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精酿啤酒经济学:90后支撑着消费,资本盯上了玩家


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/10
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传统工业啤酒市场增长乏力,精酿啤酒却以40%速度增长。

(ID:lslb168)

文 | 孙园

核心导读:

  • 精酿啤酒的发展历程,以及在国内现阶段有什么特征?

  • 精酿啤酒的消费人群画像、场景以及增量来源在哪里?

  • 精酿啤酒的未来发展潜力,以及行业内的头部公司有哪些风险?

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如果要问什么是精酿啤酒,很多人会表示无法具体定义。起源于美国,区别于我们常见的工业“水啤”,美国酿造者协会(BA)曾对精酿酿造者提出了规范:

第一,年产量小于600万桶(约70.2万吨);第二,具有高度的独立性,非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%;第三,酿造者所酿造的大部分啤酒风味,都从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

但这种规范更多是针对于酒厂,而非精酿啤酒本身。精酿啤酒的特殊之处在于,在商品属性之上附加着丰富的文化属性,这种不按部就班、强调品质,彰显创造性和包容性的精酿文化使得这一产品本身无法被框定。

根据公开信息显示,精酿啤酒的火热也得到资本市场的热烈反馈。2016年,头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐。2017年1月,精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时,精酿品牌开巴和拳击猫,则被啤酒巨头百威英博收购。

现在,以每年40%增速增长的精酿啤酒,已经在中国有800家从业品牌,90后占据着主要的消费人群。获得资本认可,开拓更多包括电商、餐饮渠道的放大,是这些玩家试图在已然红海的市场里,向啤酒市场下一个蓝海机会求增量的精酿市场,突围而出的主要方法。

精酿啤酒的50年

如果要了解精酿啤酒,就不得不提到与其相伴相生于20世纪60年代的嬉皮士文化。

作为反主流文化的代言人,嬉皮士们抵制习俗和政治,希望摆脱现实社会,极端强调精神自由。在这股文化的引导下,高度工业化的啤酒行业成为他们改造的其中之一。

1965年,美国最大家电企业美泰格集团的继承人出于对家族的反叛,收购了一家濒临倒闭的酒厂,并投入了大量资金坚持以高成本酿造全麦啤酒——几乎是一种情怀式商业,但这家“铁锚啤酒”却成为了美国精酿啤酒文化的一个标杆。

(铁锚酒厂——图片来源网络)

进入70年代,部分嬉皮士对于主流社会的逃离情节达到了高峰——他们回归自然,建立属于自己的乌托邦,抛弃现代化设备,回归手工操作,当然这其中就包括酿酒。

尽管之后嬉皮士运动逐渐退去,这部分群体重归社会生活,但在“回归自然”思潮的引导下,他们已经形成了对于小规模、手工制、天然产品的偏好,加之随着嬉皮士一代开始步入中年,一些“生意人”带着对于精神世界的重新追求加入了精酿啤酒行业,这也使得精酿啤酒开始走上商业正轨。

精酿啤酒在中国

而作为舶来品,精酿啤酒在中国市场兴起不过十年时间,业内相对公认的说法是,精酿啤酒市场从2015年前后进入高速发展阶段。与精酿啤酒高速发展相对应的是,国内啤酒产量逐年下滑,以及啤酒进口量的翻倍增长。

据中证网报道,2014年7月以来,国内啤酒产量出现长达25个月的下滑,从4921.85万千升下滑至4506.40万千升。尽管到了2016年8月后,下滑趋势略有遏制,但仅仅5个月的增长后,又进入了持续的下滑。而啤酒进口量在2011-2016年间从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍。

(2012-2017年中国啤酒行业产量情况——图片来源智研咨询)

(2012-2017年中国啤酒出口数量统计图——图片来源智研咨询)

商务部发布的《2016年中国酒类流通行业运行报告》则明确指出,我国啤酒消费总量增长空间有限,且低端市场几近饱和,产业结构优化趋向明显。

同时,荷兰合作银行于2017年年初发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告中也称,中国人均啤酒消费量达36公升,超远世界平均水平,啤酒市场发展成熟。

近五年中,由于全球啤酒市场呈高端化的发展趋势,中国高端啤酒的销量增长了160%,占整体啤酒市场4%的销售量及18%的利润。尽管业界普遍认为,中国精酿啤酒消费量尚不足整体市场的1%,但发展潜力仍被看好。

