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用政治经济学分析社交产品的趋势


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/6/1
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作者将从政治经济学的角度,来分析社交产品的趋势,enjoy~

每一种产品都是为了满足某类人的某种需求,从马斯洛需求模型看,社交需求作为一个独立层级,在生理需求和安全需求之上,是人们在解决基本需求后,首先想满足的需求,那么社交到底对人有什么作用和意义呢?它是怎么来的,将向什么方向发展呢?

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马斯洛需求模型

一、为什么选政治经济学来研究社交产品

先来看一下政治经济学和社交两个词的百科定义:

政治经济学是从生产关系方面研究各个阶级在经济发展过程中的地位和作用的经济学。政治经济学以历史的生产关系或一定的社会生产关系为研究对象的经济学,即是对社会生产关系及其发展规律生产和再生产中人和人的关系作为自己研究对象的学科。

社交指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。

从定义可以看出,社交是人们在实际生活中形成关系的手段,目的是为了形成社会关系。生产关系是人们一切社会关系中最重要、最基本的关系,决定了其它社会关系。政治经济学是研究生产关系的,目的是想搞清楚生产关系形成的背后原理和一些必然因素。简单来说,社交是人与人之间关系形成的手段,社交产品则是服务于该手段的载体,政治经济学是研究人和人之间最重要关系为什么是这样的,接下来会变成什么样。

当下人们的社交关系是具体且偶尔的,政治经济学是研究这些偶然社交关系背后的必然要素、背景以及规律的,相对是宏观的。想要研究社交产品的趋势,研究人与人之间的关系是必不可少的,而政治经济学正是研究这方面的专业科学,选它便理所当然了。

二、社交的起源

生产力决定生产关系,在遥远的远古社会,人类的生产力是极其低下的,人们整天的行为都是为一个目的,就是吃饱饭,与现在很多动物是一样的。

引用政治经济学课本的原话:“原始社会,人们使用的是极其简陋的石制工具,如果不采取集体劳动的方式,就无法进行生产,就不能生存。”

集体劳动就需要有互动和协调,这个过程就是社交过程。人类之所以能在残酷的自然选择中存活下来,并走向食物链的顶端,得益于人类是高智商动物,而人类为什么会有高智商呢?英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)表示,人类最初发育形成更大的大脑,主要是处理快速变化的各种关系。可见在人类的进化过程中,社交是如影随形的,在其中起着非常重要的作用。

追溯人类的社交历史,其实是一部人类族群一步步登上历史舞台的历史,从前段时间很火的《人类简史》一书的观点看,人类的前身——智人,之所以能战胜其他人属种群,最重要的原因是通过语言、虚构等手段,能组织起超过150人规模的团队,形成社会配合的雏形。

三、趋势分析

社交最早来源于生存的需要、争霸的需要,那么现在我们已经成为生物圈无可争议的老大,人类的社交行为还带有原始的那种必要性吗?随着人类生产力的不断进步,人类的生产关系也经历了多次的变革,人类的社交行为在这漫长的过程中有什么变化?

趋势一: 社交的作用在高层次需求中越来越重要

随着生产力的发展,社交的作用在高层次需求中越来越重要,渐渐从低层次需求中淡化。

社交作为一种行为,不仅仅是为了满足社交需求,它在不同需求层级都有作用,在不同时期这种作用的重要性是变化的。

(1)社交在低层需求的作用

协作在一些动物群体中也普遍存在,人类的社交一开始类似于群居类动物。在生产力低下的情况下,人类想在自然界生存下来,除了发明工具增强个体应对能力之外,最有力的武器就是形成群体,进行有效的配合,这是社交的最原始动力。

英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)表示,早期人类个体离开群体,将失去食物和配偶,从而不太可能繁殖后代,延续自己的基因。在那个年代,一旦脱离族群,首先就是安全需求很难保障,时间稍长,就可能遇到生理需求无法满足,社交算是刚需!

(2)社交在高层需求的作用

在尊重和自我实现的需求中,除了自我内因之外,占大部分的是来源外部的肯定和认可,这都是必须通过社交来实现的。在当下,很多社交产品,在很多人看来是无法理解的,为什么那么多人在为一些平台不图回报地贡献内容?

现在还炙手可热的现象级应用——抖音,里面有不少素人花了不少心思制作的视频,可谓是煞费苦心,有些人不惜为了增加点赞数,去挑战蹦极,这些表面看着就是图好玩,其背后的行为心理分析,其实都是找存在感、找认同,有些为了“语不惊人死不休”,大有超越自我的感觉,这都是满足人的高层次需求的表现。

自从2013年自媒体兴起,到2014年字媒体开始赚钱,再到2015年自媒体开始成为一个趋势性的潮流,通过一个大流量平台,传播自子的声音和主张,获得认可和认同,积累粉丝,这都是当下人们尊重和自我实现需求满足的途径。

我们从人们的日常行为可以看出,当下把生存作为奋斗目标的人群比例越来越小,而且越发达国家越比例越低。人们更多的行为是为了生活,让自己的生活得更体面,更有意义,这都是比较高的需求层级。

