世界杯营销“暗战”：借势、出位、擦边球
文｜赵正
世界杯赛场，除了看不到中国足球队，其他中国元素和中国企业则是无处不在。万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪等中国品牌成为FIFA的顶级合作伙伴或者全球和区域性赞助商。赛场外，赛事转播权的“明争暗斗”也不断上演。能够成为FIFA赞助商的都是5000万美元起价，这样的门槛使得更多的中国企业通过赞助球队和顶级球星的方式，来一次 “埋伏式营销”，以期引起眼球效应。
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这些中国品牌是如何营销世界杯的？
PART 1
品牌营销：借势、出位、擦边球 谁玩得最High？
随着体育营销、赛事赞助的日趋成熟，越来越多企业更看重的是与球星、球迷的情感连接，而不是只看重比赛结果。
FIFA赞助商：世界杯营销的“豪门盛宴”
成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商，一贯被看做是顶级的豪门盛宴，可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、百威啤酒、VISA等品牌是豪门盛宴的常客。我要赞体育创始人彭强告诉《商学院》记者，世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类；第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛这5个品牌属于此类；第三类是区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。“在2018年世界杯之前和期间，以上三大类赞助商都可以免费使用本届世界杯及国际足联的Logo、官方符号，制作纪念品，通过分发比赛门票宣传各自的产品。”彭强表示。
2017年10月蒙牛就与FIFA签订了合作关系，费用是5000万美元。加上在央视世界杯广告招标中的大手笔投入，蒙牛在世界杯的营销可谓“重金打造”，据说高达20亿元。
蒙牛集团签约阿根廷球星里奥·梅西（Lionel Messi）成为其2018 年品牌代言人，由此揭开了主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动；在用户互动方面，蒙牛“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”活动开启世界杯整合营销的序幕，通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢，截至目前扫码总人次已经破1亿。
6月21日，在阿根廷队0：3大比分输给克罗地亚队后，与世界杯即将告别的时候，蒙牛就在官方微博上发布了三张海报力挺梅西，事实上，如今企业更看重的是与球星、球迷的情感连接，而不是只看重比赛结果。
蒙牛方面的相关负责人告诉《商学院》记者，世界杯开幕前，蒙牛《踢球吧！少年强》活动选出88名中国足球少年“出征”世界杯，将国际足联赋予蒙牛的商业权益投入公益，为热爱足球的中国少年圆梦。其中11名中国足球少年首次以球队形式现身俄罗斯卢日尼基体育场的草坪，向全世界展示自己的风采。
在时趣互动北京总经理刘烁看来，蒙牛作为一个乳品品牌，其实在使用场景上与世界杯本身的契合度并不很高。如何搭建乳品牌与世界杯的内在关联，是蒙牛品牌在世界杯期间的挑战。总体来讲，蒙牛这一次在世界杯的营销中，从场上到场下，从现在到未来，的确是打出了非常整合的一套组合拳。
央视世界杯合作伙伴：“不差钱”的狂轰乱炸
由于央视的电视转播权一直都是电视直播比赛的独家内容入口，要想在世界杯期间获得最大的曝光，就必须与央视合作，投放世界杯期间的电视广告。如果说，与FIFA合作的企业都是豪门，那么与央视合作的企业也都是不差钱，没有一亿元以上的预算，也是不可能在世界杯直播中进行广告曝光的。
本届世界杯央视的广告赞助方案分为FIFA赞助商专享方案、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三大类，其中FIFA赞助商专享方案主要为vivo、蒙牛定制，而世界杯转播顶级合作伙伴中则多为央视国家品牌战略的合作伙伴，例如通用汽车、小米、长城汽车(9.820, -0.07, -0.71%)，其中还第一次出现了马蜂窝这样的在线旅游机构。而广告的标底价格分别为2.39亿元和1.65亿元，可以说贵得咋舌。