如果说啤酒进口量激增能代表中国啤酒市场高端化、精品化的消费趋向,那么国内精酿啤酒品牌的遍地开花则更能直观反映这一行业的发展情况。

精酿啤酒的“国产”最早来自于家酿,在海归人士、小资圈等相对消费水平较高的圈层内受到欢迎,早期以社交圈内的线下品鉴家酿和进口精酿啤酒为主。而家酿爱好者的交流逐渐规模化之后,出现了地方性的家酿啤酒协会以及比赛活动等。

这其中,从家酿爱好者的圈子中涌现出一批专业的酿酒师,并成为精酿啤酒行业的专业性人才。

高大师创始人高岩曾在知乎详细描述了国内精酿啤酒发展的起步阶段: 2008年,中国出现了第一批真正意义上的精酿啤酒企业,如南京的高大师、以及上海的拳击猫分别是中国第一批精酿啤酒的专业工厂和精酿啤酒屋,此后各地陆续新增大量精酿啤酒屋,到2015年几乎涵盖了中国所有主要城市。

北平机器创始人李威则从另一个方向感觉到了精酿啤酒的崛起,他表示,2015年左右,北京上海中档以上的餐厅几乎一夜之间都开始新增了精酿啤酒这个品类,而这一情况的出现,多半是由于消费者对于精酿啤酒的偏好行为,倒逼餐饮企业进行了品类升级。

(图片来源VC SaaS)

而到如今,精酿啤酒在销售渠道呈现更加多元化的局面,无论是线下的酒吧/酒馆,还是餐饮门店、商超卖场,亦或是线上的电商平台,精酿啤酒的影子无处不在。

谁在喝精酿啤酒

毫无疑问,精酿啤酒在当下已然成为了新兴消费品中的一匹黑马。但是,如此小众和细分的一个类别,在短时间内迎来爆发式增长,其驱动内因如何,又会不会是昙花一现呢?

啤酒作为继茶之后的第二大饮品,自1900年在中国哈尔滨开设第一家工厂以来,在解放后的产业复兴和政府支持下蓬勃发展。2002年,我国啤酒产量首次超越美国成为世界第一啤酒生产大国,而啤酒消费量也居世界首位。

而精酿啤酒作为完完全全的“洋玩意儿”,其普及与人员和商品流通密不可分。我国代购产业大约起步于2005年,并于2007-2008年随着海淘网站的兴起迅速壮大。

此外,精酿啤酒的兴起还我国第三次“归国潮”从时间上来看相对吻合,2010年前后,我国留学人员回流率显著上扬,大批海归人员也间接充当了精酿文化在中国的传播者。

(图片来源网络)

自兴起以来,精酿啤酒的消费人群画像也在不断发生变化,从最早的海归人士、小资圈层,精酿啤酒一直作为高档和小众消费品存在,而随着精酿啤酒品牌的增多,渠道的拓展,精酿啤酒也正在向大众消费品方向靠拢。从这两个维度上来说,定位于服务不同消费人群的精酿品牌,在用户画像上依然存在许多不同。

一类是文化内涵导向的消费人群,这类消费者更多关注品质、关注文化和社交需求。北平机器创始人李威对作者表示,真正的年轻人其实并不是精酿啤酒的主要消费人群,其一是精酿啤酒价格远高于传统工业啤酒,以北平机器为例,其门店单价一般在30-50元/330ml,其二是年轻人相对于品质更注重氛围。

李威认为,精酿啤酒的主要消费人群介于28-45岁之间,月收入1.2-1.5万以上,具有一定消费能力,男性消费占主导,大概为80%的比例。这些消费者多出现在酒吧、精酿啤酒屋、中档以上餐饮场所等品类为重的消费场景,纯酒类消费和西餐类偏多。

另外一类则是消费行为导向的消费人群,这类消费人群在注重产品品质的同时更多兼顾便利性和性价比,主打社区店模式的赞啤精酿瞄准的正是这一群体。赞啤精酿更多侧重于大众消费,零售价通常在8元/500ml,其社区店选址也以尽可能接近人群和餐饮门店的流量为导向。创始人吕轶对作者表示,其用户画像更多在25-35岁之间,崇尚自由,对品质生活有一定要求的人群。这类人群则多出现在社区周边,中小型连锁餐饮门店,尤其以中餐、烧烤、火锅等品类偏多。

