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事件营销:天猫离家出走


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/12/10
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0月25日就在全民摩拳擦掌准备集体剁手的关键时刻,天猫竟然玩起了消失——离家出走了!细心观察可以发现天猫官方微博的头像也换成了全红的图片,猫去logo空,并没有在开玩笑。

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当下,互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻缩短到“头一秒”。面对被泛娱乐化包围成长起来的90后乃至00后一代,如何才能打动他们,满足他们“自由、个性、多元”的消费需求,成为了众多品牌的首要命题。天猫可谓深谙此道,这一次,通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作,瞬间击中了这批互联网原住民的G点。

天猫离家出走事件,不但为双11的流量之争打下了良好的基础,也通过“天猫”离家出走的种种经历,让这个卡通形象彻底在消费者心中活过来。讲故事的方式可以让营销变得更有趣,悬念事件的推进则能维持营销的热度,与品牌之间的联合则能助力IP人格化以及campaign的扩散推广……

看似简单的“出走事件”,其实蕴藏了不少的概念抽炼,并将品牌价值贯穿其中,可谓是相当少见的经典案例。众所周知,单纯的打折促销已经难以打开购物节的营销突破口,而天猫的营销实践,可以带来下面几点参考的经验:

以悬念事件为饵,

勾起用户关注

虽说每年诞生的悬念营销颇多,但像“天猫出走事件”这样轰动广告界的案例却少之又少。和其他的事件营销一样,悬念营销同样需要把握“群体”、“内容”和“矛盾”这三个关键点。群体决定了事件的上线,内容是引发用户共鸣的关键,而矛盾才是事件持续发酵的核心。“寻猫启事”我们见了不少,但能有如此的传播热度,必有其因。我们不妨先从这三个角度来看看。

群体:天猫的官方微博有着1288万的粉丝,平台本身就是新生代消费群体的聚集地。通过转发的形式扩散,更是能触及更大用户群体。根据微博用户画像显示,微博25-30岁的用户占比最高,达到了30.07%,人数高达1.2亿。选择微博这一年轻用户活跃的聚集地,不但直接打中了目标群体,更是覆盖了潜在群体。

内容:10月25日早上9点,天猫官方微博的小编在微博发布了“寻猫启事”,称天猫已经失联12个小时,唯一的线索是一张字迹粗糙、画风随意的图片。官方微博微信头像上的小黑猫也从那时开始不见踪迹。

猫”作为天猫的核心品牌元素,与双11具有极强的关联性。所以在天猫设计这场营销事件时,消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联,显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。

矛盾:基于天猫对用户的洞察与分析,“好玩有趣”是与新生代消费者沟通的最佳方式,容易与消费者产生共情。

可以说,这只玩消失的猫,通过最初的出走信息释出,到每天发回的明信片埋伏话题点,持续感性沟通;持续拜访企业商家收拢奖品,并最大化内容产出……到最终31号易烊千玺接天猫回家。

从“走”到“回”,一个完整的闭环,每一步都承接了上一步的流量,并顺势加码,一圈下来可谓全程焦点,持续引爆话题。

从用户互动到品牌

联动,把形象活过来

在用户心中,品牌人格化的性格等同于用户调性,而调性则遵从事实。从这个角度来看,天猫设置趣味悬念的原因,就是想要向用户传达这样一个信息:天猫并不是一个严肃的卖货平台,而是一个好玩、有趣的地方。想通过丰富、多元的营销方式,给消费者带来更理想的生活。为了和大家玩在一起,天猫在落地实践的过程中选择了以下的方式:

1、低门槛的参与方式,引发用户UGC互动

“傲娇的离家出走”,这一行为的设计可谓十分契合撸猫一族的调性,让那些称猫为主子的铲屎官们兴奋了起来,更是瞬间让天猫的品牌形象生动了起来。双11虽然本质上是一场盛大的买卖交易,但这只人格化的“傲娇”猫让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。

