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我对社交产品的理解分享


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/6/12
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老狼是一个热爱social,对社交产品也很感冒的产品人,做了多年的产品,一直没有放弃对社交产品的探索。我觉得呢,做产品要做到极致就是做研究,做社交产品要做到极致呢,就要做社交需求、用户心理的研究。接下来就是我对社交产品的理解分享,是连载,会先从底层需求分享,然后到对各个社交产品的设计剖析。希望大家一起来探讨社交产品。

一、理解重要关键词 第一个关键词,社交

你小时候在幼儿园跟玩具多的小朋友聊天套近乎,然后就可以玩别的小朋友的玩具。

你上小学的时候,喜欢跟班里见过世面的,有过特别多经历的同学一起玩耍,因为在一起聊天时,你总能听到很多你以前没听过的各种事物。

上初中的时候,总想去挑逗一下班里最漂亮的女生,让女生温柔的用小拳拳打你,打在身上时故意喊着好痛,其实心里甜到爆炸;初中的我们也参加篮球队、足球队,我们最开心的时候就是跟着一群队友一起打球或踢球,然后一边相互瞎扯聊天,一起笑着,我们会用心的为自己的球队取名,你心里很踏实,因为你有一群热血的兄弟,一个属于自己的圈子。

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上了高中,我们好像开始有了一些忧愁,我们莫名其妙地开始孤独了,偶尔自己看了一部特别喜欢的文艺片或者循环听着一曲很小众的歌,恨不得马上分享给身边的朋友,期待着朋友回一句“这部电影(这首歌)真棒,我也特别喜欢呀”。

上大学了,有一点才艺一定要展示出来,即使是在军训的时候,要是会跳两段舞,一定要找机会跳给全校看看,会玩点乐器,一定要在班级活动中漏一手,听着身边的人为自己鼓掌太爽了,女同学送来欣赏的目光,男同学砸来嫉妒的眼神,这些都是我们最想要的。

我们好像回顾了一遍自己曾经的20年,成长经历中我们一直通过社交来满足自己的以下需求,分别是:

  1. 利用他人
  2. 获取信息
  3. 安全感、归属感
  4. 共鸣,精神高潮
  5. 存在感、虚荣心

以上6点,就是六大社交需求,也解释了为什么社交对于我们是刚需。

第二个关键词,网络社交

在解释这个关键词之前,我想先跟大家探讨一个话题:现代人都是手机低头族,即使跟家人、朋友聚在一起,注意力也都在手机里;那是不是移动互联网让我们跟身边的人距离更远了,如果没有手机,我们是否会跟身边的人更亲密?很多人说是的,手机拉远了我们和身边真实存在的人的距离。

那请你再认真想一想,回忆一下没有手机的时候自己的体会。

在很久很久以前,大家都没有手机,每到家庭聚会、同学朋友聚会,我们虽然跟大家待在一起,尽量地跟大家找话题聊,感觉很热闹,身边很多人;但一个人突然转身去到角落时,却莫名一种孤独上心头,一阵淡淡的哀伤。

为什么呢?因为我们可能不是那种能在身边这群人中能找到存在感、满足虚荣心的人;因为我们可能已经有了很多有趣的思想,但是身边的确没有找到能理解我们想法,并跟我们一样为那些想法嗨的人。

还有其他很多原因,归纳来讲,就是我们身边的人不一定就是我们想social的人,我们身边的人可能并没有和我们一样的兴趣爱好,并没有和我们一样的音乐品味,并没有和我们一样的笑点及幽默感,所以我们跟身边的人social很难有共鸣、很难有归属感、甚至我们想炫耀的东西,身边的人根本就不理解,虚荣心也难以满足。