从事精酿啤酒toB业务为主的爱咕噜CEO张舒则对作者表示,主流消费人群依然集中在对新鲜事物接受程度较高的90后,但同时70、80后的接受度也正在逐步提高。他认为,目前精酿啤酒主要有4大消费场景,分别是酒吧、餐饮、酒店以及新零售渠道。

从整体来说,从业者都认同国内精酿啤酒市场还介于幼稚期和成长期的早期之间,消费场景集中在酒吧/啤酒屋、餐饮配餐、家庭聚会等类型,目前成熟度最高的依然是酒吧/酒馆场景。

尽管细分类别下消费者画像不同,但大多集中于本身有酒类消费习惯的人群,因此,精酿啤酒目前的发展也被视为传统工业啤酒市场的存量替换为主。

机会和问题并存

而随着精酿啤酒销售渠道的不断扩充,未来精酿啤酒是以场景消费为主、还是以产品消费为主,也是值得从业者关注的一个问题。类似于同样作为舶来品进入国内的咖啡,其最初消费属性更倾向于第三空间的场景价值,但随着咖啡文化的日益普及,也出现了以咖啡爱好者为核心的产品消费趋势。

对此,李威表示更看好电商渠道。因为随着冷链物流以及啤酒保鲜技术的发展,电商渠道的性价比更高,同时规模也更大,加之国内天然缺乏酒吧文化,作为更优替代品的精酿啤酒本身在商品属性上会迎来更好的认知度。

而吕轶和张舒不约而同的认为餐饮场景增速明显,这也与目前国内许多精酿啤酒品牌的业务发展方向一致——近年来,大家都把目光放向B端针对餐饮商家的市场。以上我们提到的爱咕噜是专门从事设备、产品定制等B端业务,北平机器也是从B端业务起家,而C端业务占比90%以上的赞啤精酿也在今年开启了B端业务的试水。

而站在B端商家的角度,对精酿啤酒这一新兴消费品的态度也由观望变为跃跃欲试。2017年,国内火锅龙头海底捞就与爱咕噜合作推出了定制款精酿啤酒;无独有偶,今年6月,星巴克在北京开设的旗舰店也提供了精酿啤酒的菜单。

尽管发展迅猛,但在尚无明确定义、缺乏行业规范的情况下,精酿啤酒依然处于十分早期的阶段。

我国啤酒市场目前格局已定,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分了绝大部分市场份额,但对于精酿啤酒来说,这无疑是一块品牌的处女地。

尽管巨头频频加注精酿啤酒市场,数据统计,百威英博在2015-2017三年间收购了多达18个精酿啤酒品牌,但在国内消费者认知中,对于精酿啤酒品牌的概念依然模糊不清。

因此,几位从业者也对作者表示,当下对于国内精酿啤酒品牌而言,如何促进消费者的认知提升、占领消费者心智是最重要的任务之一,当然,在营销之外,渠道建设也是大家共同关注和投入相对较多的方向。

另外,对于这个新兴行业而言,在未来的发展过程中也将面临诸多风险因素。对于精酿啤酒而言,最重要的就是新鲜而丰富的原料,但精酿啤酒原料中最关键的啤酒花和酵母,目前绝大部分仍然依赖进口。

其次,缺乏协会机构和政策法规的指导带来的风险也不容忽视,对精酿啤酒定义的模糊导致以次充好的情况偶有发生,消费者无法对其品质做出明确判断。

对于精酿酒厂来说,国内法律体系尚处于相对空白的地带,对于小规模自酿和家酿,通常符合最基本的食品安全条例即可,导致这一领域存在潜在风险。

还有,人才短缺也是目前行业亟待解决的问题,从业者们都提到,目前国内没有针对酿酒人才专门的培训体系,行业对于优秀酿酒师的需求缺口与其高速发展的现状不相匹配。

此外,国内精酿文化的缺失也使得消费者认知度难以提升,是行业发展未来的阻力因素之一。

尽管如此,精酿啤酒市场依然迎来消费者和从业者的大批涌入。爱咕噜CEO张舒告诉作者,目前国内从事精酿啤酒相关的品牌粗略估计在800个以上。

同时,精酿啤酒由于口感更佳,对于女性消费者和啤酒消费偏好不明显的其他消费者,还是存在一定新增量。

因为数据已经表明,在啤酒市场增长乏力的情况下,精酿市场却以每年40%的速度在逆势增长,未来,这将是一片机遇与挑战并存的蓝海。


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