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麦肯锡亚太医疗科技报告:未来最大机遇在亚洲 五年内将成全球第二大市场


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/11/28
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亚洲是一个有着鲜明对比的地区,大约有45亿人口——约占世界人口的60%——生活在经济、政治和人口构成多样化的不同国家。

亚洲48个国家的政治、经济和医疗体系正在(往往是迅速)发展,亚洲可能是一个令人困惑的地区,不断出现意外(而且往往是挑战)。

然而,我们发现,亚洲的医疗技术正在崛起,就像其他行业一样——事实上,今天的亚洲已经占据了全球市场的23%。

在未来五年(到2023年),亚洲将超越欧洲,成为第二大地区市场。

在此期间,亚洲也将成为全球医疗技术市场的主要增长引擎,贡献35%的增量增长(见图1)。

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简而言之,该地区医疗需求和财富不断增长的强劲基本面,将压倒国家或次区域层面的短期脱位——这是必然发生的。

该地区还因其创新的商业模式和独特的医疗生态系统,日益被视为产品技术创新的主要来源。

然而,在亚洲取得成功并非易事——相反,在这个竞争激烈的市场中,成功需要敏捷、创新和长期的努力,以跟上潮流。

为了把握亚洲医疗科技发展的脉搏,了解亚洲医疗科技发展所面临的挑战、机遇和重点,我们对亚太地区约30家跨国医疗科技公司的160位亚太区总裁和亚洲国家总经理进行了调查,并选择了高管访谈。

本文总结了医学技术如何在亚洲充满挑战和复杂的外部环境中蓬勃发展,如何加强创新、商业和战略能力,并迎接该地区的下一波增长。

基础市场增长战胜挑战:增长前景依然乐观

亚洲医药科技高管对整体市场趋势的看法好坏参半。

虽然人们对整体经济环境和政治稳定持乐观态度,但整体情绪显然是消极的,特别是在定价方面(见图2)。

调查表明,亚太地区领导人过去两年市场的发展至关重要:约80%的亚太区高管表示,在此期间定价和偿付环境恶化或显著恶化(100%的中国总经理和大约85%的印度总经理)。

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与此同时,整个地区的增长前景依然乐观:除印度以外,每个国家或地区的高管都预计,与我们两年前的调查相比,增长将会更高。

平均来看,未来5年,中国的公司预计增长15%,东南亚增长13%,印度增长12%(见图3)。

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乍一看,人们普遍认为的定价压力似乎与这些乐观的增长预测相左。

然而,有几个因素可以帮助制造商减轻政策制定者制定的通常引人注目的定价措施的影响。

首先,值得指出的是,由于这一过程的阶段性和周期性,降价通常不是全面的;

这是因为各省市大约每两年对医疗产品类别的一个子集进行一次招标——这意味着降价并不适用于某一年所有产品的所有省份。

事实上,降价通常会影响到特定的产品:这些产品往往处于生命周期的中晚期,因为产量大,而且市场上存在多种替代产品,也就是说,处于商品化边缘的产品,才会出现在监管机构的雷达上。

以稳健的步伐推出包括创新产品的平衡的投资组合,以减轻商品化产品的价格侵蚀。

此外,人们谈论的价格(和降价)通常指的是终端客户价格,也就是医疗服务提供商或患者的价格。

在一个分销商扮演重要角色、价值链中往往存在较大利润率的市场,制造商不一定要独自承担降价的成本。

事实上,从分销渠道中获取价值是该地区的一个共同主题,每一次降价都为制造商和分销商之间的利润率结构提供了一次重新调整的机会。

拥有强大价值主张和产品对其客户的吸引力的制造商,通过调整渠道利润率,设法减轻了降价的影响。

尽管定价压力等不利因素带来了一定的挑战,但强劲的增长动力远远超过了挑战:在需求方面,整个亚洲的医疗保险覆盖范围正在迅速扩大。

2011年以来,中国基本医疗保险覆盖率达到95%,服务质量提升和民生改善成为重点;

印度宣布将向近1亿家庭推出医疗保险;

韩国的医疗改革承诺增加医疗支出;

印尼的医疗保险覆盖了近2亿人。

在供应方面,发达国家的住院和门诊人数大多保持稳定,而发展中国家的人数则稳步增加。

总的来说,亚洲市场的渗透率仍然很低,还有很大的增长空间(见图4)。

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与亚洲市场作斗争:医疗科技领军企业需要攻克的三个难题

a)优质投资组合的利弊

医疗科技公司本质上是产品创新者。

前沿创新无疑被视为跨亚太地区的跨国医疗技术公司成功的关键因素,它推动了业务增长、品牌形象,并获得了关键意见领袖的认可。

与此同时,亚太地区的高管——尤其是中国和印度的总经理——觉得他们现有的产品组合不足以满足客户的需求。

对于充分利用当地市场机会,面向较低端客户的本地相关产品组合被认为同样重要。

尽管人们对高端创新的信心很高,但只有30%的公司表示有信心开发与本地相关的产品,从而在广阔的细分市场实现规模扩张(见图5)。

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在扩大亚太市场足迹的同时,跨国公司最终将不得不满足中、低端客户的需求。