从这个角度可以说明,社交需求慢慢从低层次需求慢慢向高层次转变,这种转变带来的是很多社交动机的转变,社交从实用性在慢慢向其他方面转化,因而也就不难理解社交产品类型的光怪陆离,比如想短视频社交、匿名社交、弹幕、二次元等,这些是不追求实用性的,只是纯粹的精神满足。

趋势二: 社交关系越来越容易建立,但越来越不稳定,越来越难沉淀

(1)无效社交行为占比变高,人被当作一种资源

生产力的发展,促使产品和服务标准化程度越高,标准化程度越高,对个体的个性化要求越低,作为个体的差异性越价值越低。社会分工越来越细,看似人们连接得越来越精密,实质上,人们之间并不是直接联系,而是通过一个个身份在做交换。每个人周围像是围着一个管道,人们不同的需求都有一个子管道连接到这个总管道上,然后由这个总管道再连接到社会主运输管道上,获取各中产品和服务,连接各种人。

这个过程并没有产生我们想要的那种社交,个体的本质并没有在这个过程中得以发挥作用,这样就很难让个体在这些社交中获得高级的需求满足,就譬如外卖这个行业,近几年外卖发展很迅猛,很多人都享用过这个服务,外卖人员和订餐者之间肯定会产生互动,但这个社交关系非常短暂,虽然你可能拥有了对方的电话,基本很难再有联络。

(2)社交对象增多,稀释了单个社交对象的重要性和黏度

摘自《阿狸.永远站》——

“我们的一生会遇到过八百二十六万三千五百六十三人,会打招呼的是三万九千七百七十八人,会和三千六百一十九人熟悉,会和两百七十五人亲近,但最终都会失散在人海。”

没有准确的数据去证明,当下的人比以前人社交对象多了多少,但定性去分析看,人们认识和交往过的平均人数,肯定比以前有很大的增加。人们的社交需求是有限的,社交精力也是有限的,一旦社交对象众多,很多还是不得不应付的,这样势必会摊薄了具体社交对象的互动积累,彼此的社交关系会变得轻淡,形成“朋友遍天下,知心无一人”的局面。

(3)人们流动性增强,社交关系稳定性随之减弱

以前一个院子的人能住几十年,搬迁的概率很低,有的人家是世代都在一个地方生活,而现在这种情况已经很少了,越发达的地方越少。随着经济发展的需要,国内城市化进程的高速发展,目前国内有2亿多的流动人口;即使是长期在一个城市生活的人们,也很少在一个地方待上很久,一份网友自发的调查问卷,86.44%的人认为工作10年跳槽4次不算跳槽频繁。这样的流动性,决定了人们很难有深交往,因为不稳定已经是大家的共识。

有一个明显的现象,以前同事结婚了,一个办公室的一般都要喝喜酒的,而现在大家都很回避这个话题,因为礼尚往来在这就不成立了,这次你参加了别人的婚礼,下次指不定人家已经离开。人一旦离开,能保持长期联系的就很少,长期不见面,关系就渐渐淡了。

(4)社交能动性减弱,满足人精神消费的替代品太过丰富,而深度社交的门槛较高,参与者自然减少

手机和鸦片

很多社会人士批判游戏行业,说它毒害了很多孩子。其实何止是孩子,现在很多成年人,也都沉迷在游戏的世界里。2014年,有一张图特别火,对比清代鸦片和当下的智能手机,说智能手机让人上瘾的危害不亚于当年的鸦片。这些都从一个侧面反映了,人们的时间是怎么消费的。生产力的发展,让人们的生产效率有大幅提高,人们的可自由支配时间在增加,可人们是怎么消费这些时间的呢?

在互联网行业有一类产品叫“kill time”,专门为人们去消磨时间的,这类以游戏为主;说现在人生活在供给富足的时代是不为过的,书籍、影音作品,说汗牛充栋实在是夸小它了,只要你喜欢,哪一项都可以让你一生都看不完,而且你可以动动手指就可以获得。一个产品,一旦替代品很容易让用户接受和采用的时候,它就很悬了。深度社交需要有条件,需要有情感、精力和时间的投入,这在门槛上已经比替代品高出一大截,这会是一个比较严重的危机。方便面行业让外卖无意地干掉,值得人们深思。

四、总结

当下的互联网社交产品,视频类平台的火爆,贡献者为了展现自我、获得满足感,那些观看者满足的是什么需求呢?在短视频之前的直播类产品,普通用户又是基于什么动力在平台上停留呢?陌生人社交,把社交作用向满足低层级需求方向做,它也能火起来,这给我们什么启示?陌生人社交可以满足人的高层次需求吗?

这问题看似很难回答,想着想着,就像很多问题最后都归于哲学问题一样,用生产力决定生产关系这以总体规律去审视它,在大的社会背景下去分析人们的心理和行为,有利于发现共性的状态,就可以找到答案,也可以找到机会,毕竟追本溯源和研究发展趋势,目的都是为了寻找机会。

以上观点为本人的一点愚见,希望有意向致力于互联网社交的同仁们一起交流。

本文由 @野林 原创发布于人人都是产品经理

(来源:SOHU)


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