马蜂窝作为国内知名的旅游攻略起家的在线旅游网站，这次投入重金成为央视世界杯的合作伙伴，由黄轩担任形象代言人的新版广告已经出现在央视的世界杯期间的转播中，给人留下深刻的印象。此外，6月12日起，马蜂窝还发起“天天赢百万”大型H5互动活动，整个世界杯期间，马蜂窝每晚将送出100万现金奖励，与广大球迷一同狂欢。这个活动采取的是“猜球+邀请好友”的套路，因此，各大微信群里马蜂窝的链接层出不穷，效果立竿见影。
6月14日，世界杯揭幕战，俄罗斯5:0战胜沙特，马蜂窝“天天赢百万”活动的竞猜中，有33万用户参与了游戏，最终16921名胜出者共同瓜分了100万现金，当日分得奖金最高者达5416元（税后）。
马蜂窝方面负责人表示，世界杯期间，俄罗斯旅游热度很高，很多人都对俄罗斯旅游产生很高的兴趣。6月14日起，马蜂窝与CCTV《豪门盛宴》节目携手，冠名播出该节目中的“好运球迷”板块，深入介绍本届世界杯参赛国家的旅游玩法，带领观众跟着足球去旅行。
对于马蜂窝为什么如此大手笔投资世界杯营销，马蜂窝方面表示不方便答复。事实上，2017年12月，马蜂窝完成了1.33亿美元的D轮融资。但在劲旅咨询创始人魏长仁看来，在有了充足资金保证的情况下，借助央视世界杯提升品牌的知名度和认知度，扩大用户覆盖范围和延伸产品线，是一次很好的营销机会。
赞助球队球星：怎么做埋伏营销
彭强告诉《商学院》记者，成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元，成为央视世界杯合作伙伴的起步费用也最少是1亿元人民币。而且成为FIFA的顶级赞助商，还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益，即便在央视世界杯期间投放广告，企业的线下活动一样不能少。因此，对于多数企业而言，做世界杯营销就是一场豪门盛宴。
事实上，很多从来都不是世界杯合作伙伴和赞助商的企业，却并没有为此败下阵，例如耐克、百事可乐，他们擅长通过埋伏式营销，赞助很多球星，给消费者一种也同样参与了世界杯的印象。而俄罗斯世界杯最大的不同，就是中国企业越来越多地通过借势营销、埋伏式营销的方式参与世界杯的体育营销，最典型的做法就是赞助世界杯球队和球星。
在中国企业赞助的球队和球星中，阿根廷国家队和葡萄牙国家队是被赞助的最多的两个国家队，其中万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队，而娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦四家企业赞助了葡萄牙队。梅西和C罗是被赞助最多的两大球星，其中长城汽车、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗，蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。
刘烁认为，阿根廷和葡萄牙本就是两支故事很多的球队，同时阿根廷的梅西和葡萄牙的C罗，应该是本届为数不多的，在中国耳熟能详的“神级”球星了。由于国人对于运动的关注已经超脱了“胜负心”，所以除了一小部分真球迷之外，大部分“伪球迷”其实是把世界杯当成了一次狂欢，一个大的话题，一个与朋友喝酒聚会的契机。“在这种背景下，品牌更多考虑的还真的不是输赢的问题，而对于品牌而言，人与故事才更重要，我想这也是为什么选择这两支球队的品牌比较多的原因。”刘烁表示。
所以如果是和球队合作，赛场之外的很多场景，也是国人所关注的；如果有机会能够与消费者互动，让消费者看到球队在世界杯赛场之外的方方面面（不是世界杯赞助商本身也不能使用赛场上的素材），对于品牌的被关注也许是一个机会。
例如万和在宣布与阿根廷国家足球队签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商后，发布了《告全体中国球迷书》，宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
按照万和发布的公告显示，只要阿根廷小组赛顺利出线，即向万和购物用户返现200元；进8强累计返现400元；进入4强累计返现800元；进入决赛返现1600元；最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款；而如果阿根廷球员获得金靴奖，万和将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。
