我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略

摘 要：基于Facebook平台相关数据，通过多向度比较方法分析国内和国外传播者对十九大进行传播的差异、中国媒体对内和对外传播的差异、中共十九大与美国共和党全国代表大会在传播内容与形式上的差异，探寻国内机构在国外社交媒体上进行传播的不足，提出我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略：适当进行硬、软新闻的转化，加大视频传播力度，重视东西方受众在文化心理与阅读期待等方面的差异，针对歪曲或不实报道积极回应和引导。

关键词：重大事件；社交媒体；传播；中共十九大；Facebook

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）06-0026-04

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随着移动通信技术的飞速发展及智能手机的普及，社交媒体在信息传播中的重要性越来越凸显。在国内，微信占据了中国手机用户近30%的使用时间[1]，“两微一端”早已代替传统媒体成为很多国人了解新闻时事的第一信息源[2]。在美国，2017年6月末Facebook创始人兼CEO 扎克伯格宣布Facebook用户已达20亿，使之无可争议地成为世界第一社交媒体。2017年10月18-24日中共十九大召开，不仅对中国未来发展具有伟大意义，也牵动着世界的神经。在Facebook上中共十九大已成为一个众声喧哗的“全球性事件”，外国记者和观察家认为，这是因为中国在国际事务中的作用正变得越来越重要，中国对世界经济增长的贡献正在上升，中国共产党的政治体制的优势正在逐步显现[3]。本文在对中共十九大在Facebook上的传播进行多维分析基础上，提出我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略。

一、数据采集

本文收集和分析的核心数据集为中共十九大召开当月数据，但为了保持数据的连贯性，我们将数据收集时间向前延伸至决定召开十九大的十八届六中全会时间，即最后收集的数据为2016年10月27日至2017年10月31日具有认证标识（Verified Page）的机构和个人在Facebook上发布的关于中共十九大的公共帖（Public Post）。数据采集时间为2017年10月24日至11月10日。具体而言，数据采集分三个步骤：首先，在Facebook主页检索框输入检索词19th national congress，同时指定输出条件为公共贴，在输出结果中选取带有认证标识的帖子，这是第一次获得的数据。其次，为了保证数据的完整性，分别进入从第一次数据结果所获得的认证机构和个人的Facebook主页，在检索框中输入关键司19th national congress，得到每个机构和个人发布的关于十九大的公共帖，这是第二次获得的数据。最后，将两次数据合并后去重，最终得到479个帖子作为本文的分析数据。但由于即使同一天检索输出的结果也不相同，有时甚至差异较大，所以本文数据并非严格意义上的完全统计，但大致可以反映十九大在Facebook上的信息传播情况。需要说明的是，由于中国北京时间比美国本土夏令时分别提早12-15小时，在作比较分析时，为了叙述和理解更简明直观，本文中所提到的Facebook发帖日期统一采取Facebook网站标注发帖日期增加一天的办法进行处理，大致与北京时间保持一致。例如，Facebook网站标注发帖日期为19日，在本文中则被视为北京时间18日。

二、数据分析

（一）发帖时间分布

从发贴时间上看，2017年10月1日以前的帖子不到总量的1%，绝大部分信息是在大会当月发布。国内机构最早在Facebook发布十九大相关帖子是在2016年10月27日，“China Xinhua News”，“People's Daily, China”，“China Daily”三个机构同日发帖，内容简明扼要：中共周四决定2017年下半年召开十九大。国外较早的帖子是2016年12月28日The Economist的帖子。2017年10月的发帖数如图1所示，可以看到18日开幕会当天发出的帖子激增，达到83个。24日闭幕会当天是另一个高峰，共计36个。

（二）中国机构或个人的发帖数量

Facebook共有54个认证机构和个人发布了关于十九大的帖子，中国有22个，国外有32个。包括媒体、金融机构、科技公司、教育机构、政府组织、非盈利机构、使领馆、国家领导以及其他公众人物等。

中国机构和个人共计发出423个帖子，占总帖数的88%。发贴数排在前十位的如表1，发贴最多的是新华新闻，它和另外四家媒体中国环球电视网、中国日报、人民日报、中央电视台在Facebook上共发出了262个帖子，超过国内机构总贴数的五分之三，在十九大传播中起到了引领作用。

（三）国外机构或个人的地区分布

按照机构总部所在地或个人居住地进行归属，共32个国外机构及个人发布了12%的帖子，它们分布在12个国家和地区，主要集中在亚洲，包括印度、新加坡、菲律宾、日本、马来西亚、尼泊尔及越南。此外还包括美国、英国、德国、捷克共和国和尼日利亚，如表2。

（四）发帖机构或个人影响力

认证机构或个人的主页关注（Follow）人数及点赞（Like）人数是其在Facebook上影响力的重要表现因素。2017年10月29日数据显示，在前20个认证页面中，中国占了11位，其余是美国、英国和印度。在前5位机构中，中国有4个机构的关注人数超过美国的CNN，排名第一的CGTN的关注量几乎是CNN的2倍，是英国Reuters的14倍，如表3。在目前中国大陆地区无法使用Facebook的情况下，中国机构在Facebook上受到较多关注与中国经济持续增长及国内媒体机构的优异表现分不开。

表3 认证页面影响力前20位