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你不是“用户”,只是社交媒体卖给广告商的产品


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/5/17
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编者按:“你不是Facebook的客户,只是它卖给广告商的产品”这样的言论,现在几乎无处不在,这样的话语也可以用来形容任何提供免费服务的互联网公司,比如谷歌,Twitter等等。那么,这样的一个言论是如何兴起的呢?它背后代表着什么深层次的含义呢?这种批评是否符合实际,对我们理解或修正与社交媒体的关系有所助益呢?日前,《slate》杂志的封面文章对此进行了讨论。文章由36氪编译,希望能够为你带来启发。

3月21日,在剑桥分析收集Facebook用户数据来实现政治目标的丑闻达到高潮时,CNN的杰克·塔普尔( Jake Tapper )在Twitter上引用了一段他认为是计算机安全专家布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )所说的话:

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布鲁斯·施奈尔:“不要以为你是Facebook的客户,你不是——你就是产品。它的客户是广告商。”

——杰克·塔普尔(@jaketapper)

塔普尔的推文被转发了3900多次。 但就在同一天,《赫芬顿邮报》发表了一篇报道,不过引用的话来自于隐私专家马克·温斯坦( Mark Weinstein):“作为Facebook用户,你不是客户。你就是他们卖的产品。”同样在3月21日,《Week》还刊登了政治作家爱德华·莫里西(Edward Morrissey)的一篇专栏文章:“你不是Facebook的客户。你是Facebook的产品。莫里西没有把这句话归咎于任何人。塔普尔的CNN同事布莱恩·斯特尔特(Brian Stelter)3月19日说:“你知道,Facebook是免费的。如果有些东西是免费的,那就意味着你就是产品。”

《纽约时报》在4月8日的头条新闻中使用了“你就是产品”这个短语。颇具影响力的社会媒体评论家泽尼普·图菲克奇(Zeynep Tufekci )在2017年9月的TED演讲中使用了这个词,科技播客主持人马努什·祖莫洛迪(Manoush Zomorodi)在2017年4月的TED演讲中也使用了这个词(引用前Facebooker 安东尼·奥加西亚·马丁内兹(Antonio Garcia Martinez)的话)。苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克( Steve Wozniak )在4月8日的一次采访中解释了他退出Facebook的原因。苹果CEO蒂姆库克( Tim Cook )早在2014年就用过这个词,他指的不是Facebook,而是谷歌。

简而言之,这种说法现在无处不在。这已经成为社交媒体批评的主要内容,Facebook 本身本周在其博客的问答栏目中试图解决这个问题。(Facebook不同意你是它的产品,尽管很难令人信服。) 

很容易理解为什么“你就是产品”现在如此受欢迎。在一个数据隐私丑闻和神秘的机器学习算法混淆不清的时代,它为互联网公司所谓的不当行为提供了一个极其简单的解释。Facebook并不真正关心它的用户,俗话说,因为他们不是最终打开钱包的人;广告商是。 如果我们指望免费服务的话,我们就是傻瓜!

然而,在这句格言突然泛滥的背后,隐藏着一段漫长而令人惊讶的历史——它为我们当前的技术文化时刻提供了一个新的视角。这表明Facebook的商业模式并不像看起来那么新颖,也不像批评者想象的那样确定其价值。使“你就是产品”如此引人注目的精练,有可能模糊Facebook与其用户之间的复杂约定,从而使社交媒体的问题看起来不可避免和难以解决。事实并非如此,但如果我们想修复它们,我们需要做的第一件事就是重新定义我们的关系。

***

杰克·塔普尔在Twitter上的引用并不是没有根据:布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )实际上是最早在2010年10月将“你就是产品”应用到Facebook的人之一。他在欧洲的一次安全会议上使用了这句话,著名的科技和安全作家巴顿·盖尔曼(Barton Gellman )在一篇博客文章中多次强调了这句话。施奈尔在一封电子邮件中告诉我,他记得这个短语的流行,但他不相信自己是它的创始人。

他是对的:就在一个月前,科技媒体巨头蒂姆·奥雷利(Tim O’Reilly)转发了他的同事布莱斯·罗伯茨(Bryce Roberts)在讨论网站 Metafilter 的一篇帖子的评论部分摘录的一段话。Metafilter 的帖子不是关于 Facebook 的,而是关于新闻网站Digg灾难性的重新设计的,Digg也是免费和广告支持的。这句话来自一位名叫blue _ beyer的评论者,他这样总结了不满的用户的情绪:“如果你不付钱,你就不是客户;你就是要卖的产品。奥雷利转发这句话的原因可能是它进入了主流技术批评领域,不过奥雷利通过电子邮件告诉我,他不知道自己对其普及起到了推动作用。