万和电气(19.300, 0.14, 0.73%)总裁卢宇聪表示，随着阿根廷队出征世界杯，其蕴藏着的巨大商业价值将被激发，万和借助阿根廷队自带的流量优势，将让无数“国际友人”通过“万和+阿根廷队”这个平台，了解中国智造、中国品牌，进一步助推万和的国际化进程。
无独有偶，成为法国国家队官方赞助商后，华帝也做出了一个大胆的决定：如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠，6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者，华帝将全额退款。世界杯开幕前，华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈和终端零售圈。
彭强告诉记者，即便不是世界杯官方赞助商，但是借助央视营销平台，或者赞助世界杯栏目，或者赞助参加世界杯的球队和球星的形式，也可以搭上世界杯品牌营销的末班车，但一定要注意避免世界杯版权上的纠纷。
PART 2
版权暗战：比权利还是比实力？
世界杯无疑是一项重大的体育赛事，但同时也是一项全球泛娱乐的狂欢。如何满足从专业球迷到泛观众的需要，是未来体育媒体必须面对的课题。
世界杯影响力的与日俱增离不开版权的助推。在中国，历届的世界杯电视版权毫无疑问都是央视独家享有，央视通过广告招标和版权分销，在每届世界杯都是最大的受益者。同时，争夺世界杯新媒体直播的版权也成为视频网站之间竞争的焦点。俄罗斯世界杯的新媒体版权花落优酷网，是赔本赚吆喝，还是战略选择进军体育产业？没有选择新媒体直播版权的腾讯体育又该如何玩转世界杯？
央视：版权最大受益者 名利双收
早在2000年，广电总局就颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。这份通知规定，地方体育频道无法与央视竞争奥运会、亚运会和世界杯的转播权。不过这份通知对新媒体是没有效力的。2016年，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，这份通知把所有新媒体直接排除在外，因为有牌照的正规新媒体，拿的也是视听许可证，要接受新闻出版广电总局的管理。所以，央视仍享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。随着央视、央广的合并，2018世界杯版权归属于中央广播电视总台。
世界杯版权带来的经济效益不可小觑。2014年巴西世界杯短短一个月的时间，就有超过7.9亿的中国观众通过央视收看世界杯，累计收视时长超过34亿小时，CCTV主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。央视1.15亿美元拿到巴西世界杯版权，广告招标收入高达15亿元。
2018年俄罗斯世界杯，央视在推出国家品牌战略的背景下，把央视世界杯转播的广告赞助商分为FIFA赞助商、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三个档次，标底价格分为2.39亿元和1.65亿元两档，蒙牛、vivo、小米、上汽通用、青岛啤酒(44.380, -0.03, -0.07%)等国家品牌战略合作品牌纷纷中标，中标额的底价就超过了35亿元，保守估计央视这届世界杯广告招商收入将超过40亿元，远远高于前两届世界杯。对于世界杯的招标政策，央视广告经营中心没有接受记者的采访。
“央视世界杯广告招标走的是豪门盛宴的路线，并不追求中标企业的数量，但是却很重视质量，基本上都是央视国家品牌战略的合作伙伴，都是大品牌。尽管只有16个品牌中标央视世界杯广告，但最低起价都在1.65亿元。”我要赞体育创始人彭强表示。
如何扩大版权的收益，央视又玩起了“饥饿营销”。刚开始坚称俄罗斯世界杯不会对版权进行新媒体分销，然而，就在世界杯开幕还剩两周的时间突然宣布新媒体版权分销，以腾讯体育、苏宁体育、优酷为代表的新媒体纷纷争取这个新媒体版权，最终优酷意外地获得俄罗斯世界杯央视的新媒体直播和转播权，据说版权费高达令人咋舌的16亿元。
“央视开始声称坚持不分销新媒体版权还是为了电视广告招商能够获得收益的最大化，不让新媒体过早地分流央视的广告收入。当达到预期目标后，分销新媒体版权又是一大笔收入，对于央视而言何乐而不为？”一位熟悉央视广告的业内人士告诉记者。