如果做不到这一点,不仅会限制增长,而且会使企业面临挑战,甚至在核心业务上也会受到灵活的本土竞争对手的挑战——这些企业往往通过填补低端市场的空白来启动业务,但往往会迅速缩小领先跨国公司在质量和能力方面的差距。

这种溢价与“价值细分”产品之间的难题并不新鲜;事实上,公司已经尝试有机和无机方法超过十年。

我们的调查结果表明,大多数公司尚未破解成功的秘诀。

b)摆脱传统的分销主导的商业模式

医疗科技在亚洲的增长,在很大程度上是由一种单一的商业模式驱动的:销售队伍的增长,加上扩张和对分销商网络的严重依赖。

在亚洲的许多关键市场,那些日子已经一去不复返了, 市场的焦点正迅速转向更有效的销售、跨商业、服务和临床角色范围的能力多样化,并从分销商那里重新获得对客户的控制,这些分销商已经远远超出了其核心分销能力,并有效地控制了大多数商业活动。

许多市场的政策制定者也对此感兴趣,而且可以说,在几个方面的发展速度都快于该行业——例如,分销商的作用以及它们在医疗体系中获得的价值(被普遍认为过高),导致中国出台了限制性政策(即所谓的“两票制”)。

决策制定正从临床医生转向更制度化的过程,就像更成熟的市场一样。

新的报销形式(DRGs)和数据驱动的方法与以医生关系为中心的传统商业模式根本不一致。

因此,行业领袖希望转向更复杂的商业模式也就不足为奇了。

然而,这项任务并非没有挑战:只有50%的亚太地区高管对他们目前的销售团队效率有信心,这表明商业卓越的基本要素仍有改进的空间。

然而,绝大多数人同意,提高销售队伍的效率将比扩大业务重要(见图6)。

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高管们还认为,未来3年,一系列能力将变得越来越重要。

这些包括临床销售和大客户管理(KAM)——这些能力已经成为许多组织不可或缺的一部分,但还需要进一步发展。

除此之外,多渠道销售、电子商务、医疗经济和临床实效研究(HEOR)都将在未来几年获得相关性。

这表明,商业模式创新应该是领导者的首要任务,行业应该处于狂热的活动状态,建立能力,发展商业模式创新。

有趣的是,虽然前者是正确的——大多数高管都证明了商业模式创新的重要性——但后者并非如此:接受调查的高管中,只有不到一半的人认为,他们的组织正在积极追求新的商业模式。

综上所述,该行业仍处于从传统商业模式向可持续未来模式转型的较早阶段,同时在多个方面平衡了业务中断的潜在风险。

c)寻找对亚洲数字化飞跃的正确回应

亚洲社会的数字化正以前所未有的速度向前发展。

从规模和数字对日常生活的影响来看,以中国为首的亚洲已经超越了包括美国在内的所有西方市场。

随着数字化渗透到社会的各个方面,医疗保健也不应例外。

有明确的证据表明,医生花费越来越多的时间在网上(特别是通过手机)收集信息。

患者正转向数字渠道收集与健康相关的信息。

亚洲的数字巨头,以及专业的数字医疗保健公司,已经在构建一个连接、信息和服务的生态系统,以中国为例,这个生态系统几乎扩展到中国的每一位医生、消费者和患者。

因此,制造商以多种方式拥抱这一数字环境也就不足为奇了:作为一种渠道,作为一种大规模教育的手段,以倾听客户的情绪,等等。

事实上,制药公司已经对此进行了一段时间的试验,并开发了一系列利用数字生态系统的模型。

然而,与许多人的预期相反,亚太地区的大多数医疗科技公司似乎对数字技术持观望态度:不到20%的高管认为,他们正在恰当地使用数字工具和技术来推动业务。

这个数字和我们两年前的调查没有变化。

在此期间,中国(例如)经历了一场移动支付革命:远程医疗已经成为一种可以通过公共医疗保险报销的服务;

政府正在将招标和定价信息转移到网上;

领先的数字企业通过将医生咨询转移到网上,或通过高级分析(AA)和人工智能(AI)管理公共医疗数据,建立了价值逾10亿美元的业务。

在这种背景下,医疗技术在面对数字革命时的相对惰性令人惊讶。

根本原因包括基本的怀疑(接受采访的一些亚太地区领导人不相信数字带来的投资回报),以及在一大堆令人困惑的数字化用例中难以确定优先级,以及难以找到启动数字化转型所需的人才。

首先,领导者们意识到生态系统合作关系将是他们企业未来发展的一个重要组成部分:50%的高管相信他们将在未来三年建立这样的合作关系(相比之下,只有10%的高管表示过去曾这样做过)。

在一个像医疗科技这样多元化的行业,在一个像亚洲这样多元化的地区,或许没有什么千篇一律的成功秘诀,但我们相信,对于企业而言,他们可以迅速采取几项有效举措,包括投资人才、简化决策流程等,为日后的成功奠定基础。

(来源:前瞻网)


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