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线下吃回扣,线上流量虚假,如何探寻广告行业的出路?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/7/12
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前不久,美国广告市场发布了一份广泛存在的媒体回扣及其他非透明商业行为的调查报告,被调查的主体是各大广告代理机构。调查人员走访了117个涉及媒介采购的相关人士,59位与非透明商业行为有直接联系,34位曾直接拿过回扣,这般结果不禁令人咋舌,对于这项问题,传播易广告交易平台总裁郝纯提到:“许多问题一直都存在,只是没有专门的机构去调查取证,广告回扣主要是价格存在透明缺失的问题。”

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果然,正值这份报道在业界引发的探讨尚未平息之际,美国国家广告商协会(ANA)和广告欺诈检测公司 WOM-MONITOR 联合发布的最新报告,再一次将广告行业的欺诈问题推上了风口浪尖。

随着数字广告的体量不断增长,广告欺诈这一长久以来困扰全行业的现象使广告主蒙受了数十亿美元的损失。

不透明的广告付费机制是虚假流量的最大成因

自打互联网广告出现以来,市场营销人员就为那些从未在真实人类面前展示过的广告付费,这些流量是由所谓的机器人(Bot)创建的,比如电脑程序操控一台手机在 1 秒中内打开十几个 APP,帮助数字广告的曝光量达到最初设定的绩效要求。

国内许多广告主被这些虚假的绩效所欺骗,一方面出自于对于技术提供方没有一个实际的了解,一方面是看重虚高的价格,追求超前的传播效果,结果反而适得其反。传播易一直致力于建立一个“完全公开、透明”的市场环境,认为这对广告圈和公司来说都是有益的。

视频广告独占虚假流量大头

报告显示,约 9% 的 PC 展示广告和 22% 的 PC 视频广告是虚假流量,去年,这一比例是 11% 和 23%。对品牌广告主而言,视频广告仍然占到虚假流量的大头,这多少也是因为视频广告投放本身在总体的营销支出占到更大的比重。

广告交易模式需要创新

传播易认为:无论是来自线上还是线下的媒体交易,透明度是非常关键的,只有加速推进广告价格透明化,交易电商化的改革,让每一个参与到线上广告的环节,包括技术提供者和广告主之间都获得充分的交流与沟通,才是第三方平台保障广告主不被欺骗,合理运用媒介的最好方式,也是广告环境得到整体优化的最有力手腕。

品牌是一种承诺

广告行业中的欺诈行为不仅仅是令广告主忧虑的弊病,更是值得广告商共同探索和解决的问题。广告行业有一句话:品牌是一种承诺,这是广告主对传播受众的一种表达,意味着越是响亮的品牌,越是被消费者所青睐,同时品牌本身也肩负更多的责任;这又何尝不应该是广告商对广告主的一种倾诉,如今有名如奥美的广告公司也好,像蓝色光标、传播易这样的广告交易平台也罢,他们在做大品牌的同时,同时也置身于行业之中,奋力为整个广告行业争取着更加透明与优质的环境。

(来源:南方都市报)


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