但即便如此,故事并不是从这里开始的,因为“你就是产品”早在“社交”进入这个等式之前几十年,就已经被用来批评媒体了。不管blue _ beyeter是否知道这一点,一个被引用的版本不仅比Facebook和Digg早,而且比整个现代消费互联网早。可以追溯到1973年,这是一个不太可能的来源:艺术家卡洛塔·费伊·斯库曼(Carlota Fay Schoolman)和理查德·塞拉(Richard Serra)的一部短片,名为《电视传递人》(Television Delivers People)。

关于Facebook最有名的一句话并不是关于Facebook的——而是关于电视的。

这是有道理的: 20世纪70年代早期的网络电视与今天的Facebook有很多共同点。它是每个人的避难所,是一项突破性的技术,已经变成了大众的一种盲目逃避现实的图景。它也是新闻的主要来源,尴尬地夹在肥皂剧、喜剧和犯罪秀之间。因此,它被广泛指责为歪曲、过分简化和耸人听闻民主的重要信息,并对其进行了轰轰烈烈的投标(广告收入)。最后,它是一种媒介,将巨大的文化力量集中在少数几家公司——ABC、CBS和NBC。

虽然电视网络并没有像Facebook今天那样收集观众的个人数据,但它们确实仔细研究了观众的人口统计数据,并把这些数据推荐给广告商。Facebook可以向休斯顿25至54岁的男性展示你的广告,这些男性的浏览习惯表明他们喜欢足球;ABC休斯顿分公司可以向每一个观看周一晚间足球的人展示你的广告,结果大致相同。

然而,如果网络电视和Facebook共享一个基本的商业模式——向大量的人提供新闻和娱乐,然后让他们成为广告的目标——它们对社会和政治产生了截然不同的影响。而那些指责电视把观众当成产品的人,与那些现在指责Facebook和其他互联网平台虐待用户的人有很大不同。

《电视传递人》与数据隐私无关。它是关于媒体对文化和政治的影响。塞拉和斯库曼的批评是,电视以一种微妙而阴险的方式将广告商的利益置于观众的利益之上:通过提供延续消费主义现状的内容和广告,扼杀自由思想,抑制激进主义。他们估计,大型网络绝不会制作出威胁美国公司利益的节目,因为它们最终服务的是美国公司。

即使在那时,这也不是一个新颖的想法:你可以在《电视传递》人中听到吉尔斯科特-赫伦(Gil Scott-Heron)1970年抗议国歌的回声,《革命不会在电视上播出》,这些作品旨在揭露广播电视作为公司赞助的同质性和一致性力量,是社会或政治变革的障碍。

在这方面,Facebook几乎与电视截然相反。 社交网络被指责过度放大而不是粉碎分裂的观点——分化而不是同化我们。对Facebook作为新闻来源的批评是,Facebook破坏了(而不是巩固了)既定的信息来源,使俄罗斯间谍和马其顿青少年运营的网站与《纽约时报》或广播网络处于同等地位。Facebook和其他在线平台利用人们的差异,将他们推向极端主义的道路。电视可能是斯科特-赫伦心目中革命的敌人。但社交媒体有助于推动整个中东地区的革命,也有助于推动美国、英国和欧洲的民粹主义动乱。

这表明,从社会角度来看,免费模式本身并不是广播电视或Facebook的本质。虽然两者都是为了广告商的利益而聚集注意力,但一个是通过吸引广泛的共性来做到这一点,而另一个是通过无休止的个性化来做到这一点。自由模式,似乎,可以导致停滞或混乱,取决于具体的媒介。

自由模式本身,也不会自动导致对消费者的一举一动进行大规模监控,以利于广告商。公司一直想更多地了解消费者的习惯和偏好。在互联网出现之前,它们必须自己收集这些数据,主要是通过调查和其他形式的市场研究。广告商满足于根据他们观看的电视节目、收听的广播节目、订阅的杂志以及在街上通过的广告牌来瞄准人们。不,今天的隐私危机之所以成为可能,是因为出现了一种能够跟踪和存储用户一举一动的新的高科技互动媒体——这种媒体几乎完全以促进创新为名而不受监管。

从隐私的角度来看,广告和互联网是地狱般的匹配。Facebook、谷歌和其他在线平台采用的个性化广告模式就是这种邪恶联盟的产物。作为一个社会,我们对它的接受相当于浮士德式的讨价还价。在某种程度上,我们的个人数据已经成为一种产品,这是因为我们——以及我们在政府中的代表——允许它发生。

***

Facebook自己对其客户是产品这一概念的回应,并不能完全帮助其事业。它在本周的博客文章中写道:

问:如果我不为Facebook付费,我是产品吗?

