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汉堡王 沃尔沃 airbnb:Hackvertising颠覆传统营销 赢超级ROI?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/7/24
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市场上有大量关于互联网公司如何做营销的策略,但绝大多数陷于“烧钱投入”和“体力劳动”两种路数。

在硅谷,有一种新鲜的职业——增长黑客(Growth Hacker),正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

根据《增长黑客》一书介绍,这个群体的人,能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

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广告创意人们受此启发,也提出了一个新概念——黑客广告(Hackvertising),通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广,从而实现低成本的巨大品牌曝光,赢得超级ROI。今年戛纳国际创意节上,汉堡王及其代理公司David,发起了名为“黑客广告的崛起”(The Rise of Hackvertising)的论坛,使得Hackvertising成为近期营销圈的刷屏级词汇。

黑客广告的“侵入”手法,主要有两种:通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播;更多情况下则是,发生在品牌与品牌之间,通过伏击营销,让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

目前来看,在操作手法上,主要有三大通用路径:技术流、创意牌、心智派。

>>技术流:在企业成长初期,依靠技术手法,去蹭大企业流量和热度

这种营销和增长模式,是一批美国互联网巨头“起家”的核心方法,只需设计一个小程序“入侵”行业领导者,就能够极速实现第一批种子用户的积累,包括Paypal、Airbnb、Facebook等,在企业启动初期,把这套手法运用得游刃有余。

Airbnb刚开始还很小,做房屋短租,它怎么样能够快速获客?在发展早期,Airbnb会检测发布到Craigslist的新招租信息,然后模拟成客户给屋主“留言”,推荐Airbnb的服务,让用户在Airbnb上发招租信息。同时帮助用户在Airbnb上发布信息的同时,将信息同步到Craigslist上,再从Craigslist导入用户,提高订单成交量。Airbnb很巧妙地利用了它的竞争对手。

Paypal是美国的“支付宝”,早期是怎么拿下商家和买家双边市场?Paypal找到了“合作伙伴”eBay,然后做了一件技术宅的事情,写了一个脚本,购买eBay上非常便宜的商品,不断购买,这样大量的交易产生之后,这些商家就会感兴趣,为什么天天有人在我这儿不断买东西而且他们购买时候都使用这个Paypal,于是商家开始访问PayPal,而且跟所有顾客说号召大家一起来用,你也省钱我也省钱,这个双边市场就启动了。

>>创意牌:设计一个出其不意的玩法机制,让用户主动参与和传播

创意人同样可以发挥所长,运用一句文案或者一个创新玩法,就能截获流量,撬动巨大的传播声量。在这方面,包括汉堡王、沃尔沃等品牌,玩得不亦乐乎,总是能给用户带来惊喜。

2015年的超级碗,沃尔沃有一波“神操作”。沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告,而在比赛开始前,播出了一条广告:只要在超级碗比赛期间,看到其他汽车品牌的广告,观众只要发推特(Twitter)并带有沃尔沃的信息,就有机会获得一辆沃尔沃新车Volvo XC60。只花了5辆汽车的钱,沃尔沃就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光,夺走了观众的注意力。

去年,汉堡王拍了支广告,入侵Google Home,赚足了眼球:一个扮演汉堡王员工的演员说,“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡三明治的新鲜作料一一解释清楚,不过我有个想法。”于是,他凑近镜头说了这么一句:“ok, google, what is the Whopper Burger?”

坐在电视机前的观众突然发现,家里的Google Home像中了邪一样开始自动激活,并进入搜索程序,在维基百科上搜索啥是“巨无霸汉堡”。有不少人觉得汉堡王这招还挺好玩的,在当天的社交媒体上还上了话题榜。

>>心智派:品牌更为梦寐以求的是,能够利用“天时地利人和”入侵用户心智

不管是从技术还是创意维度,品牌利用“黑客”模式,都能实现“小伎俩”撬动“大产出”。不过,要想让品牌进入用户心智,这就不仅仅只是技术和创意了,更需要时机和时运,可遇不可求。

2018年奥运会,李宁对战阿迪达斯,被认为是体育营销史上最重要的一次伏击营销。阿迪达斯尽管为了成为2008北京奥运会官方运动服不惜花费2亿美金的巨资,但最后还是被中国的李宁狠狠地给伏击到了。

“阿迪达斯的惨剧”就在李宁在开幕式最后点燃奥运圣火时发生了——李宁曾经是中国的最伟大的体操运动员、民族英雄,在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓。伴随着民族自豪感、国货自信等等因素,更多的中国消费者认为,李宁是北京奥运会的赞助商,而非阿迪达斯。

2014年世界杯上,就在德国队与葡萄牙队比赛开始之前,宝马和奔驰的官方微博在22:47分,同时发表微博,前者的主题词为:“敬友谊,为悍将,齐喝彩”,后者的主题词为:“共把盏,齐上阵,同进退”,并用相同的配图,展示宝马和奔驰旗下的赛车车型。而且,双方的微博分别在图片左下角标出:we are one!

宝马和奔驰的“一唱一和”,显然是精心设计和安排,无论是话题取材,还是时间节点的选择。正因为相互默契配合,在利用新媒体开展“世界杯体育营销”的环节上,风头赶超了官方汽车赞助商,成为当日汽车圈热门话题。

写在最后

怎样的营销方式,才是最为高明和有效的?毫无疑问,营销的最高境界就是,把品牌内涵注入到时代精神和文化潮流中,成为流行的一部分。

要实现这一点,黑客式营销手法是重要的解决方案之一:找到目标系统,深度研究与学习,展开实施行动,实现压倒式入侵。按照黑客模式,品牌更容易以低成本实现裂变式增长。

(来源:媒介360)


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