执惠
石映照
奇智旅游董事长石映照发表题为《乌镇的得失与反思》的文章,评析乌镇以及陈向宏的“得”与“失”。他认为乌镇的不足之处有11个点,包括缺乏完整的艺术构造力量、缺少文化战略、对木心的精髓没有吃透、对戏剧节的重点未能把握等等。
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石映照认为,乌镇的“文化战略”不是一个主动选择,而是运气很好地被试,被追认而出的。乌镇看到的文化没有内生性的、前置的、有机生长的基因,谈不到有多少文化创意,文化的转化能力更是不足。
在他看来,陈向宏对生活方式的理解有盲区。生活方式这个思考项,把陈向宏紧紧固化在了一个画图匠人、日常生活家这个层面。乌镇是“无意”中建立起自己的“第一性原理”,或者叫“文化范式”。这个核心词汇就是在书本、在诗词歌赋琴棋书画中养育了几千年的“江南”。如果没有江南的背书,没有江南这片文化母地,陈向宏所谈论的交通、唯一性资源,都做不成现在的乌镇。
执惠就乌镇的运营发展与石映照进行了简单交流,他认为,乌镇的优势就是它的“在地性”与“国际化”的结合,国际化又取决于在地性的生活方式的全球吸引,到达一个阈值时,乌镇的国际化就会把周边的空缺填满。
时下,旅游与文化的结合已成为各个景区融入场景、装入业态的一大方式。石映照认为,乌镇已经不自觉地利用了江南的文化禀赋,现在重要的是继续把这种文化生态做具体,即落地生活方式下的往人方面的导引,让新的文化移民生长出来。其他的都是为这个创造条件。
对于乌镇模式是否可借鉴,石映照对执惠表示,乌镇是个惊险而奇迹般的个案,但生长很扎实,不是策划和规划出来的。因此,乌镇模式不太具有模仿性和移植性。在他看来,乌镇只能提供一种思维方式的借鉴,任何新做古镇或仿做者,都要找自己的新系统。商业模式可以模仿,但文化生态是创作出来的。而对于景区商业化问题,石映照表示,“商业化是必然,不成功的商业才可惜。”
以下为石映照《乌镇的得失与反思》全文
乌镇作为商业、品牌、利润最成功的小镇典范和旅游集团,可资借鉴的东西有很多,先大略总结一下乌镇的成功经验。
其一,乌镇极深的“隐秘”结构。分四小点:
第一小点,基本为木头建筑的乌镇衰落了,这些木头遇到了陈向宏的发心、初心,有了这些心,然后呼唤出了木头的心——简称“木心”。心向一处,最终激活出了奶茶刘若英的“心的乌镇”,再往后,就全都归入了陈向宏总结出的“善良之心”。
第二小点,陈向宏觉察到了用“美”作为已残破的古镇最大的规划原则和方法,“美”变成了“工艺美术”,又“同性相吸”地感应来了妙手“陈丹青”,然后再以“木心美术馆”作为一个高潮收束。
第三个小点,沈约的四声谱及对诗词韵律的开蒙,及其后对戏剧的影响埋下的种子,连通了周氏兄弟的乌篷船、乌桕树一类的文化之“乌”,以及仿佛一体生长其中的“社戏”,垫底了一个戏剧的种子,到乌镇戏剧节为一大成。
最后一点,乌镇,青镇之色,点种而出了“蓝印花布”一类的小资情调。
其二,讲几个陈向宏具体的做法和经验:
一,先想好想透一个小镇到底有多美,概念上完成“总体风貌”描述。
二,用总图把它们美化出来。按这张图,把凡是不符合总体风貌和美的部分,全拆。
三,整体搬迁,获得景区资源的产权完整性,建好后再返租给住户。
四,小镇最主要的是做一个古镇的“壳”,再装入完全是现代人特别是年轻人需要的内容。
五,功能上必须是游客和原住民的复合,由原住民的生活和新植入的生活构成内容,每一个内容绝不重复。
六,小镇的民宿就是小镇最核心的商业模式,必须全部自己经营和管理。
七,小镇必须要定位为以文化为最后的总成,以文化力打造强力IP。
八,列出一百个以上的细节,制度管人,流程管事,慢慢绣花一样绣出来。
1、缺乏完整的艺术构造力量
乌镇的第一文化意象是江南水乡,站在高维的策划,则首先应以水为镜面、为折射、为倒影、为气象、为涵韵、为推涌、为基座、为江南诗心,以合于传统中国美学的丝丝入扣、妙不可言的境界和格局。
这是先用水把乌镇的结构“刷”出来。
水为无形,为能量,为阳(本为阴,但在此偏向能量,为推动,所以为阳,以与有形的建构筑物对应),木构及白墙青瓦为阴,为“有”,“有”是生于“无(水)”的。在“有无”也即水木之间,再生出“三”,“三”即为生活场景或内容——其典型的象征体为“船”。
“船”因此就成了有形而又无形的一个“道具”,它类似于拉斯维加斯酒店里的“船”,或者类似卢浮宫入口的“金字塔”。如果是“硬套”过来,游客进入乌镇的第一方式应该是通过“水”,应该有一个巨大的、直接到位水的意象入口;最不济,在最后画龙点睛的木心美术馆或是大剧院的设计上,还可以做最后的校正或是“补壁”。
再退一步讲,美术馆和大剧院的设计也应是从江南的“水”里往上漾、或“水生”、或“借水”而出;再再退一步,美术馆和大剧院之间也还有更好的从“水”连通和互相“补救”的“木生水长”。
2、对乌镇的“第一性”概念不清
看陈向宏和乌镇每走一步似乎都有很多巧合,或者说都是“赌”,是险中求胜,但他成功了。现在复盘,他的每一步都可以分析,分析的结论都可以通约在一个共同的概念之下,也就是说,乌镇是“无意”中建立起了自己的“第一性原理”,或者叫“文化范式”。
这个核心词汇就是在书本、在诗词歌赋琴棋书画中养育了几千年的“江南”。
这就决定了看待乌镇的层级和角度。
(来源:新浪财经)