200万研发费，上亿打广告 西麦IPO被指难改“行业通病”

原标题：200万研发费，上亿打广告 西麦IPO被指难改“行业通病”

本报记者 金晓岩 北京报道

健康营养生活方式逐渐受到热捧，一些主打健康概念的公司也开始趁着热度在资本市场上大展拳脚。日前，国内的一家主打澳洲燕麦的食品公司——桂林西麦食品股份有限公司（下称“西麦食品”）在证监会网站上披露了招股说明书。按照其计划，拟在深交所中小板发行2000万股，计划募集资金4.35亿元，投向燕麦食品产业化项目和品牌建设及营销渠道升级项目。

值得注意的是，尽管其年营收高达6个亿，但和国内众多食品企业一样，西麦燕麦也有着行业内的通病：“重营销、轻研发”。更有过之而无不及的是，1600多人的销售团队，只有十几个人在做研发，并且研发费用只有200多万元，而广告费用却高达数亿元。这不禁令业内疑问，这是怎样一家高能的公司？此后又该如何在资本市场站稳脚跟？

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初中学历与家族企业

创建于2001年的西麦燕麦于2017年3月完成股份制改革。是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的集团化企业，其总部坐落于桂林市。

虽然其实际控制人谢庆奎只有初中学历，但凭着一股拼搏劲，还是把这门燕麦的生意玩得“炉火纯青”。从澳大利亚进口燕麦，然后回国加工销售，就这样历经十几年，终于将西麦燕麦做成了国内数一数二的大型燕麦企业，谢氏家族也因此在广西声名鹊起。

作为西麦食品的创始人，谢庆奎现任公司董事长兼总经理，其通过桂林阳光、贺州世家、隆化铜麦三家公司合计控制西麦食品47.88%的股权，是公司的实际控制人。另有股东胡日红、谢俐伶、谢金菱、谢玉菱、谢世谊、李骥为谢庆奎的一致行动人，谢庆奎及其一致行动人合计控制公司75.15%的股权，处于绝对控股地位。

目前，西麦食品的董事会有5个董事席位，除谢庆奎、谢金菱父女外，另有谢庆奎控股企业提名的2名独立董事，最后一名非独立董事由第二大股东BRF提名，但是其不在西麦食品领取薪酬。通过直接或间接持股，谢庆奎夫妻及其子女合计持股比例超75%，并且把持了对董事会的控制，西麦食品可谓是创始人强力控制的家族型企业了。

如今，西麦燕麦实际控制人谢庆奎已经拥有了澳大利亚的永久居住权，其女儿谢俐伶和女婿都已经获得了澳大利亚国籍。

根据欧睿国际统计数据显示，在包括热食、冷食的燕麦食品市场中，西麦燕麦以16.2%的占有率位列2016年终端品牌市场占有率第二名。2012年至2016年间，西麦燕麦还和桂格、雀巢等国际大牌一同，成为了国内燕麦市场的第一梯队，覆盖了超过43%的市场份额。

毛利超55%

同属燕麦行业的企业，隶属于百事旗下的桂格于1901年成立于美国芝加哥，现已被知名食品企业百事收购。而在国内燕麦行业，西麦食品长期处于“一哥”的位置，直到2016年被桂格反超。

有机构统计数据显示，2016年，国内麦片市场上排名前三位的分别是桂格、西麦和雀巢，市场份额占比分别为17.3%、16.2%、和9.6%。

数据显示，2014年-2016年以及2017年，西麦食品的营业收入分别约为5.42亿元、5.68亿元、6.31亿元、7.2亿元，其中，主营业务收入的占比均超过99%。西麦食品的主营业务收入即为燕麦食品的销售收入。

在渠道层面，西麦食品主要依赖的还是线下，虽然开设了天猫官方旗舰店和京东商城旗舰店等线上平台，而现阶段自营的电商业务还相当“孱弱”，报告期内的收入占比均在1%以下。但线下收入占比超99%的西麦食品，采取经销模式和直营模式相结合的经营路线，其主要销售模式为经销模式。

相比同行，西麦食品毛利率之高令人咂舌，2014年-2017年，纯燕麦片的毛利率分别为56.62%、56.59%、55.5%、58.3%，复合燕麦片的毛利率分别为57.71%、59.43%、60.6%、59.89%，两者均在55%以上。

与西麦食品的复合燕麦片毛利率在57%以上不同，2014年-2016年，黑牛食品该块业务的毛利率仅为31.54%、26.17%、27%，大概为同期西麦食品毛利率的50%左右。

走不出重推广轻研发死穴？

急于在资本市场上大展拳脚的公司都或多或少存在重推广轻研发的问题，而西麦食品似乎也未能逃出这个死穴。

值得注意的是，根据其招股说明书显示，2015-2017年宣传推广费用分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元。同高昂的营销费用相比，这家公司的研发投入却少得可怜，西麦食品在2015-2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元。

对于此问题，《华夏时报》记者致电西麦食品，对方表示目前还没建立起媒体联络部门，会把相关问题汇总然后回复。但截至发稿前，西麦食品未能给予回复。

不过，西麦食品在招股说明书中却袒露了对研发的重视，其表示，公司通过长时间研发，积累了不少食品生产的配方和独特工艺，这些东西也是公司核心竞争力的重要组成部分，可是这些工艺大多是以非专利的形式存在，如果流失，将会对公司生产经营带来较大的负面影响。

事实上，研发资金投入少在食品行业较为普遍。8年前获批IPO的黑牛食品，百度百科中对其的介绍是国内最具核心竞争力的营养麦片生产企业之一。数据显示，在产品研发方面，黑牛食品2015年、2016年各投入384.08万元和108.26万元，分别占比当年营收的0.89%和0.68%。虽然研发投入费用也不多，但比西麦食品还是略高一些。

著名经济学家宋清辉曾经表示，“现在不少食品企业用广告轰炸的手段来吸引受众，但其实不如在产品创新上下苦功夫。”靠大把烧钱做广告的拟上市公司，待登陆资本市场后，能否把投资者利益放在重要位置是个问题。

同时，中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，重营销轻研发的情况，在整个中国的快消品行业都是普遍存在的。但在2016年进入后营销时代，消费端在倒逼产业端创新发展。如果过于轻视研发，将对企业未来可持续发展的能力产生一定的制约。