答:不是。我们的产品是社交媒体,它能够帮你与世界各地对你至关重要的人建立联系。免费搜索引擎、网站或报纸也是一样。核心产品是阅读新闻或查找信息,而广告的存在是为了资助这种体验。

当然,仅仅说用户不是Facebook的产品并不能证明这一点。根据至少一个定义,产品是为销售而制造或精制的产品。在Facebook的例子中,出售的不是社交媒体,而是广告空间,无论是在NewsFeed、你的Instagram的Feed中,还是其他网站上。 难怪这家公司遭到了嘲弄。

然而,要说Facebook的用户是它的产品,需要有一点飞跃。如果说用户是任何广告媒体的产物——正如斯库曼和塞拉似乎暗示的那样——那么它就成了对整个大众媒体的批评,这种批评现在看来太宽泛了,没有任何帮助。Facebook的广告之所以如此贴切,是因为它的广告不仅能吸引用户的注意力,还能获得用户的个人信息。当Facebook销售一个以你特定浏览历史为目标的广告时,你个人感觉自己就像是在以周一晚上的足球广告不能做到的方式被出售了一样。

无论如何,语义辩论并不能完全抓住批评的主旨。当人们说你是Facebook的产品时,他们的意思似乎是Facebook把你当作一个产品——它不尊重你的个人主义、你的人性或你的长远利益。这意味着这种不尊重不可避免地源于你没有为Facebook的服务付费这一事实。

因此,真正的问题是: 作为信息来源和用户数据的守护者,Facebook 的免费模式是否是其缺陷的主要原因?如果是的话,那么这又有什么可能的补救措施呢?具体来说:要求人们为Facebook付费真的能解决它的问题吗?

愤世嫉俗者可能不相信这一点,但谷歌和Facebook并没有采用免费模式来为广告商服务。相反,他们采用广告模式作为继续免费为用户服务的方式。谷歌这样做只是非常勉强;它的创始人批评基于广告的搜索引擎“固有地偏向于广告商,远离消费者的需求。”与大众的看法相反,那些知道并与马克扎克伯格密切合作的人坚持认为,他对 Facebook 的广告业务从来没有那么感兴趣。

这有助于解释为什么谷歌和Facebook真的不把它们的用户看作他们的产品——至少不是它们的主要产品。它们的领导人一直把广告以及用户的注意力和数据,看作是构建它们真正关心的产品的手段:谷歌搜索、谷歌 Assistant、Facebook的NewsFeed。

当然,这并不意味着这些公司总是把用户的利益放在首位。两家公司都在不懈地开发跟踪人员的新方法,但它们在确保用户确切了解他们放弃的数据或如何使用这些数据方面做得很少。它们把这些细节隐藏在一大堆法律条文中,隐藏在它们知道很少人会读到的服务和隐私政策中。剑桥分析丑闻显示,Facebook对用户的个人数据特别漫不经心,允许第三方应用程序开发人员为自己的目的获取这些数据。

但是,说免费的广告支持的互联网公司——或者像电视网这样的媒体公司——仅仅因为用户不付费就可以虐待或背叛他们的用户而不受惩罚,这也是不准确的。这些公司的巨大规模可能会让它们比奢侈品品牌更好地吸收像# DeleteFacebook这样的反击。然而,它们仍然有一项艰巨的工作,那就是吸引大量的人来,让他们回来,度过他们的闲暇时间。媒体和社交媒体公司之间争夺人们注意力的竞争十分激烈。如果对任何一对眼球来说,赌注都很低,那么大规模控制用户注意力的赌注就非常高——Facebook和谷歌疯狂的商业成功就突显了这一点。竞争激烈的原因是用户的时间就像金钱一样,是一种稀缺资源。

既然时间就是金钱,Facebook和电视就不是真正免费的。人们把时间花在这上面,就像他们把钱花在其他事情上一样,即使与花钱相比,他们倾向于把较少的思考如何花他们的时间。反科技活动人士最近要求人们将手机变成灰度级或者“拔掉电源”,他们呼吁人们节约时间和注意力,因为他们认为手机可以更好地用在其他地方。

如果说有什么不同的话,那就是Facebook在剑桥分析案例中的错误,那就是它没有把用户的数据当作有价值的产品来对待。尽管该公司小心翼翼地保护着为其定向广告提供支持的数据,但它曾一度只是将某些类型的数据提供给第三方开发者,希望他们能在Facebook平台上构建流行的应用程序——所有这些都是为了让用户开心和投入时间。

***

这并不是否认“你是产品”是一句有力的短语,也不是否认它具有提醒大众媒体的利益不一定与其他人的利益相同的价值。它在1973年尤为犀利,最近它在社交媒体时代的复兴是有意义的。但现在是2018年,是时候让Facebook的批评者们摆脱这种已经成为老生常谈的陈词滥调了。告诉人们他们是一家大公司的产品是虚无主义的,他们对此无能为力。“你就是产品”把我们描绘成Facebook游戏中无能为力的棋子,但却没有给我们任何改善我们困境的筹码。

