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推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”的高端零食礼盒，宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位，签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌最新代言人……1月7日，休闲零食品牌良品铺子在“高端成果发布会”现场亮出多张王牌。
品牌也正式宣布将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。在很多人看来，零食这个“小东西”就是个大众消费品，可对良品铺子来说，“小东西”有大能量，“小店铺”做的是大生意。
良品铺子创始人杨红春说，可别小瞧了零食，九种味道（酸甜苦辣咸香涩麻甘）、六种口感（酥、脆、糯、油、爽、滑）和八种吃法（咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽），要讲究起来，一点不含糊。
产品有讲究，创业更需要精益。良品铺子的节奏与速度超越了很多人的想象，从武汉的小门店到如今2000多家门店，收获4亿吃货拥趸，从毫无名气到销售近百亿、上万人规模的零食巨头，2018年6月，又正是开启了冲刺IPO之路， 2018年8月，良品铺子完成又一次品牌升级，将logo更换成了更简洁有力的“良”字，隐喻良心品质，初心不变。2006年创业至今走过的12个年头，良品铺子如何铺就自己的专属快车道？
品质成就零食大亨
2005年，杨红春从工作八年的科龙电器辞职，走上了创业之路，2006年，良品铺子创立于武汉。
当时，杨红春观察发现，整个食品深加工行业有需求、缺供应，尤其在休闲零食行业，品牌集中度低，标准化程度低。他有次听到何伯权（原乐百氏集团董事长）提到，若能把全世界的零食放在家门口，那一定是一件非常美好的事。于是，杨红春便决定从吃入手，通过将街边小食品、餐前小餐点、海鲜制品等零食化，来尝试一下零食生意。
可休闲食品行业的特点是市场大、企业多、集中度低。“据食品工业相关的部门统计，规模化以上年生产总值超过2000万以上的企业有1万多家，且品种很多，整个市场总量很大，在16000亿左右，从目前来看良品铺子虽说连续三年都能做到全国销量领先，实际上我们可能连市场1%的份额都不到。”杨红春告诉记者。
面对行业激烈竞争，选择什么样的战略就显得格外重要，不想陷入无止境的大众化价格战，杨红春最开始就选择了品质之路。“良品铺子的名字里，已经给品牌打上了标签：做良心品质，大家的铺子。” 在杨红春的“产品圣经”里，好品牌、好产品必须同时具备四个维度的考量，即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足。
高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外，零食除了日常食用，还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。
要保持稳定的品质，讲究选材是一时，关键需要建立标准。“我们对品种，对场地的选择，原料辅料的果型和色泽的选择，采收和成熟度控制，糖化度的控制、酸涩度、咸度、麻度、辣度、水份、含水量、硬脆度、酥化度、干湿度等等，所有这些都应该做到可以对比、可以测量，可以持续改善。”杨红春说，若是标准不能被识别、被管理和被控制，那么所谓的追求品质就是空谈理想。
良品铺子每年上新三百多个产品，每一个产品都建立了众多品类标准，包括配方工艺、理化指标和感观指标。比如在最常见的瓜子类目里，良品铺子内部就规定单颗瓜子长度最短不能低于8厘米、最长不超过12厘米。空籽、瘪籽、坏籽的比例都有标准衡量。脆冬枣的选择必须来自河北黄骅特有的古树品种，对原材料的色泽、外形、油分、水分控制都有精确数字。
为了实现产品销售、生产制造的融合，良品铺子165家核心工厂内，通过设定质量标准、生产标准和检核标准，实现了订单驱动型生产。通过大宗原料直采、种植农户合作和种值基地联营，良品铺子间接带动150个农产品和34个农业基地。
12年来，良品铺子还在内部形成了个十定论，定人，也就是定给谁；定时，什么时节上市；定景，场景需求；定质，质量标准，研发生产如何安排；定规，规格确定；定组，产品所属品类组合和包装组合；定名；定价；定销。旨在将产品标准化、精细化。
全渠道运营
零售的生意里，消费者的需求无外乎“多”、“快”、“好”、“省”，多品类和好品质之外，要想快和省，需要运营体系的效率提升，从前端销售到后端供应链，缺一不可。
从2006年开始，良品铺子围绕着装潢、视觉效果、品类陈列方式等做了三次门店迭代，2015年，良品铺子观察到用户对场景、体验的需求上升，着手将休息区、体验区的概念植入门店，进行第四代门店改造。2019年，计划推出第五代门店。
除了线下门店升级外，在线上布局以及整个全渠道打通方面，良品铺子也在内部推动了一轮轮零售革命，通过系统改造，实现全域数字化与智能化。
2012年，良品铺子进行了电商转型，开拓了淘宝、京东等30多个电商渠道，为了应对线上涌入的订单量，成立了独立电商公司与独立的电商物流部门。并且先后在临安、杭州、北京、广州、成都、西安、沈阳等多地建仓，满足“快”和“省”。
在内部，良品铺子斥资千万与IBM、SAP合作，对整个信息系统进行了全盘升级，上线升级进出货系统、库存系统、CRM等，做到库容数量、出货流转、拣选步骤全数字化，从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货数据全都实现贯通。数字打通、系统升级后，良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链端进行了合并，实现了线上与线下库存的共享。
技术加载，提升了后端的效率，在发货、流转上为用户提供了高效响应，内部货品周转也更有效率，满足了用户消费时对“快”的需求。
而对前端消费者，良品铺子的玩法则是更多元、嗅觉也更灵敏。2014年，公司就成立了社交事业部，通过各种游戏策划，在微信流量的红利期斩获了一批微信用户。不仅拉动了线上交易，还通过社交媒体互动，低投入撬动大生意。根据此前良品铺子的透露，2014年的第一次红包活动，整个投入200多万元，新增线下销售额2591万元，第二次活动中，600万元红包返店使用200万元，带来销售额1亿元。
不过，打通上线、线下，做全线数据化，不只是发红包拉流量这么简单。要让偶然性，成为必然，需要更多系统化的方法论在支撑，让一盘棋在一个系统里面进行交融和互通。
