波的碧桂园(2007.HK)发布了2018年上半年的业绩,核心净利润同比增长80%;主席杨国强同时发布了《致投资者的一封信》,对过去两个月发生的安全事故诚挚致歉。当天,碧桂园股价上涨了7.94%,是其自7月底股价反复下跌以来出现的最大一次反弹。回顾6月以来,碧桂园因为连续不断的工程安全事故,引发了公众舆论的极大关注和众多批评,股价也随之大幅波动。面对危机,碧桂园在投资者关系(IR)和公共关系(PR)方面采取了一系列措施。如今尘埃告一段落,从一个业内人士的角度做个赛后检讨,碧桂园的IR和PR究竟做对了哪些事情?又有哪些做法值得同行思考?

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01

资本和舆论的双重压力

自6月以来,碧桂园就不断面对负面新闻:6月24日,上海奉贤区海湾镇的碧桂园项目工地发生模架坍塌事故,造成1人死亡9人受伤。这一消息引发市场担心碧桂园引以为傲的高周转模式无法持续,加上此前棚改货币化政策发生变化,让主要项目位于三四线城市的碧桂园面临销售压力,再不幸碰上房地产股出现普遍调整,6月25日至28日,碧桂园股价连跌4日,合共跌幅达到21%,市值整整跌去700亿港元!

此后,碧桂园在杭州等多地的项目工地又再出现事故。7月26日,安徽省六安市金安区的碧桂园项目建筑工地发生围墙和活动板房坍塌,导致6人抢救无效死亡。

实际上,作为一家上市公司,风波中的碧桂园,面临的是来自公共关系(PR)和投资者关系(IR)两方面的压力,两者又互相关联。针对舆论危机,碧桂园必须斩钉截铁、重拳治乱,并向外界传递深刻反省、坚决改正的信息,才能挽回在公众心目中的信心。

而面对投资者,情况则比较复杂。“无情”的资本市场,本来看中的就是碧桂园的快周转模式,如果碧桂园的整改影响了其发展速度,部分投资者可能会不买账,从而用脚投票沽售离场;7月27日,碧桂园针对近期发生的工地安全事故,通知所有施工合作单位立即停工,彻底排查和整改安全隐患,已经引发可能影响碧桂园未来业绩的担心,造成股价的下跌。

但是,真正长线和理性的碧桂园股东应该明白,如果碧桂园的整改只是治标不治本,未来再有安全事故发生,必然会引来严厉的处罚,也会严重影响碧桂园的品牌声誉和未来发展。这里面的分寸如何把握,确实考验碧桂园的管理层。

02

失败的媒体见面会

在公共关系方面,碧桂园首先吃了一个大败仗。

面对铺天盖地的负面新闻和谴责之声,碧桂园组织了全国100多家媒体前往顺德碧桂园总部进行参观和沟通。但8月3日举行的媒体见面会,并没有起到好的沟通效果,反而引起了舆论的极大反弹。

媒体(包括社交媒体)会后对碧桂园的批评,集中在以下几点:一是对安全和质量问题的反省态度不够深刻,见面会讲了太多关于人才发展、扶贫、机器人新业务等内容,在一定程度上还在为公司唱赞歌,同时,总裁莫斌虽然鞠躬道歉,但作为主席的杨国强并无直接道歉;二是花费大额交通费用和酒店费用邀请大批媒体到总部,加上网上流传的未获得确认的消息,说碧桂园给记者送香奈儿礼物、红包和景区门票,让外界对碧桂园的不满火上加油。

最后也是最重要的,碧桂园对外界最关注的“快周转”问题没有表现出深刻反思和整改措施,只是强调公司要的是将质量和安全放在第一位的高周转,但出了这么多的事故,并没有反思过往的做法到底存在什么问题。

就在媒体见面会举行的这一天,碧桂园的股价最低时跌到了每股10.54港元,这是2017年9月以来的近一年新低。网上则充满批评碧桂园“作秀”的声音,“天下最笨杨国强”成为网络热语,“黑心开发商”的标签被越描越黑。

关于该次媒体见面会得失的分析,推荐大家可以看看李国威老师所写的《碧桂园公关做对了什么》。李老师分析,碧桂园公关的不足和失误,包括缺少对公众舆论的深刻理解,创始人讲话造成公众误解;媒体关系简单粗暴,缺少危机时期敏感等。

不过,在资本市场方面,碧桂园的管理层心里还是有底的,那就是碧桂园上半年的业绩不错。碧桂园在8月6日发布了盈喜公告,预告中期业绩的盈利增幅同比不低于50%。盈喜的效果简单直接粗暴,8月7日碧桂园股价即反弹6.4%。

