1）51Talk主要通过销售和营销手段获客，通过免费试用课程拉新。销售过程分为四步：远程营销人员电话邀请试用——免费试用老师线上试用——课程顾问给出学习方案建议——客户经理持续提供服务。
举例来说：首先，北京的远程营销人员团队通过电话鼓励在线和移动平台上注册的潜在学生试用课程。之后，免费试用老师对潜在学生进行课程试用。51Talk对免费试用老师进行定期培训，很大一部分涉及销售技巧和客户沟通。截至2016年3月31日，共有493名全职免费试用教师。
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接着，完成试用后课程顾问会对潜在学生建议一个适当的起始水平，并提出学习方案建议。截至2016年3月31日，共有844名专职课程顾问，包括104名全职员工和740名外包人员。最后，学生购买课程套餐后，该学生会被分配给一个客户经理，由他继续提供个性化和持续的支持服务。客户经理跟踪每个学生的英语水平进步以及课程的预定和参与情况。并接受客户的反馈以提高教学质量。截至2016年3月31日，共有187名客户经理，包括11名全职员工和176名外包人员。
人员构成上，与销售和营销相关的全职人员占比45.5%，也侧面印证51Talk对销售和营销的依赖程度。截至2016年3月31日，51Talk共有电话销售120人，免费试用老师493人，营销和品牌人员108人，共占1586名全职人员的45.5%。
2）综艺赞助。51Talk与《中餐厅第二季》等综艺合作，扩大知名度。
3)线上线下广告投放。线上方面，51talk在微博等地通过明星营销，最近，包含51Talk在内的多家在线少儿英语玩家通过明星效应在微博上营销，采用类似的句式——“求求你们不要乱领了，留给有需要的人吧”，形成轰炸效应，积极抢占市场份额。线下方面，51Talk在地铁、公交站投放广告。
4）“多说英语”APP引流。51Talk还推出免费APP“多说英语”获客，该APP吸引了大量对提高英语水平感兴趣，但尚未购买课程套餐的用户。截至2016年3月31日，共有660万个累积激活量和550万注册用户，2016年3月有130万MAU（月活跃用户数）。
（2）高额的销售和营销费用导致净亏损。51Talk的毛利一直为正，2017年为5.3亿元，但由于费用过高（11亿）导致净亏损逐年加大（5.8亿），同比增长12.82%。净亏损的同比增速和费用同比增速基本保持一致。
公司成本费用主要为销售和营销成本。费用最大来源是销售和营销费用，2017年销售和营销费用达6.6亿元，营销费用率（销售和营销费用/净收入）为77.5%。
（3）单个付费用户获客成本高达3809元。将销售和营销费用与付费用户做对比，每个付费用户的获客成本高达3809元。51Talk极度依赖销售和营销来获客，获客成本从2013年的1223元迅速上涨至2015年的4336元，此后两年保持稳定。获客成本高昂也导致51Talk的盈利成为难题。
（4）销售和营销成本最大的来源是电话销售费用以及在线和移动营销开支，共占比57.6%。销售和营销费用由四部分组成：电话销售费、在线和移动营销费用、品牌开支费用和其他构成。销售和营销费用主要由电话销售费用和在线和移动营销费用组成，2015年电话销售费用占比29%，在线和移动营销开支占比28.6%，共占比57.6%。
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4.4 用户&收入：50万用户50亿收入 VS 17万用户14亿收入
VIPKID：付费用户50万，收入50亿。
（1）用户规模。根据VIPKID官网，目前VIPKID有超过50万付费用户。
（2）收入规模。据芥末堆报道，VIPKID在2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日）现金销售额达到50亿元。2016年VIPKID全年营收达10亿元。
（3）当前业务构成：VIPKID的主要业务就是针对4岁至12岁的学生进行在线一对一北美外教辅导。2013年10月米雯娟创立了VIPKID；2015年3月，VIPKID正式版产品上线。VIPKID虽然成立较晚，但成立之初便切准方向，只发展针对青少年的在线北美外教一对一，将大量的融资投入到一个看准的赛道中，迅速崛起成为行业龙头。
（4）未来业务发展方向：未来继续深耕在线少儿英语赛道，实现四大类别全覆盖。
1）从少儿英语向低幼英语启蒙延伸：自由星球，跟大熊玩英语；
2）从一对一向小班延伸：SayABC；
3）从教中国孩子学英语向教外国孩子学中文延伸：Lingo Bus；
4）从To C向To B延伸：VIP蜂校。
2018年8月2日，VIPKID公布以教育、科技、服务为核心的“V+战略”，声称要成为面向全球青少儿提供一站式、覆盖0-18岁高品质英语学习方案的服务商，与微软中国达成战略合作，探讨AI教育解决方案，并启动“三年十城百国”国际化战略，成为首个教育出海的互联网企业。未来VIPKID业务将覆盖在线少儿英语的四大类别，这意味着VIPKID深耕在线少儿英语，不轻易跨界，坚持做好优势主业。同时VIPKID创造性地推出在线少儿中文一对一，看好中文学习市场。
