众所周知，世界杯FIFA赞助商具有排他性，每个行业最多只能有一家企业成为FIFA赞助商。对于这些巨头来说，赞助世界杯是一件必须做的事情。而上文中提到的快消巨头们，最大的共同特点在于虽然是行业巨头，但并不是唯一的存在。其中最被中国消费者所熟知的蒙牛、阿迪达斯、可口可乐，其对标的竞争对手无疑是伊利、耐克、百事可乐。除了蒙牛首次成为世界杯的赞助商以外，其他的巨头品牌已经是世界杯的常客，其中阿迪达斯、可口可乐基本已经与世界杯绑定，并不给竞争对手更多的机会。

在快消行业，夏季属于消费旺季，适逢这一季节的世界杯成为了最好的宣传节点，几乎所有快消产品，尤其是酒水、饮料等产业即便不是世界杯的赞助商，也都在借势营销。

没有赞助世界杯的百事可乐就是一个典型，在每届世界杯期间都会下重金邀请当红的球星为其代言，本届世界杯也不例外。早在今年3月份，百事可乐就放出了豪华的球星代言阵容，其中就包括当红的球星梅西。体育营销专家纪宁对此认为，百事可乐没有围绕世界杯做营销的权利，因而转为做足球营销，也是退而求其次的办法之一。

“对于这些快消巨头来说，赞助世界杯是件骑虎难下的事情，如果可口可乐停止赞助，百事可乐必然会顺势而上，那么所带来的负面影响就很难估量。所以与世界杯乃至奥运会的合作，这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

看多了饮料巨头的借势营销，与世界杯相关度最高的应该是啤酒行业了。作为国际啤酒巨头，百威强势地取得了行业独家赞助冠名。而国内的啤酒企业，却在本届世界杯营销上出现了较大的分化。青岛啤酒(43.940,-1.46, -3.22%)继续高价投入了央视直播广告，拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，以借势世界杯完成品牌营销。但另一巨头华润啤酒，却在今年3月的业绩发布会上公开表态，不太认同体育营销就是品牌营销一种特别好的方式，相反，体育营销的影响力正在弱化。

啤酒行业专家方刚告诉记者，根据往届的数据来看，世界杯并未明显提升啤酒的消费量，因而对照往届世界杯各大啤酒企业降价促销，本届啤酒企业显得较为理性。“目前啤酒行业结束了跑马圈地，整个行业处于回归价值的拐角节点，因而在本届中，大部分企业的营销仅仅是保持存在感而已，并未有高调的营销事件。”

对此,纪宁也持同样的看法：“像可口可乐、麦当劳等企业，从多年的数据来看，其转化率非常低，无论是奥运会还是世界杯，可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。”

在纪宁看来，诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助，主要是为了保持住其在该行业内的第一品牌印象，所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率，他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度即可。但也并非所有的快消产业都是如此，在运动品牌领域，世界杯则是转化率极高的行业。

其实，在运动品牌巨头间的残酷竞争下，押宝成功的小众运动品牌或许也能获得一定转机。阿迪达斯和耐克也成为了这一领域角逐的领头羊，手握10支球队的耐克和12支球队的阿迪达斯成为了对标竞争的热点。其他小众运动品牌也并非没有机会，例如，此次世界杯中冷门的Errea凭借着对爆红的冰岛队的赞助，媒体的聚光灯都在关注这支球队成员时，该品牌也获得了极高的曝光率。

对于运动品牌间的角逐，纪宁告诉记者，对于球队的赞助是非常有必要的，一方面可以带动周边产品的热卖，另一方面，也强调了自身运动品牌的属性。“李宁在2008年奥运会之后试图从运动转型为青少年潮牌，因而放弃了对CBA的赞助，而安踏顺势而上成为了国内第一运动品牌。这一案例说明，在运动品牌领域，无论品牌的大小，围绕赛事的营销是并不可少且具有较高收益的。”

营销之战

在粉丝效应和消费升级的刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显，这其中，球星、球队均是世界杯的重要因素，将为赞助商带来巨大商业价值。根据央视的公开报道，中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目，超高的收视率意味着极高的转化率。

巨头品牌对于这类赛事的狂热追求必然有着数据的支撑。有数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大。而海信无疑是尝到了甜头，在2016年欧洲杯成为赞助商期间，海信在中国和发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

相比世界杯的排他性，在冠名和赞助央视的转播中，央视对于各类赞助商则显得“包容很多”。同行业的广告投放并不在少数，其中就包括蒙牛和伊利。蒙牛的投放堪称轰炸式，除了直接成为世界杯的赞助商，蒙牛在央视冠名和投放上也同样密集。据悉，蒙牛以5000万美元拿下世界杯赞助席位，并且要砸20亿元用在赞助营销上。

对于蒙牛的大手笔投放，纪宁告诉记者，世界杯对于快消品的黏性还是较差，因而除了赞助冠名世界杯，其活化营销也必须跟进。“单就冠名而言，除了万达是抱着进军足球产业外，其他品牌都是通过赞助冠名为发力点而展开营销战略，蒙牛从请球星梅西代言到各类广告投放也说明这一点。”

在快消行业，品牌和企业都面临着产品和品牌老化的问题，大多数品牌都在通过产品创新来解决这一问题。但对于可口可乐等依托单一产品的快消巨头，其品类决定了产品的创新极其狭隘。对快消巨头来说，唯一的办法就是保持较高的曝光率。

“从可口可乐到加多宝，这些历经多年的大单品依靠极高的曝光率来保持生命力，因而在这种盛会面前，极力通过赞助来证明自己活得很好。”朱丹蓬说。

中国快消品牌通过体育IP来营销案例，最早可追溯到1984年奥运会上的健力宝。虽然当年健力宝在国内大红大紫，但在国外却并未有出彩的市场表现。在此次绿茵场的广告牌中，蒙牛的广告仍旧是以中文形式为主要输出，因为在海信的“中国第一”和蒙牛的优酪乳的广告牌同时出现时，被网友戏称“有在看中超联赛的错觉”。

此外，其他的快消品牌也纷纷组织各自的“战团”前往莫斯科，在网络上聚众呐喊“中国队加油”的一些球迷，很可能是获得了某品牌的赞助。

由此可见，“蒙牛们”出征莫斯科的意图，并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可，更多的是在抓住国内观众的眼球，“中国过亿的收视率和十余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”朱丹蓬说。

责任编辑：关海丰

(来源：中国经营报)

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