不知不觉，2018年已经到了第四个季度。近日，不少广告节、招商会召开，各大卫视节目单亮相，不仅对今年有着总结，更是对未来趋势的探讨。
表现上，各大卫视节目单仍旧看点满满，一线卫视有“王牌”，三四线卫视抱团取暖……然而，随着政策的收紧，市场行业遇冷，招商才是卫视的生存关键。以往的“大IP+明星”“综N代”在今年屡屡失手，重挫金主爸爸的信心。
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这样的态势下，卫视除了能发挥本土特色，粉丝下沉外，还能做出怎样的改变？金主爸爸的选择是否会因此发生偏差？
卫视广告节招商遇冷
到了金九银十的日子，2018年下半场，各家又开始晒资源、规划了。
近日，第25届中国国际广告节在哈尔滨举办，东方、深圳、北京、山东、辽宁、天津、江西、四川、广东等10余家卫视频道亮相，但相比往年，这个体量还是少了，尤其是行业大佬湖南卫视未出席，三四线卫视多是“抱团取暖”，给行业遇冷带来了最直观的感受。
作为行业大佬的湖南卫视一直是卫视的风向标，此次没有参加广告节，是否在酝酿一个“大招”？据媒体透露，明年的节目规划要等到10月15日之后才出来，招商金额或许也不会再对外公布了。相比之下，去年湖南卫视以50.69亿打响2018年招商第一枪，前年更是喊出100亿的招商计划。今年的态度倒是显得极为低调了。
“大环境不好。”是业内人士嘴里出现最多的一个词汇。虽然各家都展现了自己的资源，但在广告节上，招商却始终“不得劲儿”，观望者居多。以前的卫视业务员只需要坐在办公室，把广告进行排期，在供不应求的时代，这就算是完成任务了。如今的业务员还得学会自己上门“推销”，打出组合“优惠套餐”，吸引客户。这主要是因为，整体蛋糕在缩小，以往投放广告，80%在卫视，如今顶多占到20%~30%。这部分的大头还要被四大卫视瓜分，剩下的三四线卫视更是难以为继。
反观金主爸爸，一些立足于年轻受众的品牌更倾向于视频网站等平台。“卫视也会投一点，但不多，还得再看看。”一家品牌商告诉传媒君，目前卫视一些优质的头部资源仍旧不愁招商，像《中餐厅2》都有了18个广告商植入，一些小众题材栏目招商也不难，2000万左右的体量总能找到人埋单，难就难在中间段，一方面是广告任务无法缩减，另一方面招商难令其陷入生存困境。
如连续3季冠名《歌手》的立白集团以及连续冠名4季《中国好声音》的加多宝今年都不再续摊。“综N代”失灵的背后折射出卫视的无奈，有时候不管节目怎么样，流量确实是下滑了，而且观众的审美疲劳比想象中来得更快。
政策收紧、行业乱象令卫视雪上加霜
为什么寒冬来得这么快？实际上，2018年可以说得上是关键性的一年。
从大环境来看，卫视首先受到了视频平台的夹击，受众分流、流量锐减是大趋势。优爱腾整装待发，不管是网剧还是综艺，都有着不弱于卫视的水准，加上流量的引入，“三国杀”的战场已然容不下卫视，卫视式微是互联网发展的必然结果，卫视要考虑的不是如何打造爆款，而是生存之道。毕竟即便有好的作品，没有流量也是枉然。
其次，政策的收紧令卫视雪上加霜。从2018年伊始，一系列“最强限令”下发后，“头部”就接连受到高悬的“尚方宝剑”的限制，谁也不知其何时会落下，从而接受“下架”、“整改”、“禁播”等惩罚。
前有《如懿传》受到“最严限古令”的影响，剧集被砍1/3，最终从上星变成了一部网剧；后有“对亲子类节目管制收紧”致使《爸爸去哪儿6》取消上星、《想想办法吧爸爸》一再延播；更有“限秀令”引起的《新说唱》延播，《明日之子2》暂停的恐慌。