2017年，良品铺子联合阿里，将2000多家线下门店升级为智慧门店。所谓的智慧，是将全渠道4700万会员信息、支付核算系统以及数据营销系统的边界打破，用“一套体系走天下”，不论是线上、线下还是外卖平台，作为终端零售网点，都是良品铺子灵活的数据抓手，整个交付流程汇聚入同一个后台，扫除孤岛与盲区。
尝到线上线下链接甜头的良品铺子，有了数据驱动的基础，也有了尝试C2M的底气。良品铺子将智慧门店与阿里数据银行与策略中心连接，搭建数据库，分析消费者的需求变化、行为路径，寻找用户关注的渠道与品类。据良品铺子透露，线上线下融合后，带动了后端产品与供应商提高标准，2018年超过90个单品实现了130%增长。
良品铺子总裁杨银芬在接受记者采访时坦言，不论从品类还是渠道来看，良品铺子都拥有很好的新零售基因，“本身零食品类就是有消费者重度黏性，低客单价、高频次消费，加上在门店、电商、App、社交电商、外卖五大类渠道的全面打通，将信息、会员、订单、商品打通，就是基于用户体验在做数字化新零售推动。”
实际上，良品铺子的整个转型，是从传统的货带动供应链，变成了由用户体验、数字驱动的转型。“我们常会思考，新零售给我们带来的是什么？其实是，我们可以把消费者看得更清楚，然后用更精准的手段去联系、去沟通、去触达、去运营，是与原来传统的零售提供了不同的视角。”杨银芬说。
进军高端零食
良品铺子的一路匠心，是步步为营的战略递进，从前端产品交付、中台系统建设、后端供应链的制造端与生产端，良品铺子用技术、系统、场景、数据，最重要的是一颗匠心，串联起来，协同迈向了由好向精的新战略。
2019年伊始，良品铺子郑重其事地打出了全新的高端牌，也是因为品质与经验上的不断夯实。杨红春在发布会上称，公司12年来始终以高品质为标准开发零食，包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略，是要把以前的经验和成果加以提炼，并在企业内部形成战略聚焦。同时，升级产业链，满足消费者对零食不断提升的期待和需求。
那么，良品铺子理解的高端是什么？“老实说，零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变，但聚焦到任何一个细节上，都有大量提高和改善的空间。”良品铺子创始人、董事长杨红春说。其实一言以蔽之，出发点是一种价值取向，即每款产品、每项服务，都在力求“出手不凡”。
最初级的产品升级上，杨红春介绍，我们目前的产品涉及大的原料类型大概230种，整个SKU是一千来种，此次精选了100个种类不断在做高端化尝试，从标准、体验和感受多维度升级。
而在产品包装设计上，良品铺子则是将高端和高级感发挥得淋漓尽致。
“谁说节日消费只有价格让利、打折促销发红包？”今年春节，良品铺子的12经典礼盒就要给消费者带来不一样的体验。“产品质量首先是行业最高标准，其次，你真正使用的时候，整个体验感、形态感、手感和口感均是突破了传统。”杨红春告诉记者，12大经典年货礼盒，正式此次高端零食的最佳代表，不仅是产品与设计，而是在价值对接、互动感受上形成的综合高级感。
很少人想到，只是这个单手提盒，便是凝聚了包装设计大师潘虎在内，共18为人员，180天的迭代和优化。良品铺子高级副总裁赵刚透露，整个提盒设计采用的湿压纸膜材质隔层，形似宫廷御膳食盒，既能作为客厅摆件，又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求，环保还精致美观，改变了以往的纸盒礼包用完即丢的情况。
在成本上随着量产边际成本递减后，基本与传统纸盒一致。换言之，全新工艺下的提盒，是在确保了骨子里精致的同时，还不需要支付包装溢价。在赵刚看来，小小包装的改变背后，实则是良品铺子整体的再升级，背后是产品、陈列方式的改变，带动的是未来店铺、消费场景的延展。
打出高端牌的良品铺子，还立志为中国零食代言。“国内不缺百年历史的老字号小吃，更不缺炒货王。但消费者所需要的，是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称，这是良品铺子的起点，更是它坚持奔跑的方向，期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是，良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系，且在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强，通过搭建国际供应链，畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区。
2018年6月，良品铺子在证监会官网披露了招股说明书，计划募集资金7.73亿元，便是用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。
这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说，是国内消费升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟共同早就的红利，给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。正是在这些新环境下的烘托下，品质追求、体验至上的核心资产才得以释放真正价值。
很多人会担心，高端化后，市场对于零食这个有着低客单价预设的产品是否会有影响？从消费者的接受度来看，在消费精致化的年代里，用户的价格敏感度在下降，而对品质的要求在提升。
数据研究结果显示，良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高，但仍具备较高的销售增速，这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年，高端品类的代表——海味零食销售额增长了7.7倍。
高端定位恰逢其时。实际上，良品铺子近几年已经逐渐从高速增长转型为高质量发展，从总量扩张向产业结构优化转变，从“好”向“精”的产品指导思想转变。在这个转变中，一次次的自我突破，企业发展速度丝毫没有减缓，而是保持了市场规模的领先优势。
杨红春表示，高端零食是对企业战略的提炼，“高端既指导着产品和渠道，也将指导整个组织和品牌。”可以想见，关于良品铺子——这家零食帝国的未来篇章，才刚刚开启。
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