这似乎也隐含着一种奇怪的含义:只要我们为社交网络的特权付出代价,一切都会迎刃而解。在苹果和Netflix 等公司享受成功而不求助于侵入性广告之际,为产品付费确保更好的待遇这一想法颇具吸引力。当然,并不是每个人都能买得起苹果产品,或者Netflix。还有很多公司生产的付费产品也没有考虑到客户的最大利益。想想香烟公司故意让他们的产品更容易上瘾,或者大众在排放测试中作弊。在对“你就是产品”这一仍然值得一读的迷因的早期反驳中,德里克·波泽克(Derek Powazek)将Tumblr的客户服务与Comcast的客户服务做了很好的对比,Comcast向人们收取了大量的费用,同时仍然把他们当作垃圾一样对待。

Facebook理论上可以提供一个付费计划,人们可以选择不在自己的新闻提要中看到广告——这一想法最近几个月重新出现。但是他们仍然需要向Facebook提供大量的数据来支持他们自己的Feed。与此同时,这将创建一个两层的隐私制度,富人用钱支付服务费用,而穷人(可能更年轻)则通过为广告商分享个人信息来支付服务费用。Facebook保护用户个人数据的动机,只会因为了解到这些数据主要来自世界上经济和社会地位较低的人而减弱。广告商也将支付更少的费用接触这些人,高端广告客户将逃离,并可能出现恶性循环——Facebook 的免费版本也会受到诸如发薪日贷款人和便士拍卖等行为的侵扰。

至少有两种不同的方式来看待我们与Facebook的关系,这两种方式更有希望让我们的关系变得更健康,更少被利用。第一是把自己看作Facebook的客户,用我们的时间、注意力和数据而不是金钱来支付。这意味着双方都有更大的责任。如果我们知道Facebook和其他“免费”在线服务对我们珍视的东西造成了实际成本,我们可能会更谨慎和明智地使用它们。我们可能最终会意识到,每当我们授予新的数据权限或签署新的隐私政策时,我们几乎肯定会放弃很多。即使我们没有时间阅读整本书,更不用说去理解它了,我们也可以把它等同于花费数百美元——然后就这个特定的应用程序或更新对我们来说是否仍然值得做出更好的决定。理想情况下,用户作为Facebook和其他应用程序的客户,必须承担赢得客户忠诚度的责任,让他们相信他们的服务值得权衡,而不是违反他们的信任。

第二,将自己视为Facebook劳动力的一部分。正如蜜蜂不知不觉地为养蜂人工作一样,我们的帖子和状态更新不断丰富Facebook。但我们是人,不是蜜蜂,因此我们有能力集体要求更好的治疗。技术专家和活动家贾龙·拉尼尔(Jaron Lanier)在《谁拥有未来》一书中,把这个类比与书中的逻辑结论相提并论。他建议Facebook和其他渴望获得数据的在线服务的用户增加,并要求对他们的数据给予实际的货币补偿。这似乎有些牵强,但至少公民及其在政府中的代表应该要求更有力的保护和法律权利。欧盟新的隐私法,即一般数据保护要求,可以被视为类似于在线服务用户的工人权利法案。

与“客户”或“产品”相比,“劳动力”隐喻所捕捉到的是,人们不能总是选择离开Facebook。我们很多人都依赖它,就像工人依赖雇主或客户一样,这引起了集体行动的逻辑,而不是消费者选择的逻辑。

***

那么,作为一种(不可否认是笨拙的)替代方式,这是一句过度使用的格言:“如果你不是用钱来支付,你是用其他方式来支付的。”无论是你的时间、隐私还是你的知识产权,你每次使用Facebook都会让出一些有价值的东西。无论是注册新的应用程序、接受更新的服务条款,还是尝试Facebook Watch这样的新功能(这种功能不可避免地会为Facebook生成新的行为数据并增强其对你的理解),任何时候都是如此。

如果这似乎给个人用户带来了太多的责任负担,让我们记住,我们每个人都可以通过其他方式与Facebook建立联系,而不仅仅是与消费者建立联系。我们可以把它看作是有罢工能力的劳动者。我们可以把它描述为积极分子——或者,在库斯曼和塞拉的例子中,是抗议艺术家——有权力公开批评或抵制,并影响我们周围的人。而且,至关重要的是,作为一个有权力对其行为实施约束的国家的公民,我们可以把它联系起来。也就是说,我们可以呼吁我们的领导人和政府代表为我们采取行动。

如果我们不喜欢Facebook对待我们的方式,我们就不应该举手称自己是我们无法控制的系统的产物。我们应该像那些有能力要求变革的人一样行事。

(来源:凤凰网)


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