跟我们匹配的人,能理解我们的内心小世界的人整个世界都很少,但当我们打破空间,可以与全世界的人都产生连接时,这些人都更容易被我们找到。

于是,互联网让我们有了选择,我们可以选择去与身边的人之外的人social。以前我们没得选,现在我们想选对的人聊天,对的人一起玩游戏,这就是网络社交的意义。

第三个关键词,社交关系

输出方&输入方,关注式vs好友式。

(1)输出方&输入方

我们把社交过程路径化,就是甲输出,乙接收;然后乙再输出,甲再接收,如此循环。但是社交关系中,经常出现不平衡,也就是说有一方输出多,接收少,另一方接收多,输出少。

简单举个例子,直播平台里的主播,在做好直播内容的同时,会一直跟观众互动,回答观众问题,此时主播输出更多,接收更少,观众则相反;再比如抖音,每一次社交发生时,都是基于以下情况,用户A发布短视频,用户B、C、D接收内容,然后点赞,评论给用户A(当然也有用户B、C、D之间相互评论的,但更多的还是评论A)。

所以直播平台,还有UGC的短视频平台,打造的社交关系环境都是输出方&输入方。

(2)关注式vs好友式

通常情况下,社交平台如果希望引导用户social的对象数量特别多,让用户体验通过网络社交让自己跳出原有圈子,感受世界更多部分,那么就会重点设计关注式体系。如果社交平台希望引导用户控制社交对象数量,让用户跟社交对象的联系更强,就会重点设计好友式体系。

比如微博的关系设计是关注、被关注;微信的关系设计是加好友。关注式社交关系的设计更适合大量陌生人之间建立弱联系,所以微博里关注某人的行为是没有门槛的;而好友式关系的设计更适合少量熟人之间建立强联系,所以微信里要添加好友必须是同时彼此有判断且认可之后。

以上对社交关系模式进行分类,不代表每一种分类只能独存,一切根据社交平台的需要设计。

二、社交3要素

社交类产品包含社区产品,其中社区产品是属于更重内容的产品,依靠内容来串联用户们。社交产品有3要素,分别是:关系、互动、内容。

关系:

社交产品里首先要进行进行用户“匹配”,然后设计“建立关系”的玩法,接着是“维系关系”的规则设计,最后是“拉升关系”。

关于“匹配”。常见的方法有:

1.根据地理位置匹配

地理位置匹配有3种逻辑:

  1. 附近逻辑
  2. 根据地理位置变化形成用户行动路径,根据行动路径匹配
  3. 根据地理位置不同的人的本身特点以及资源特点进行匹配

附近逻辑,就是很多陌生社交app的附近功能,以及某些社区的同城功能。功能都是根据用户需求出发,比如陌生社交app上的部分用户有约炮需求,于是要保证自己在线上social的对象方便在线下开房;某些社区的用户在线上social,大家建立圈子,也想发展到线下聚会,像豆瓣的同城模块,大家在线上一起对同一个歌友会感兴趣,并相互谈论,接着就到线下一起参加该活动了。

用户行动路径,由于行为路径能体现生活内容、生活习惯以及生活背景,于是行动路径相近的用户,线下碰面成本更低,共同话题更多是自然而然的事,目前大部分应用对这种LBS功能的利用还欠点火候,像是在微博里点开一个定位,里边就可以看到所有的“此地微博”,方便跟陌生人“匹配”。

地理位置会导致人本身差异化或者环境带来的资源差异化,比如某些在线技能交换的应用,对于语言技能交换,就会直接匹配中国的用户和美国的用户;比如直播平台里,用户直接筛选出海外主播,就可以直接匹配到海外的人,来看他们分享的风景,在此过程中可以不停聊天互动。

2.根据性别匹配

基本所有的从陌生社交切入的app都有性别筛选功能,这个真对的用户需求最容易理解,无需赘述。

3.根据年龄匹配

部分陌生社交app有年龄范围筛选功能,考虑到很多用户与陌生人社交时要么需要找跟自己年龄相近的其他人,要么就是对自己年纪偏大的或年纪偏小的感兴趣。

为什么又有一部分陌生社交app不做该功能呢?很简单,这些app的做用户拉新时比较精准,绝大部分用户年龄相仿。

4.性格、三观匹配

这种功能技术含量就高一些了,需要做特定的算法,或者利用AI技术也行。

我去体验过一个叫soul的社交软件,这个软件的差异化功能就是通过让用户做测试,算出用户的性格、三观,然后与其他性格、三观相近的用户进行匹配。我个人用少量数据验证过,匹配精准度已经能达到60%以上了,当然不排除,主流三观的人随机匹配都对味。

