“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法，中央广电总台被市场监管总局约谈

国家市场监管总局网站1月17日发文称，针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，市场监管总局约谈中央广电总台。

目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

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目前，在“CCTV国家品牌”的官网上共有包括碧桂园、苏宁、恒大、广汽传祺等47个入驻品牌。

”CCTV国家品牌计划“是央视2017年开展的新形式广告招标计划，被宣称为央视广告的颠覆式创新，以“寻找、发现和培育国家品牌”为目的。从2017年到2018年，入选企业由36家增长到47家。

和原有的卫视广告销售相比，国家计划的颠覆性在于，调动核心资源，从单一的广告销售到多位点的品牌传播服务。

这对于企业来说，央视曝光无疑是最大的诱惑。国家品牌整合了央视和行业智库等的资源，对企业进行扶持和推送，入选的企业可以享受到《新闻联播》《焦点访谈》等新闻节目的广告位，还能享受到其他多项的增值资源，比如央视定制的行业领跑者宣传短片，并在在央视各个频道高频曝光。此外，在一些央视主办的线下活动上，入选的企业的相应元素也将得到体现。

问题在于，国家品牌商业项目分为两个部分：”国家品牌计划TOP合作伙伴“和”国家品牌行业领跑者“，入选数量分别为10家和8家。企业经过报名和资格审核拿到最终的参选资格，在根据企业的全年投标总价暗标入围，按照总价由高到低排序排名的标准确立名单。名单确定之后，全年六个时间单元，三个播出位置的选择权则由明标竞投决定。以价格为导向，缺乏对资质的审核，”CCTV国家计划“曾在2018年鸿茅药酒事件爆发之后遭到质疑。

曾入选2017年、2018年”CCTV国家品牌计划“的鸿茅药酒，在被医生谭秦东发文指为“毒酒”之前便劣迹斑斑。据健康时报，鸿茅药酒在各地投放的广告便曾被辽宁、江苏等25个省市级的食药监部门通报，有多达2630次广告违法。不过，在事情爆出之后，鸿茅药酒便被悄然移出该名单中。

正如市场监管总局在文章中表示，媒体利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，实则扰乱了市场竞争秩序。另一方面，获选企业也会在其他的广告中宣称其为“国家品牌”，为自己贴金。

出于对媒体的信任，消费者们往往对入选“国家品牌”的企业会信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据。媒体用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，最终也会损害自身公信力。

《广告法》第二章“广告内容准则”第九条规定，在广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。文中表示，“CCTV国家品牌计划”利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。