途牛副总裁王树柏：变现剩余心智流量价值 解决广告播种到品牌收获难题

日前，中国商务广告协会内容营销委员会携手上海国际电视电影中心共同发起圆桌对话，围绕视频网站在新视听时代下的营销话题进行了分享探讨。

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途牛旅游网副总裁王树柏作为对话嘉宾应邀出席，从品牌投放视角，畅谈视频网站营销发展进阶，并提出新颖观点——在视频网站发展过程中，广告主所思考的如何解决从广告播种到品牌收获问题的方法，正是如何把“剩余心智流量”价值变现的方法。

艾瑞咨询数据显示，2017年全年视频网站广告收入约413亿元，与2016年相比同比上涨52%。不断上涨的视频网站广告收入规模背后，是近几年视频网站广告形式的不断创新。

王树柏总结表示，最早视频网站的广告售卖主要依赖各种贴片广告。随着贴片广告库存的紧张，以及版权采买和内容制作水平的提升，视频网站开始售卖收益更大的栏目身份广告，如冠名、特约等。近两年，随着付费业务体量不断增大，付费用户规模持续增长，视频网站开始向会员可见的内容营销侧重。暂停广告、创可贴广告、移花接木广告等创新广告形式的出现，在增加了会员可见广告形式的同时，为广告主节省了大笔费用，并带来了视频网站和内容方新的盈利增长点。此外，内容方在题材上更加细分和多元化，侦探类、脱口秀类、吐槽类、另类歌唱类等电视上很少看到的综艺节目不断涌现，并且不同节目类型融合发展，例如脱口秀&美食等，题材的创新为广告主提供了新的植入、创意广告的机会。

“一切都是从模仿开始到不断创新。随着技术进一步成熟，节目内容不断壮大、形式不断丰富，视频网站将会有更多新的广告形式出现，比如把某一类节目归结到一个频道，把某一类现象做成一类主题，给广告主提供冠名等广告形式。大家一直在坚持不断进化、创意更好的营销方式。”王树柏表示。

与此同时，随着广告主对传播市场认知的深入和成熟，其对投放效果也有了新诉求，从最初的流量广泛曝光，到中期追求的千人成本，再到后期流行的精准投放，在这一趋势下，腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站给广告主提供了多重定向投放维度，并使自身获得更多盈利点，如贴片位置定向加价10%、年龄段定向加价10%、内容定向加价20%等。

在视频网站广告形式持续创新，平台方、内容方、广告主多方共赢的局面下，王树柏在圆桌讨论上还提出了一个新颖的观点：广告主传播的内容究竟是一粒种子还是一则广告?假设是一粒种子，那播出的种子在哪里?它什么时候需要浇水施肥?怎样才能够使它生根发芽开花结果?怎样才能够为品牌带来用户，为品牌提供有价值的销售?在线视频网站发展过程中，广告主所思考的如何解决从广告播种到品牌收获问题的方法，正是如何把“剩余心智流量”价值变现的方法。

所谓剩余心智流量，是指广告主投放的广告对用户在产品、服务、品牌等方面产生了印象，但还没有完成最终转换的流量，包括知道暂不感兴趣用户以及感兴趣无消费的用户。为了抢占更多剩余心智流量，王树柏表示，广告主愿意与内容方一起多设计一些种子内容、种子广告出来，而不是简单的广告，以便让种子类的广告诉求点真正到达消费者的心智，在消费者心智阶梯当中占有一席之地。同时，在抢占过程中，品牌需要做到“广告有记忆点、产品有卖点、活动有转化点”的“三点合一”。具体来说，需要在广告内容中因时因地设置产品的卖点，通过其他行之有效的方法形成转化点，再加上有卖点的产品，实现三位一体，使品牌价值凸显。

同时，王树柏认为，一个种子类广告播出以后，品牌需要通过技术等比对手段，了解客户的行为轨迹，并在后期通过全营销、全链路的反哺式精准营销来销售产品。不同品牌、不同阶段会有不同的投放方法;同一品牌在不同的发展阶段，投放的方法也不一样。此外还存在产品、品类诉求不一样的情况，有些产品如快消类产品是即时性的，随时都有需求，有些产品如旅游类产品不是即时性的，可能一年只有两到三次的出游需求。针对这一情况，品牌需要把握恰当的时机，将用户需要的内容和产品进行推送。只有针对目标客户，在其有需求时进行精准投放，才能提高转化，从而带来更高的销量。