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戴比尔斯反常布局人造钻石 激起“反制行业”阴谋论


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/6/11
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上周,钻石行业发生了一件出乎所有人意料的大事。5月29日,曾经的钻石垄断企业戴比尔斯集团宣布推出名为LightboxJewelry的全新品牌,该品牌将于今年9月

上周,钻石行业发生了一件出乎所有人意料的大事。

5月29日,曾经的钻石垄断企业戴比尔斯集团宣布推出名为Lightbox Jewelry的全新品牌,该品牌将于今年9月起售卖实验室合成的人造钻石珠宝,涵盖粉色、蓝色和白色三种颜色,售价为800美元一克拉。

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消息一出,一石激起千层浪。戴比尔斯集团原本是最不可能售卖人造钻石珠宝的企业,这个现代钻石行业的开创者曾一度控制了世界上90%的钻石出产,并在上世纪五十年代成功营销了“钻石恒久远,一颗永流传”的概念。尽管如今不再处于垄断地位,在Lightbox推出前,戴比尔斯集团的业务重心仍然是天然钻石,除了为各大珠宝品牌供应钻石,集团旗下还拥有戴比尔斯珠宝和永恒印记两大钻石珠宝品牌。

人造钻石与天然钻石本应处于市场的对立位置,作为主营天然钻石的巨头,戴比尔斯集团却布局“敌对阵营”,业内猜测,此举是借扩张业务之名,通过低价策略干扰日益壮大的人造钻石市场,并最终实现对这一市场的控制。戴比尔斯集团高层则向珠宝媒体JCK表示,人造钻石是一项有潜力的盈利业务,成立Lightbox绝不是报复性或防御性的行为。

无论如何,戴比尔斯集团步入人造钻石珠宝领域已成定局,这一步棋将走向怎样的结局难以预料,市场的分水岭或许将由此拉开序幕。

晚到一步的巨头

尽管此前戴比尔斯集团从未售卖过人造钻石珠宝,但其早已涉足人造钻石的生产制造。自第二次世界大战结束以来,戴比尔斯集团一直在研究实验室合成钻石,其拥有的Element Six是业内领先的人造钻石生产商,已有50多年历史。此前Element Six出产的人造钻石都用于工业领域,而Lightbox将成为唯一一家使用Element Six人造钻石制造珠宝的品牌。

戴比尔斯集团在公告中表示,为支持Lightbox发展,未来四年内将投入9400万美元,在美国俄勒冈市波特兰附近兴建新的人造钻石生产工厂。一旦全面投入运营,位于波特兰的工厂每年将能够生产50万克拉的实验室合成钻石。

戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver 在公告中表示:“Lightbox将改变实验室合成钻石产业,为消费者提供价格合理的人造钻石珠宝。”

Lightbox将首先登陆美国市场,初期会通过品牌电商网站进行销售,合作零售商则将在适当时候公布。

事实上,目前人造钻石行业还只占钻石市场很小一部分,钻石行业分析师Paul Zimnisky所作研究表明,去年全球达到宝石品质的钻石产量约为7300万克拉,而实验室合成钻石去年总生产量在400万到500万克拉之间。不过人造钻石的需求在不断增加,行业也在不断扩大。在戴比尔斯集团入场前,人造钻石珠宝已经是一个成长中的新兴市场。近年来,多家人造钻石生产商与零售商涌现市场,来自加州的Diamond Foundry不仅是最大的人造钻石生产商之一,还创造了珠宝设计师线上平台,设计师可以购买其生产的人造钻石设计首饰并在线上销售,Diamond Foundry获得了来自好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥、推特创始人埃文·威廉等人的投资。沃伦·巴菲特旗下的Helzberg钻石零售店也在销售人造钻石。

助长行业还是反制市场?

在人造钻石行业正处于增长期时,Lightbox的出现立刻挑动了市场各方的神经。在公告中,Bruce Cleaver表示,“与核心业务相比,人造钻石珠宝对戴比尔斯而言只是一门小生意,但我们认为Lightbox将与消费者产生共鸣,并为戴比尔斯集团提供新的商业机会,补充现有业务。”

钻石行业分析师Paul Zimnisky却并不认为戴比尔斯集团只是在简单地扩张业务,原因就在于Lightbox远低于行业标准的定价。初步定位上,Lightbox已与目前的人造钻石市场拉开差距。首先其定价远低于现有的人造钻石。据彭博社报道,目前市场上一克拉人造钻石均价4000美元,一克拉天然钻石均价8000美元,而Lightbox定价从200美元每0.25克拉到800美元每克拉不等。

其次,Lightbox的人造钻石将不会依照传统方式评级。Bruce Cleaver在接受彭博社采访时表示,“我们并没有对实验室生产的钻石进行分级,因为他们不值得被分级,人造钻石都一样。”而目前其他人造钻石生产商和零售商仍沿用天然钻石的术语,对人造钻石的净度、色彩等进行评级。

“这就像给实验室合成钻石产业投下了一颗原子弹。他们不是想获取市场份额,而是为了控制行业,防止其拆分天然钻石市场。”Paul Zimnisky在接受彭博社采访时表示。戴比尔斯集团的低价策略可能会促使其他人造钻石品牌也调低价格,从而被迫向市场传达人造钻石没有价值的信息。

戴比尔斯高管对待Lightbox的态度似乎间接佐证了这一看法。据JCK报道,戴比尔斯集团的高管们公开表示人造钻石“不稀有”、“不珍贵”,只适合“情感表达较浅的场合”。戴比尔斯企业事务执行副总裁David Prager表示,“爱、承诺、永恒,不会在实验室里生长出来。”营销主管Sally Morrison则揶揄道,“Lightbox是那种如果你在海滩上丢失了也不会很担心的珠宝。”

在毫不客气地贬低人造钻石的价值后,David Prager又表示:“我们对于在实验室内合成的钻石没有意见,我们有意见的是人造钻石的营销方式和它对钻石价值产生的影响。我认为解决这个问题的最好办法就是走出市场,引领竞争。Lightbox会进一步明晰人造钻石与天然钻石在市场上的不同定位。”钻石行业分析师Edahn Golan评价道:“这是在干扰‘市场干扰者’。”

不论进军人造钻石珠宝领域的目标是什么,可以确定的是,戴比尔斯集团绝不希望Lightbox的存在影响其天然钻石业务。Lightbox总经理Steve Coe也表示,他们只想创造新市场,不会取代旧市场,“我们将此看作补充性的业务,而不是替代性的。”此外,Lightbox也不会涉足钻石行业最核心的婚嫁领域。其产品将针对千禧一代,只售卖一克拉以下的人造钻石

(来源:21世纪经济报道)


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