作为香港上市公司,碧桂园将在8月21日发布其中期业绩,管理层按照惯例也将在香港举行媒体发布会和投资者见面会,直接面对媒体和投资者的提问。因此,本次业绩发布会,成为碧桂园借以直接传递公司信息、表明管理层立场的重要机会。

03

传递“刮骨疗伤”的决心

这一次,碧桂园做得不错。

一方面,碧桂园上半年的业绩确实是非常良好,销售、收入和利润均大幅上升;另一方面,主席杨国强发布《致投资者的一封信》,向资本市场和公众传递公司反省和整改的决心。该篇文章虽然是写给投资者的,但是随着媒体的广泛报道,内容在公众中得到了很好的传播。

这篇文章分为“过去与现在”、“反省与行动”、“创新与未来”、“思考与展望”四个部分,第一部分讲上半年的业绩,第三部分讲未来的发展,而第二部分和第四部分,则主要回应了质量和安全的问题。

相比8月3日的媒体见面会,这篇文章在信息传播上,更加直接和有效地传递了公司的信息、回应了公众的质疑。

一是反省态度坚决,主席杨国强在信中代表公司管理层对过去的事故诚挚致歉,并表示要以“刮骨疗伤”的决心,坚决推进安全生产突出问题整改;从过往事故中深刻反省,以“零伤亡”作为企业追求的长期目标,建立更加完善的安全管控体系。

二是整改措施具体,列出了7条措施,其中包括:成立安全生产委员会,由杨国强本人担任委员会主任;加强对合作方的管理,假如项目的工程施工指令存在安全质量方面的隐患,施工企业可以拒绝执行,并且上报集团总部;引入当地权威第三方机构介入监控工程安全和质量等。

第三点也是最重要的一点,就是对“快周转”的反思,信中写道:为了立基百年,“宁可放慢一些发展速度”,追根溯源地全面提升公司管理水平。选择《行稳致远》作为文章的标题和最后一句总结,更是起到了非常好的传播效果。而总裁莫斌在业绩发布会上,也宣布碧桂园要提质控速:“我们会相对放慢发展速度,腾出更多空间抓好各项管控。

事实证明,此后媒体在报道碧桂园中期业绩的时候,“稳”和“慢”的信息得到了很好的传播,没有出现8月3日媒体见面会后那样的舆论反弹,同时也得到了投资者的认可。业绩发布当天,碧桂园股价上涨了7.94%,是其自7月底股价反复下跌以来出现的最大的一次反弹。

04

说到做到更加重要

回顾碧桂园7月的这一次危机,可以看到,碧桂园在公共关系方面积极应对,主动通过媒体见面会等途径面向公众,没有回避,这是值得肯定的;但在媒体见面会的时候,对外表达的反省态度不够深刻,公布的整改措施不够坚决,从而引发了舆论更多的质疑;而在资本市场方面,凭借上半年过硬的业绩,稳住了投资者的人心,并随后通过业绩发布会和《致投资者的一封信》,强调了公司宁可放慢发展速度也要做好安全和质量的决心,在一定会程度上赢回了公众和投资者的信心。

在此期间,碧桂园股价在7月大幅波动,大概可分为3个阶段,与上面提到的几个关键节点息息相关:一是从7月26日安徽六安事故发生后至8月3日举行媒体见面会,股价总计大幅下挫约2成;二是从8月6日发布盈喜至8月20日,股价有所上涨然后回落;三是8月21日公布中期业绩后,股价当日上涨8%并在随后几天企稳。

因此,上市公司遭遇危机并不可怕,只要管理层正视危机,直接和清晰回应公众和投资者的质疑,并从“危”中找到“机”,将整改措施作为公司进一步提升的方向,危机也将成为公司发展的一个新的起点。

最后,真心希望碧桂园能够说到做到,也还房地产行业和“快周转”一个清白。否则,一旦再出现的严重的安全和质量事故,彻底失去公众的信任,等待碧桂园的将是难以挽回的损失。

-END-

地产3R君有话说:

这个公号将分享本人在房地产资本市场的3R方面的一些思考和看法。

投资者关系IR(Investor Relations)、公共关系PR(Public Relations)、地产行业研究PIR(Property Industry Research)

IR和PR,在公众心目中没多少好印象,很多人认为这个职业就是负责粉饰太平和洗地,加上房地产这个被污名化的行业,更加容易成为被喷的对象。然而,一个专业的IR和PR人,应该冲破这些偏见,在上市公司和股东、公众之间,打通一个良性的沟通渠道,促使上市公司管理层听到股东和公众的声音,而股东和公众也能获得更多关于公司的信息。愿与众多的IR和PR人共勉!文章转载或商业合作邮箱:dichanziben@qq.com。

(来源:百度 百家)


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