不管怎样,这个匹配方法从逻辑上一定是可行的,而且颗粒度还可以做得更高,空间还特别大,我觉得未来要做社交产品,得在这方面多下下功夫。

我可以多点解释一下为什么我看好该种匹配方式:

首先我们要承认,三观上、思想上相近的人聊天是舒适度最高,且产生共鸣的几率越高。而随着中国的社会、经济发展,以前思想、三观上小众的人群现在都已经不再是小众,30年以前,所有人成长经历中获得的教育、生活的环境、娱乐方式等等都趋同,有极少部分人可以接受海外教育、绝少部分人可以享受前卫娱乐方式、绝少部分人可以成长在更多元化的环境。

而现在,人群三观上、思想上的多元化才得以明显,以前的小众人群相对比例大幅度提高。所以现在对各种三观的人进行匹配已经不是面对小众人群了,基数很大。

5.摇一摇

记得微信刚上线摇一摇功能时候的摇一摇热么。摇一摇其实是一种在某纬度上的精准匹配,哪个维度呢,就是当前情绪状态这个维度,即双方都无聊中并且想要找陌生人聊天中。

其实很多时候,在这个维度上的匹配,效果比其他维度的匹配都更佳,你想一想,当两个寂寞的人在深夜匹配在一起,双方都表示想找个陌生人说说闲话,这点是不是就足够有动力开始交流了(当然,如果其他条件匹配度实在太低,肯定也是会很快结束话题的,所以其他维度的匹配要同时做好)。

6.是否有摄像头匹配

突然想到15年轻的QQ,有这样一个功能,算是给大家启发,顺口也聊聊。那个时候QQ也做陌生社交,但是用户跟陌生人聊天的第一吸引力就是要对方好看嘛,而且那个时候QQ上很容易发假照片且不易被识别,于是那个时候陌生社交的最大障碍就是跟对方聊几个月之后,才意识到对方可能是个小孩或者是个咸湿佬头,于是大家都想聊天的时候开摄像头确认颜值呀。

于是QQ做了一个功能,让用户可以筛选出带摄像头的陌生人。大家可以发挥想象力,看还有哪些匹配方式可以玩,欢迎在文末留言讨论

三、建立关系到拉升关系 关于“建立关系”

建立关系的功能形式包括关注式、好友式,有一些可能是订阅式(订阅式是基于对内容专栏进行关注而间接与作者建立关系,即粉丝式关系)。

建立关系的前提条件(下文我们也将其叫做社交筹码)是,让彼此有好感,即彼此在对方身上都可以找到需求满足点,获取信息(重点需求中有该需求时,多用关注式或粉丝式关系)、利用他人(多用好友式)、性(多用好友式)、虚荣心、安全感(多用好友式)、共鸣这6个需求点任意一点即可,不同的社交产品,重点需求点不一样。

在互联网的快速消费时代,我们需要快速将建立关系的前提条件发挥出来,展示给用户彼此,所以社交产品里需要做合理设计让用户的社交筹码最快速有效地展示给匹配到的人。

比如知乎,关系形式是关注式、粉丝式。举例用户行为路径的其中一条,首先是通过对用户某个答案内容的认可,然后进入主页,主页里展示出获得赞同、感谢等,粉丝看到这些数据的展示是影响用户好感的最关键及直接的元素,数据高便增强follow的想法,完成follow动作后便建立了关系。

比如探探,关系形式是好友式。优先展示个人照片,个人照片传达的颜值信息是是否加好友的最关键及直接的元素,照片好看便增强加好友的想法,相互都右滑便建立了关系。

关于“维系关系”

这里讲的维系关系的设计,是为了那些不太擅长自己去维系关系的用户,那些会聊的、会互动的,只需要follow到对方,通过IM、点赞、评论等互动功能就够了。

那对于那些不擅长撩的用户,该如何帮助他们呢,首先得知道他们为什么不擅长撩,撩会遇到什么障碍。不擅长撩的用户,通常是因为:

