IP化运营”体育营销赋能品牌新风口

体育营销已经成为企业和媒体平台必争之地,知名的头部资源被几大平台瓜分殆尽,经过资源竞争的阶段之后,必然是“营”者得天下。盘典2018年体育营销大事件,不难发现“IP化运营”或将成为体育营销赋能品牌的新风口。

头部品牌IP化:腾讯体育“冰哥”重磅面世

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腾讯体育作为瓜分体育头部资源的头部品牌,并没在QQ上安逸的养生,而是凭借QQ企鹅的基因打造了超级企鹅“冰哥”,凭借丰满生动的形象深植进了大众的记忆里。“冰哥”的人格化精准集合了腾讯体育的目标人群特点,他们和冰哥一样是“热爱体育的毒舌”,也是“高傲耿直boy”,可爱亲切的“冰哥”让腾讯体育和体育用户建立了“人”与“人”之间的连接,从冰哥的设计到活动的落地,我们看到IP运营高手宛若棋局一般操盘了腾讯体育“冰哥”的人格化IP连接革命。

每一个爆款IP背后都有一个强大的“爸爸”,“冰哥”正是出自当年风靡全国的《大圣归来》IP衍生团队。“冰哥”的设计师表示,“品牌IP相对于影视人物IP在设计上存在更大的难题——品牌人格化,冰哥的形象诞生于腾讯企鹅,除了物种一致,神态、性格、五官都具有更腾讯体育的特点。“在收集整理了大量腾讯体育目标用户群体的特征,以及深入洞察腾讯体育的差异化特点之后,“冰哥”的形象跃然纸上,如同设计师所说既具备腾讯企鹅的物种基因,又兼具腾讯社交属性的鲜活、俏皮、生动等年轻化人格特点。

此后,腾讯体育的原创赛事IP“特步企鹅跑“,自来熟的”冰哥“就开始跨界牵手了多个品类的品牌IP,跑道上“冰哥”、“特步宝宝”、不二家人偶“PEKO”和“POKO”拼命给跑者加油除了现场,此外,“冰哥“代表的企鹅跑与品牌间的互动连接无处不在。“聚好玩”的场景已经延伸到参赛者的装备包里。特步装备包里,有特步品牌运动T-shirt,有棒棒糖、千层饼组成的不二家能量加油补给包等。企鹅跑主打年轻风格,赛事衍生品和装备包也萌翻了一批90后00后参赛者,他们对装备包爱不释手,主动在社交平台上分享传播,“冰哥“的形象也因此自带社交属性的不断的传播扩散。”冰哥“的跨界牵手不仅使自己成为”焦点人物“也让跨界的其他IP赢得更多关注,比如社交视频“企鹅跑,聚好玩”话题短视频中,特步、不二家、康师傅、华夏保险都通过不同的形式收割关注。

体育节目人设IP化:《新三味聊斋》刘萌叔的老节目新花样坐享6.6亿围观

18年世界杯已经不是一场体育赛事,而是全球人民的一场狂欢,足球节目也在多元化发展的视频节目中玩出了多元的花样,《新三味聊斋》就是个中黑马。在腾讯视频和咪咕视频播出中首期上线不到24小时,播放量便突破5000万大关,18期节目播放量破5亿,24期节目总播放量突破6亿。话题“2018新三味聊斋”的阅读量也突破1亿,讨论量破15万,令人咋舌的数字背后是体育节目全面IP化的新趋势。

在《三味聊斋》的老坛子里装新酒并非易事,既要符合大娱乐趋势非专业人士能看进去,又要有专业水准让专业人士看得下去,刘建宏就成为至关重要的IP化人设关键,刘老师不再只是专业前辈,也是身边一枚足球萌叔,社交遍布整个泛娱乐圈,24期节目,37位不同领域的嘉宾,刘萌叔身体力行的用足球话题链接了美食、荷尔蒙、美女……地球上和人类吃喝玩乐相关的一切。

《新三味聊斋》赢得流量和口碑的同时,也将“凉露”解辣的酒深植进每一位围观的受众,一遍看世界杯吃辣货配凉露成为一种新的“仪式感”,消费场景和节目受众实现精准匹配。

体育明星IP化:世界的也是全民的

16年奥运会后,体育的泛娱乐化趋势得到迅猛发展,奥运会之于关注者们成了一场大型狂欢盛宴多于一次国家的门面之争。而在互联网土壤里成长的新一代健儿或是被互联网大潮携卷着的老一代健儿,嬉戏怒骂、段子层出、你来我往的互联网交流方式已经成为了他们选择的与外界发生沟通关系的主要关系,接受一段采访,录制一期综艺节目,相比于上一个年代,表达意味已远远超于公关意味。同样的,90后已经成为了社会中的新生支柱力量,他们更外放的交流与思维模式意味着社会对运动员们走向娱乐化的需求更强烈。从大众需求角度看,“体育健儿不止于体育赛场”是他们陡增的娱乐需求,在这个维度上,体育界娱乐化是民情所向,是无止境的渴望;但另一方面,从运动员的角度看,这种与外界交流益发密切的状态只是他们日常生活所需的方式,称他们为体育明星不如公众人物更加准确,体育明星的IP化将是体育界的一种常态,是一种有限的表达。

抛开被娱乐圈过渡消费的体育明星,作为拥有耀眼成绩,不错外形的冠军们,其实可以有更加IP化的公众形象,他们代表健康、向上、拼搏、勇敢等代表生命力量本身的诸多词语,可以用不过度的方式让大众看见生命更美好的样子。比如湖南卫视的《冠军的诞生》里看一段他们训练的日常,再比如去到蛋总的节目用90后的语言做一场访谈。

他们只是曾经的冠军,会有新的成绩,但不需要是明星,也不需要娱乐谁,在恰当的IP人设下,作为公众人物的一面被剥离成为一种人设象征,赋能品牌,会看到他们跟品牌跟完美的契合和效果。

天禧永泰在以上三个维度中的实践证明IP化运营是未来体育营销赋能品牌的必然趋势,也在年终的盘典中赢得了诸多殊荣。未来已来,风口已至,IP化运营或将是未来御风之路。