一个航空企业的社会化营销生态构建 ——对话春秋航空市场部营销中心总经理张洁

（上图：图中右为春秋航空市场部营销中心总经理张洁）

2013年，春秋航空通过社交媒体取得了非常大的成功，春航的营销案例也成为业界营销人热议的话题。据春秋航空市场部营销中心总经理张洁介绍，从2013年的数据来看，春秋航空从社会化营销带来的流量，大概占整个公司营收的5%，这也就意味着社会化营销给春航带来了3.5亿的营收。

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张洁也是国内最佳的Social CRM实践者之一，她在公司所做的一些列挖掘社会化营销价值的行动都取得了很好的效果。但同时张洁也表示这也是在公司内部平衡的结果，在数字营销背景下出现的企业营销部门都会面临没有固定的模式可以借鉴、领导口头重视心里不重视等诸多压力。

在传统企业中推动社会化商业的进程

2010年微博开始兴起，也就是这个时候春秋航空开始运营和实践社会化媒体。张洁表示：“那段时间跟我们的董事长和CEO多次接触，但这个接触却不是因为Marketing，而是因为对外PR宣传。因为在整个社会化大爆发的时候，对于企业来说，面临最大的问题是当用户已经在这样的平台上公开来评论你，每一个人都可以是意见领袖、可以是媒体的时候，你怎么样去面对。”

后来，随着社会化媒体的风生水起，用户在网络上的声量越来越大，而企业与用户沟通的平台发生了很大的转变，从线下转变到了社交平台上。发现这个价值之后，春秋航空在于2012年7月份就单独成立了社会化媒体部。在张洁看来，这是具有重要战略意义的一次公司社会化转型，对于其他的企业来说也具有很大的借鉴意义。因为这个部分是直接隶属于总裁办管理，就减去了中间很多汇报的程序，直接向董事长汇报。

要怎样实现社会化营销的价值，这是张洁遇到的第一个问题。在一个企业中要发挥作用，要与其他部门协调，首先需要思考的是如何来定位自己。

“因为如果做社会化Marketing，那有市场部门在做；如果做Sales，有销售部门；甚至做客户服务，公司有呼叫中心和整个服务管理部；我要做大数据挖掘跟分析，我们有专门负责IT的BI部门。”

经过很长一段时间的发现、学习和沟通，张洁开始进行一个大胆的尝试，把社会化营销部门定位成一个支持部门，因为这个部门是离用户最近的。

在这个定位之下就可以不断向Marketing部门，向销售部门，向服务管理部门以及IT数据部门提供大量的信息和服务。在张洁看来，这才是社会化的价值。

从零预算开始做社会化媒体通过内部服务换取价值

对于社会化营销这样一个新设部门来说，预算常常是一个很头疼的问题。张洁表示：“2012年我们出来的时候，基本是零预算，就带了一个人。但是春秋航空本身是一个有非常巨大人流量的公司，我可以以流量换取部分的客户和价值。”

经过思考，张洁决定要两笔费用：一个是客服系统，这个没有办法自己研发，肯定要采购；另外一个是舆情系统，因为需要去监控整个社会化媒体的声量，包括它的正负面。而其它费用基本上都是靠跟其他部门服务中换取的。

有的时候做整个活动推广，基本上都是Marketing部门在出钱，因为它不是Social的工作，是在配合他们做。所以很多预算是可以去转借的，它不一定说要给多少钱，但在服务公司这些部门的过程当中，让别的部门为你花钱，这个是一个很重要的能力。

如何衡量春航社会化营销的ROI

关于ROI的问题也确实做这个工作过程中思考比较多的，在春秋航空这样的企业生存，如果一直没有营收价值，很容易做着做着就消失掉，所以一定要找到社会化营销与营收之间的关联。

春航是一个B2C公司，整个销量90%都是通过App和网站营收的。在这个过程中，比较好解决第一步问题，就是在所有社会化内容里面，加上链接、加上航线的推荐和目的地的推荐，再在这些内容中加上一些统计代码，就可以很简单地看到这部分内容带进来的营收是多少。

在让用户与社会化产生关联方面，张洁带领社会化营销团队也做了很多工作，可用户没有通过直接点击来下单，但是这些事情确实都在影响消费者的决定。所以他们也开发了很多跟产品相关的东西，例如“微选座”这个产品，这就是把社会化融入到整个网站过程当中。

比较有趣的是，在坐飞机的过程当中，很多人说我很喜欢旁边邂逅一个美女或者帅哥，最好她单身，就可以聊一路，在无聊的旅途中产生社交。而且春航选座是要收费的，本身这种服务都是单独销售，所以把这个单项拿出来，在整个网站购票过程中，只要用户共享社会化信息，就可以看到旁边坐的是谁，愿不愿意坐在一起，而且一路可以沟通。

企业的社会化营销需要做的就是将社会化融入到这些产品中，当数据不断的滚动，这些周边的分析就会越来越多，就会发现社会化带来的力量和价值就越大。5%的营收比例还是非常保守的数字。

张洁表示：“未来数据化也是春秋航空需要持续研究的一块。航空公司或者说金融业、电信行业其实拥有非常完整的用户资料和数据。用户乘坐的航班、具体的人名、身份证件号码、性别都有。但是对于过去传统的服务性行业，我们只是有用户的数据而已。”

社会化时代已经来了，社会化数据也已经从原来的“结构化数据”向“非结构化数据”大挪移，把社会化数据和现有的数据进行打通，并且为企业所用，为用户提供更好的服务和价值，这是春秋航空非常重要的跨越。