9月18日，国家广电总局提出防止泛娱乐化的要求，《境外人员参加广播电视节目制作管理规定(征求意见稿)》的发布，严控节目明星片酬指令的出台，分别在控娱乐化、控境外节目、控综艺片酬三个方向上释放出了较强信号，昭示出未来一段较长时间内综艺市场的发展趋势，值得从业人员关注与研究。
虽然说“双刃剑”下，视频网站和卫视都受损，但卫视在当下的环境中，体量本来就处于劣势，一旦有一两个王牌节目被封，所产生的影响不言而喻。相反，如果是视频网站，播放模式没有限制，种类繁多，即便是被封杀一部分节目，但影响不大。且卫视的政策要求比视频网站更为严格，形式题材受限，如此一来，一些“王牌”节目被整改，短时间又拿不出新的“爆款”来吸引观众，陷入恶性循环。
最后，以往电视台招商都是拿往年的数据、流量明星加盟等来讲故事，但今年“IP+明星”集体扑街，《莽荒纪》《甜蜜暴击》《武动乾坤》……清一色的大IP，大制作，结果却成了“低流量”的代名词。近日又曝出卫视“收视作假”的丑闻，知名导演、演员集体爆黑料，广电总局就此事回应，将针对收视率问题的舆情和反映，采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。
行业乱象+收视率作假，让卫视彻底失去了背书的底气，毕竟金主爸爸也不愿意当“冤大头”。
拿什么留住金主爸爸？
情况如此危急，卫视拿什么留住金主爸爸？转型变化势在必行！
细看各大卫视的招商环节，求稳是主基调，但温水煮青蛙，当下环境不进则退，“稳”是不可能的。还有的卫视给广告商“画饼”，仍旧大打明星牌、综艺王牌，但收效甚微。且不说是否能如规划那般美好，主要是这种“微商范儿”本质就让人觉得不靠谱。
卫视要变，要经过多个途径下手：对流量的流失，应当转而立足于三四线城市，小镇青年和老人群体是重点挖掘对象。这有点类似于用户下沉，但这部分群体一来和互联网对接没有那么紧密，二来卫视在他们心中有一定的品牌价值。这部分人群的争抢，应当成为2019年卫视的主要工作之一。“拼多多式”的成功，也让更多的人意识到，这部分人群的价值。
要利用自身条件，拥抱新媒体，拓展优势和生存之道。比如湖南卫视已经在通过芒果TV拓展自己的新媒体身份。结合其原创能力，其内容输出能够成为各大平台争抢的对象。“不管是抖音、微博、微信还是新闻网站，只要有粉丝，就能有广告位，谁说卫视一定要在电台播放才能赚钱？”业内人士告诉传媒君，当下自媒体时代如火如荼，优质内容转化为流量后就能变现。
浙江广播电视集团一档名为《1818黄金眼》的民生栏目报道“发际线男孩”引发全网热度。天津卫视的《爱情保卫战》也有着吸睛的奇效，里面一些奇葩情侣分手原因，往往能在微博上抢占热搜。安徽卫视《蜜食记》节目与冠名品牌养乐多后续所做的抖音营销，比许多一线卫视都要走在前面。猎奇、民生让卫视在互联网时代找到了新的方向，本土内容深耕，三四线卫视凭借视频优势，迅速吸粉，再通过短视频变现，以快打快的方式找到全新的盈利点。
其实，按照流量来看，四大卫视的活跃度甚至排在今日头条之上，但广告收入远远不及。倒挂原因主要是，无法对受众群体进行分类。在网站上，每个用户都是可以通过大数据量化的，甚至贴上标签。这样做的好处，可以让金主爸爸精准投放。而在卫视身上，则无法体现。因为谁也不知道什么人看了节目，会产生多大的影响力。卫视应当借助互联网工具，迎合观众需求，制作节目，从根本改变“一对多”的模式，变成“一对一”的传播。
金主爸爸越来越不好糊弄了，卫视们是时候走出办公室，把自己当成自媒体、广告公司去对待客户了。再坚守着品牌和公信力闭门不出，只会慢慢消磨生存机会。
(来源：百度百家)
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