  • 内向,习惯上不主动发起沟通;
  • 个人生活节奏较忙碌,少注意力放在social上;
  • 隔阂感,即时建立关系之后,也会存在互动量不足而造成隔阂感,不太利于心态放开的进行交流;
  • 内涵不够,难持续性发起有趣的互动内容等(在讨论维系关系时,我们已经默认是建立关系的基础上,默认是已经完成匹配的基础上,所以就不提可能彼此没有好感或兴趣点不同的问题了)。

接下来我们就可以找到维系关系的玩法了。

首先给大家介绍一个最常用的经典玩法,就是群功能。在群里,一群人中的部分人带起话题,并主动发起之后,便能带动另一部分人。当群功能里有@功能时,便可以有强吸引注意力的效果,带动其他用户一起互动的效果就翻倍了。

然后是很多社交类或社区产品都用到的好友动态专栏功能,其实朋友圈在维系关系上就属于这类功能。让大家更集中地浏览好友制造的内容,配合着点赞、评论等互动功能,有效地提高相互注意力,同时借助对方的内容与对方互动。

在介绍一下“同类标签”的功能,比如直播平台的粉丝们都同一在昵称前贴上的该直播间牌子;比如大家进入同一个“工会”,每个人都有了一个“工会”认证。这个同类标签暗示用户们有同类意识,是虚拟制造出来的人与人之间的联系线。

还有一个玩法,通过激励机制促进用户social,比如QQ空间的好友热度功能,就是当你和QQ好友的每一次互动之后,可以看到热度值增长,这个值就是给用户的即时反馈,符合用户的即时获得反馈的思维。

最后再讲一个话题推送的玩法吧,就是平台帮忙创作有趣的话题,推送给用户们,用户们就着参与话题的过程中相互讨论起来。

关于“拉升关系”

先跟大家聊一聊拍拖,如果你是一个男孩纸,当你初步认识一个女孩纸,会跟她先聊聊天,聊几天可能就变成熟人了,但是如果一直聊下去,你便发现你永远和女孩纸都是熟人关系。

你要尽快跟人家约会,第一次约会简单的吃吃饭,找个娱乐节目,你们便可以变成普通朋友,但是如果持续性的约会都是简单吃吃饭之类的,你便发现你们永远都只能做普通朋友;下一步应该是有暧昧的约会,比如约到家里一起煮餐饭,比如一起去看爱情电影,一起遛狗等等,而且一定要制造机会牵手,牵过手之后,你们的关系便变得暧昧。

现在你发现规律了吧,你要一直在social中有更大尺度的互动,才可以拉升关系,最后你才能脱单,在social中不擅长拉升关系的男孩纸们,你们大概还没有摆脱单身狗的命运吧。拉升关系的关键点在于:

  • 社交方式及内容不能单一,且要更多的隐私、亲密的社交方式;
  • 更深度全面地了解彼此。

当然,想发展情侣关系还需要肢体接触;但对于只发展友谊,只需要更丰富的社交方式及社交维度。

在社交产品的拉升关系玩法,我介绍两个案例:

  • 第一个是豆瓣等产品的同城活动,豆瓣里可以看到各种演唱会、话剧演出、同城聚会活动等,引导到线下,这时用户们就可以从线上邀约开始,去往线下进行拉升关系的社交。
  • 第二个是几年前陌陌的兴趣小组,大家在各种“麻将”群、“夜店蒲”群里进行线上social,紧接着在群里相约线下打麻将、夜店蒲。想当初,陌陌的用户们都抱怨难“约”时,正是兴趣小组功能又带给大家热情和期待,提高了用户活跃度。

做一下点评,其实豆瓣在拉升关系的玩法上远不如陌陌,在豆瓣里,并没有遵循建立关系到维系关系到拉升关系的用户心智模型,在其功能流程设计上便可以看出这一点,如果豆瓣可以把这个用户心智模型优化一下,相信豆瓣的用户活跃度可以得到很大的提升。(如果有豆瓣的产品看到这篇文章,欢迎来讲解豆瓣的用户心智模型设计,勿喷)

本篇写到这里,下篇再见。

作者:邓生,5年产品经验

(来源:搜狐)


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