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面对频频发生的丑闻,广告主如何管理品牌安全?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/9/28
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作者:Shareen Pathak,John McCarthy

来源:Digiday,The Drum

编译:刘丹丹

品牌安全一直是营销界的热门话题,因为谷歌(Google)和脸书(Facebook)等都在选择目标市场、广告可见度(曝光度)和广告投放等领域出现了问题。同时,品牌安全问题也正变得越来越复杂,不仅仅是要保护广告主在媒体上的投资,也是为了避免出现类似Facebook数据泄露丑闻或YouTube在极端视频旁呈现广告这样的事件再发生。

业界人士认为,行业应该从根本上解决这个问题,品牌安全的挑战是“由于网络模式将自己的收入增长置于客户最大利益之上所带来的问题”。因此,问题的争议点在于媒体平台的责任与广告主投资媒体的原动力(初衷)之间存在的张力。

设置专门的品牌安全官(BSO)

来管理广告投放

许多广告主越来越希望聘请品牌安全官来处理不良广告,确保广告出现在适合的位置,传播合适的内容;确保品牌广告不与网络中的争议内容出现在一起,从而确保品牌线上的声誉,同时给用户带来积极良好的体验。

IPG Mediabrands公司近期任命了一位品牌安全官,任务是防止机构的广告投放了“不合适”的内容以及为客户提供安全协议。类似的角色也出现在了其他一些机构中。GroupM公司和美国银行也设立了一个品牌安全职位,专注于品牌安全相关元素,比如广告可见度、广告欺诈和广告出现的情境等等,希望他们的广告投资能得偿所愿、保证品牌声誉。

而就在近日,美国广告协会(4A)宣布创建一个广告主保护局,其中成员包括Dentsu Aegis、Publicis Media、GroupM、Havas、Horizon和IPG Mediabrands公司。这些公司均有一名品牌安全官参加协会,他们将为用户而携手,遇到广告投放不合时宜的情况则会相互告知。

品牌安全需要额外费用

进行机构审查

当然,广告主们也会十分珍惜和利用机会。他们在上一次YouTube“广告丑闻”时就提醒客户,他们十分关注品牌安全,甚至将其置于品牌理念的首要位置。这就让那些并不愿为维护品牌安全而牺牲利益的广告主感到头疼,因为避免品牌安全危机的一大方式就是支付额外费用来加强审查——从广告投入的每一分钱到品牌的每一个形象都需要审查。有些广告主认为,这是一种用来安抚客户的手段,让他们知道机构在加强重视、捍卫其利益。一项调查发现,3月品牌安全问题越来越影响广告主在媒体上的投入,超半数受访者认为广告主应该对品牌安全负责,认为品牌安全是平台责任的仅占14%。

在许多机构中,品牌安全仍被认为是多人应该负责的内容,由很多与数字化相关岗位的人员在负责这一问题。其理由是品牌安全危机事件通常不仅仅涉及到某一个品牌,或者某一个机构。

那么,品牌安全官是否真的有效呢?关于这一岗位的设置,目前的讨论仍在继续。有一些观点认为,这种职位的招聘可能适合于将信誉度视为生命的广告主,但目前其他首席营销官是否也会效仿尚无定论。

是否需要专门招聘

“品牌安全官”?

有一种观点认为,传统的营销总监角色应该是“对品牌整体安全和健康进行管理和负责”。同时,现在的营销正逐渐将品牌置于会负面的环境中,这对品牌的整体形象十分不利。因此,就算没有所谓的专设岗位,也应该有一些专注于品牌安全的专业人士。

不过,品牌安全不仅仅是个人的工作,整个团队都应该去思考品牌的安全。如果把责任落在某个人身上,其他营销人员可能就对此不上心了。

此外,随着数字化的程度越来越高,数字化相关的员工地位有所上升。不过,他们被认为应该更关注数字化的品牌,而不是处理数字化广告。事实上,根据美国国家广告协会(ANA)的建议,许多品牌已经聘请了首席媒体官来监督数字消费。

品牌如何管理消费者数据,或像此前优步(Uber)那样出现大规模数据库漏洞事件该如何处理,这些都体现了广告主对于品牌安全官的需求。

广告发布平台在品牌安全中

扮演什么角色?

Facebook数据泄露丑闻被曝光之后,Google等平台也相继受波及。Google的广告模式对数据的需求程度与Facebook不相上下,只是不收集用户的搜索历史和位置。Google旗下YouTube平台能追踪用户的媒体喜好。

此外,还有一种针对广告发布媒体的服务平台,即供应方平台(SSP)角色的讨论。

有观点认为,如果广告主不得不雇佣高管来管理Facebook、Google,甚至是亚马逊这样的平台,那么平台所能要求的费用就可能会下降。这一点已经引起了人们的注意,因为一些营销人员其实并不十分了解广告实际投放的位置,而他们对选择哪家平台进行投放又承担了更多责任。

因此,英国广告商联合会(ISBA)一直致力于推动广告内容的事先审查,并在广告投放过程中对内容及用户反馈进行监测。这种方法似乎适合Facebook和Google。

尽管对安全品牌环境的需求越来越强烈,但目前ISBA会员中对品牌安全官的需求并未激增。相反,广告主应该确保所有的团队人员都意识到这些问题,成员们在解决和改善品牌安全方面都能发挥积极作用。

做好风险评估并列出白名单

无论广告主是否设置了品牌安全官,就目前看来,根据品牌安全所面临的风险或信息的优质程度做好风险评估,并列出一些白名单或者可信的合作伙伴,是当下可以尝试的一个选择。除此之外,还有其他一些取代品牌安全官的选择,比如将品牌安全管理作为首席营销官职责中更为重要的部分,抑或是在营销团队中建立一个专门的品牌安全团队。这将会为品牌安全管理创建了一个框架或一套流程,鼓励所有团队成员加强品牌安全意识和遵守相关规则。

在品牌安全管理方面取得成功的关键是,广告主与品牌之间的更密切合作。其次,设置专人来进行品牌安全管理,也可能会有所帮助。

(来源:腾讯新闻)


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