互联网时代,特别是移动互联网时代,有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐。当一切消费都被娱乐化,人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走事件”在增强品牌的辨识度的同时,更承载了天猫的品牌精神和企业理念。

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2、多品牌、媒体联动,强化天猫人格化形象

在“天猫出走事件”中,众多品牌的加入也让事件本身变得更加生动、有趣。在与品牌的联合营销当中,天猫更像是一根“线”,它自然的串起了受众不同的所有品牌,让出走事件成了品牌联合的最佳载体,并让不同的消费人群对这件事形成统一的关注点。

除了转发、评论等常规的社交化互动玩法以外,天猫还以“出走事件”为营销赋能。一夜之间媒体、品牌的官博都惊现天猫的身影,40多个媒体、167个品牌集体参与“寻猫活动”,其中有28个媒体,111个品牌还更换了官方微博的头像,天猫搞怪的、可爱的、卖萌的姿态与其自身的logo完美融合,开创了联合营销的新玩法。

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正是因为这些品牌的加入,天猫离家出走事件才能在信息泛滥的互联网中产生较长的影响力。目前至少有40多个微信账号主动报道此事,他们的参与也为事件提供了充分的话题流量、激活了更宽阔的场景体验。而这样的互动方式,也让受众对营销信息的提取从天猫平台拓宽到所有产品、打通了平台、品牌、用户在沟通上的壁垒,并给以后的营销带来了长远的力量。

非闭环式的设定,

以情感沟通打开流量入口

比起过去闭环式营销的玩法,天猫选择了一种没有起止日期,可以多次参与、多次引爆的非闭环式玩法。“天猫去哪儿了?”“天猫是不是被绑架了?”“天猫什么时候回来?”“天猫回来以后会发生什么?”受众在每个环节中都带着自己的问题和猜测,也渴望知道后续的情节,这样的设定其实很吸引人。

一旦用户接受了天猫人性化的设定,这场非闭环式的营销就能反复的玩下去。天猫可以在离家以后去到各个地方,比如联合品牌的微博和头像、再比如唐嫣、罗晋的婚礼现场,天猫可以结合当下所有的热点来延展这场营销的热度、并通过与用户的互动来换取情感上的共鸣。同时也能以简单且容易接受的方式,向受众传递信息。

从离家出走到代言人护

送回家,全程精心策划

首先,在落地的第一个环节上,仅仅是准备#天猫离家出走#这则消息的第一条微博配图上,天猫就设想过好几个方案。

有纯文字版的

有带点简图的

经过几番比对、内部投票,才最终选定了下图。

其次,在天猫离家出走的持续发酵中,天猫把各大品牌商组织起来,一起换头像。

再者,离家出走的期间,天猫将发送者改为了代班小编,并通过随意寄名片的方式来报平安。

最后,在10月31号这一天,易烊千玺突然在微博上冒出泡来,说自己已经找到天猫了,由他来护送天猫回家。

结论

不变的是每年的双11,变化的是快速迭代的消费环境,在内容与信息爆炸的移动互联网时代,唯有更加有趣的方式与内容,才能收获用户的喜爱和记忆。今年双11,天猫就通过一场全民参与的事件,在玩乐中抢占流量高地,并成功收获用户对品牌的好感。logo上的天猫虽然出走了,但官方微博的粉丝却从25日到31日增粉30万,转化效果可见一斑。

与其说这是一场节日级的营销活动,不如说是品牌升级中的重要“战役”,天猫IP的属性、品牌调性、以及用户对平台的认知,都在这样一场“出走事件”开始转变。更多人开始认同,天猫并不是一个严肃的购物平台,而是一个有趣且懂你的“朋友”。

有理由相信,天猫未来会通过不断挖掘品牌自身的新内容,为品牌注入更多不一样的活力元素,产出更多不一样的可能。这只傲娇的“出走猫”下一次又会玩出怎样的营销高度呢?我们共同期待!

(来源:亚美远传)


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