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消费者不笨,靠一时的热度不是品牌维持的根本


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/6/19
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 最近,相信大家也留意到楼宇的分众广告出现的咖啡新秀,某咖啡的火热程度,从知名度的角度来说是达标了,至于品牌美誉度和喜好度如何,有待考证。

这个号称大师咖啡的品牌,也是信誓旦旦,一边挑战极速的开店布局,一边直接挑战业界的咖啡成熟品牌,直言要颠覆传统咖啡行业。

当然,这也引起了业界以及网络上一片热议,下面来看网友的一些代表性评论:

@这种烧钱模式我不欣赏,你现在烧钱是为了以后赚我们的大钱,除非你是慈善家。你请名人代言,你的巨额广告费最终会在消费者身上赚回来。你太激进了,想迅速开五百家。脚踏实地,先把每一小家店做好,赢得客户的好评和信赖才是真心。你突然蹦出五百家,靠电梯的广告靠电视的宣传,我打心里就看不起这种靠烧钱的暴发户,所以我至今未喝过一次。哪天电梯里再也看不到几个所谓大师的代言广告,没有了中间商没有了广告商,真正成为实实在在的低价高品质的咖啡,在广大朋友的推荐下我才会尝试一下。要不,你的广告狂轰乱炸,如同鸿茅药酒一样,令人望而生畏,或者毛骨悚然地喝下所谓高品质的咖啡。

@呵呵~不是该咖啡的用户,不是很看好,偶尔喝咖啡会消费星巴克。星巴克场景化营销,强调喝的不是咖啡喝的是情调。业内数据总分析中国人均消费咖啡几杯不及欧美,也许现在消费市场前景很大,但是消费者的心理和习惯也会随著环境而改变,保不齐哪天说变就变了。再者现在年轻人群也会主张健康,茶饮也顺应市场发展起来了。如今很多传统品牌顺市场变化发展调整策略,星巴克也许会做出自己的调整,如前段时间与雀巢的整合也许是种说明,一切还是拉长战线看市场、时间检验。

@不知道互联网企业是怎么定义的,我不认为这个咖啡是互联网企业,最多算用了互联网的企业……互联网的产品一旦开发成功,其后续每提供一次服务基本都算没有成本,而这个咖啡不是,每一杯都有咖啡,纸杯,人工成本,而且不可忽略,所以基于互联网的思维来做分析是否合适?

最近很多品牌喜欢蹭“大师”这个词,比如小罐茶,反过来用这个词也将面临风险,预设高期待,体验跟不上就是严重的打脸。激进的方法是把双刃剑,很考验拿捏度~

品牌营销最终还是要围绕消费者、产品本身,吸引用户--留住用户--刺激消费,最后还是看产品如何,消费者是否接受等。毕竟要拥有持续生命力的品牌,核心还是用户体验而不是叫卖有多大声,如果前者没有做好,再多的传播也只是昙花一现,靠一时的热度不是品牌维持的根本.

新品牌的崛起,必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是比亚迪这样的车,即使分几个个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的东西。小米和锤子等其他品牌有什么区别?还是在创新性上。它的创新性都被包装过,我们看到的是“做到极致”、“为发烧而生”等这些关于情怀的东西。小米确实做了很多的创新,聚焦的是创新,聚焦渠道、聚焦产品,之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与,并不仅仅是停留表面的叫喊,这凸显了一个建立与品牌认可的有效方式。


从口味上的角度看,很难把咖啡的口味和其他品牌做区别。对于一个普通消费者来说,性价比是最重要的一点。而从“大师咖啡”这个角度,似乎也没能凸显出产品的核心竞争力,因为太容易被模仿,或者根本算不上核心竞争力,只是单纯的一种情怀或者自嗨的方式。

而从定位的口号,这杯谁不爱?只是单纯的带入,客户也会思考凭什么爱它。从用户定位方面,似乎也没有明确的用户定位。品牌需要有清晰的文化定位方向后,才能能明确的传递给消费者,与目标用户形成高度关联,最终在消费者心智中逐步建立一种特有生活态度或者价值认同。

“大师咖啡”或许就是为了彰显价值,而是否被认同则是品牌风险所在,因为“大师”是一个很泛的概念,每个人就有不同的标准,就像一千个人心中就有一千个哈姆雷特一样,很难做到一个统一标准。所以也容易把品牌的客户体验带入一个层次不齐的状态。对于饮品市场 ,更需要嵌合生活态度,而咖啡更是偏向场景化的消费产品,这杯谁不爱似乎并没有将用户带进来,甚至有看到很多这一杯我不爱的声音。另外,用户的教育和喜好度的培养也并不是一件简单的事,需要市场验证和时间考验。(转载请注明作者)(来源:文/李北水)


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