这位不愿意透露姓名的广告界人士给记者算了一笔账，央视拿到世界杯的版权费用也不低，外界预测在3亿～4亿美元之间，比上届世界杯水涨船高了不少。而央视的世界杯广告招标大获成功，广告收入大约为40亿元人民币，如果加上优酷16亿元人民币左右的新媒体版权的费用和之前中国移动的咪咕的10亿元人民币的版权分销费用，央视的世界杯版权的整体收入将达到65亿元人民币，比巴西世界杯翻两倍收入。
优酷：战略布局体育生态？
5月29日，优酷宣布成为俄罗斯世界杯指定新媒体合作伙伴，并拿到了2018年世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。用户通过优酷可以观看全部64场赛事的高清直播。而在一周前，中国移动旗下的咪咕以10亿元拿下2018世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴的权益。
“世界杯带来的价值，无论于优酷、文娱集团，还是阿里集团，在泛娱乐的世界，价值甚至远高于“双11”盛典。借助它，能沉淀下许多长期的竞争力。我们做世界杯绝不仅仅是为了获取一个顶级赛季的运营权，而是基于体育内容做长远的规划。”阿里文娱轮值总裁、优酷事业群兼阿里音乐CEO杨伟东如此强调拿下世界杯新媒体直播权的价值。
在阿里巴巴的生态系统中，阿里体育关于赛事的举办，已经摸索了很长一段时间，而未来，优酷体育将扮演着体育内容的承担者和对于体育内容的承载，形成整体的统筹。优酷将利用它在娱乐方面的优势，试图找到娱乐和体育的结合点，产生一些化学反应，最终能够拉动体育产业产生一些新的探索。
如何在两周时间完成广告招商，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在接受《商学院》杂志采访时坦言：这次招商的压力很大，主要原因就是时间压力大。据悉，优酷世界杯的广告合作有三种形式，第一种是曝光类广告：包括世界杯直播、点播及短视频的贴片等合作；第二种是互动类广告，包括红包雨（进球时刻抢红包，发优惠券）和淘公仔集卡（跨淘宝和优酷双平台集卡，瓜分2亿红包）等。
腾讯体育：没有版权的世界杯怎么玩
6月18日是端午节，还在放假中的希格玛大厦四层却是一片忙碌，位于这一层的腾讯体育的所有员工已经连续工作多日。世界杯开幕以来，腾讯体育就已经进入到无休假状态，直到世界杯结束。看起来，腾讯体育并未受到世界杯新媒体版权花落优酷的影响。
腾讯体育运营总经理赵国臣在接受《商学院》记者采访时表示，其实当初就做好了没有获得世界杯新媒体直播权的预案，毕竟以如此高昂的代价即便拿下这个版权也是完全无法盈利的，对于腾讯体育而言，历届的奥运会、世界杯的报道都是盈利的，而且腾讯体育也积累了大量的世界杯报道的经验，即便是没有直播，也有信心玩转世界杯。
在赵国臣看来，世界杯上不变的依然是全民参与，大事件般的全民关注，形成集聚效应；而改变的则是传播的碎片化，因此，需要更多元化的内容，例如短视频就成为这届世界杯最流行的传播方式。
而腾讯体育希望能打造一届好玩的世界杯转播。在世界杯开幕前，腾讯体育已经派出了200人规模的报道团队奔赴俄罗斯的各个城市，现场报道世界杯，这其中与梨视频、企鹅号组成的视频联盟派出300人的拍客团队，每天在世界杯现场生产出上千条短视频，全方位无死角地搜罗世界杯期间各种好玩的内容。例如，世界杯前夕，在各大社交网站流行和分享的空气足球舞成为最火的小视频。
世界杯之前，腾讯体育就与十一个世界杯球队的十一个球星签约，组成“企鹅战队”，其中包括梅西、内马尔、苏亚雷斯等足球明星，腾讯体育为这些球星开通了自媒体账号—企鹅号；并对每位球星独家专访，独家获得采访、探营、视频和节目原创的权益，制作了《与巨星同行》的节目。并在赛前几个月，启动了9国探营，到这些国家获取第一手的世界杯的内容和资料，而冰岛就是其中一个去探访的国家。世界杯期间冰岛队逼平阿根廷队成为社交网络的热点话题。腾讯体育第一时间发布了《专访冰岛总统》的专题内容，引发了社交媒体对于冰岛队各种的解读，各种段子层不不穷，很多素材都来源于这部采访视频。
传统媒体的世界杯转播都是以线上直播为主，线下缺少活动，因此，企业参与世界杯的体育营销和大事件营销，除了要在央视投放广告，还要自己策划线下活动配合线上的传播；而腾讯体育通过全平台的传播，和线下各种活动的支持，把企业的营销从线上和线下做到结合。例如，世界杯前夕的超级企鹅足球名人赛，和世界杯期间的企鹅酒吧。
世界杯无疑是一项重大的体育赛事，但同时也是一项全球泛娱乐的狂欢。如何满足从专业球迷到泛观众的需要，是未来体育媒体必须面对的课题。
(来源：商学院)
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