2017年8月，VIPKID推出在线少儿中文学习平台Lingo Bus，注册用户超过1万名。截至2018年8月，注册用户已超过1万名，学员来自美国、加拿大、埃及等多个国家。Lingo Bus受到海外华人的欢迎，未来还会对标国内的语文课，实现海外华人小孩在家上中国小学的目标。未来三年，Lingo Bus要达到付费学员5万人的目标，培养超过1万名的少儿汉语老师。
2017年孵化一对四小班在线英语课SayABC，付费用户3.5万人。2017年VIPKID内部孵化上线了主要面向5-12岁儿童的“1对4小班课”产品。试运营接近半年后，月营收就突破了1000万元。2018年8月，内测近一年的小班课品牌“SayABC”正式推出，在没有推广的情况下已有付费成员3.5万名，用户满意度达90%，续费率达70%，转介绍率可达80%。小班课每节课40分钟，教材采用国家地理学习Our World，根据少儿不同的年龄，课程分为3个级别，“小班课”通过大数据匹配英语水平最相似的学员。SayABC的客单价在4000-5000之间，目前团队成员已达到400人。
51Talk：付费用户17.3万，收入14.1亿。
（1）付费用户规模：2017年付费用户有17.3万人，增速放缓。2017年51Talk 25万人活跃用户和17.3万付费用户，51Talk的活跃用户和付费用户经历了几年的高速增长后， 2017年付费用户同比增长降至32.2%，这意味着51Talk用户高速增长阶段结束，进入平稳增长阶段。
活跃学生指的是至少为一节课付费的学生，不包括只尝试试听课或者在线直播课的学生。付费学生指的是在一段时间内购买过学习套餐的学生，减去该段时间内退款的学生，也同样不包括只尝试试听课或者在线直播课的学生。
付费用户结构：K12学生占付费学生比重攀升至2017年Q4的74%，从在职成人为主转变成K12学生为主。2013年,K12学生占比为19.9%，随着51Talk业务重心从成人语培逐渐转向在线少儿英语，K12学生占比一路攀升，2017年Q4达到74.0%，而在职成人占比缩至23.1%，大学生占比为2.1%。付费学生的构成基本上与收入的分业务构成大致相当。
（2）客单价：2017年付费用户客单价为8200元，同比增长24.2%。2013年付费学生客单价为2600,2017年上升到了8200元。客单价的同比增速从2014年的57.7%下降到2015年至2017年的25%左右，并保持较为稳定的增速。
（3）GMV：2017年GMV达到14.1亿元，在付费学生增速大幅放缓的带动下，GMV增速大幅放缓至63.4%。GMV=付费学生数*付费学生客单价。GMV保持高速增长，2013年GMV为0.36亿元，2017年GMV达到14.1亿元。51Talk付费学生数增速连续几年大幅回落，而客单价则在下降之后保持稳定，未来51Talk的增长可能更多依靠客单价的稳定增长。
（4）当前业务构成：从成人语培业务转向在线少儿英语业务。
2017年51Tlak总收入达14.3亿元，其中由K12业务贡献的收入达10.6亿元，贡献度攀升至74.6%。2011年11月，51Talk无忧英语的网站正式上线。2015年12月推出青少英语课程。2016年开始，K12业务对总收入贡献率达55.4%，51Talk正式从成人语培玩家转换身份成为在线少儿英语玩家，以在线少儿英语业务为主，成人语培业务为补充。
51Talk之所以从在线成人英语转向在线少儿英语：
1）在线少儿英语的需求强烈、中高考教育带来英语学习刚需、付费意愿强、持续性强、续费率高、获客成本低。
2）在线成人英语的用户渗透率低，对价格敏感，成人为自身学习英语的付费意愿则没有那么强，且大多目的性强，持续时间不长，获客成本高。
（5）未来业务方向：推出“哈沃在线美教小班课”和“无忧双师课堂”，未来拓展至美教小班课和双师课堂。51Talk以高性价比的菲律宾外教为主，但家长对于菲律宾外教的口音问题有许多顾虑，73.6%的家长希望外教来自北美国家。因此51Talk于2016年8月推出“哈沃美国小学”，后改名为“哈沃在线美教小班课”，把旗下欧美籍外教整合起来，着力发展美教小班业务，与竞争对手直接竞争欧美外教市场。之所以选择美教小班课，一是因为家长更欢迎北美外教，二是比起一对一，小班课可以有效摊薄外教成本，探索解决盈利难题。
哈沃美国小学推出一年就带来2亿GMV。哈沃美国小学推出一年后的2017年6月，共有付费用户2万人左右，客单价在1万元左右，高于K12业务的平均客单价8200元，说明走的是高端路线。这意味着51Talk推出哈沃美国小学刚一年，就创造了约2亿元的GMV。
51Talk推出“无忧双师课堂”，一年半时间共有3200家学校参与，“无忧课堂”APP累计激活量达160万。
2016年3月51Talk推出“无忧双师课堂”，提供免费的在线外教给公立学校的学生，以获得小班课的客源，截至2017年底，共有3200家公立学校参加了这种免费双师课堂。
2016年9月51Talk还发布了“无忧课堂”APP，截至2017年底有160万累计激活量，2017年12月单月有51.5万MAU（月活跃用户数，即当月登录过该APP的用户数）。另外，在线语培业务将归于中外品牌“无忧英语”旗下，是K12业务的补充。
本文转自微信公众号“恒大智库”，作者沈明辉、周哲，原标题《在线教育深度研究：在线少儿英语赛道火热、格局初定》。
(来源：恒大智库)
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