怎么样让这场赛事活动吸引更多的非垂直用户的关注?天猫活力营用年轻人喜欢的短视频方式,以类抖音的形式来展现草根篮球选手身上迸发出的那股“不服来斗”的精神气儿。为了进一步形成扩散,天猫活力营还展开了分城市沟通,通过城市荣誉感吸引了14个城市的年轻人“不服来斗”,进来为自己的城市战队打call,不仅引发了可观的自主传播,也为线上平台引流。
同时在天猫站内,用助攻互动的方式,为自己所在的城市打call决定决赛举办主场;邀用户为喜欢的战队助攻,与战队同享百万红包,打通线上互动与线下比赛,让更多用户“参与”比赛,影响比赛,参与感十足。
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轻人喜欢对他们“胃口”的运动不假,但更重要的是要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。在线上的传播方面与互动方面,天猫活力营做了一支创意的H5,为年轻人制造代入感,更直观的展现出街头篮球这项运动和它背后的运动文化的魅力。
街头篮球文化无疑是链接品牌与年轻人,制造共鸣的一个有效突破口,在年轻人集中的抖音上天猫活力营也发起了一场“斗到底”的传播活动引发全民参与,传递篮球精神和文化,以潮流文化赋能运动,激发更多年轻人对这场比赛的兴趣。
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赋能品牌,线下线上联动
对年轻人说,这是一场新的运动风潮。而对天猫和参与到这场活动当中的合作的品牌来说,这也是一场对“新零售”的深入尝试。在这场活动当中天猫联合YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等众多品牌,除了紧抓年轻人的运动风潮,制造出了不少的惊喜之外,同样也为参与的品牌提供了一个线下赛场,让品牌能与年轻人之间与品牌之间更好地彼此主动连接,让品牌在最佳的场景,以最佳的方式的,铺上最佳的货物,并通过线上下线联动的方式促进转化,形成营销的闭环。
你会发现无论是天猫活力营的这场斗到底3v3城市争霸赛,还是它的传播,都有同样的一个特点——年轻人喜欢什么样的潮流运动,天猫活力营就为他们量身打造一场专属于他们的运动,年轻人喜欢什么形式的内容,什么和他们能产生联系,天猫活力营就做什么样的传播内容。对,整个营销策划的重心是做“年轻用户喜欢的”,而不是做“自己想说的”干巴巴的单向体育营销。
这其实就是天猫最新的品牌战略,去年天猫宣布了成立以来的最大规模的一次品牌升级,品牌的logan从“上天猫就够了”变为了“理想生活上天猫”,来跟消费者在新环境下进行沟通。而今年天猫的品牌战略又有新的升级,发布了“双H战略”,即紧抓Happiness(娱乐)和Health(健康)两个核心继续与消费者加强沟通。天猫认为Happiness和Health是影响中国年轻人最重要的消费方向,其中有着很大的市场机遇。因此,也将娱乐营销、活力营销升级为重要战略。
无疑,天猫活力营紧抓年轻人运动和消费观念的变化,围绕健康、体育、休闲、运动挖掘青年文化,以运动跨界青年文化的方式,为年轻人打造一个活力阵地,正是其品牌战略下的重要一环。
在这个过程当中,天猫活力营不仅用品牌化的营销活动,引领新的潮流运动风潮影响和满足年轻人,带给他们品牌商优质的服务和权益增强用户的粘性;同时也在深度沉淀和运营年轻活力人群为品牌赋能,让品牌与年轻人之间能够自然地构建起深度连接的营销形式,从而开拓更广泛的用户群体。
天猫活力营还会掀起什么新的运动风潮带给体育营销更多的惊喜?让我们拭目以待!
(来源:光明网)