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从千万票房到3天12亿,漫威是怎么在中国火起来的?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/5/15
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文/江宇琦 编辑/师烨东

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预售3亿、零点场总票房近6000万、首日近4亿票房且单日票房占比高达95%、首周末票房12.7亿(创漫威内地历史最佳)……伴随着一系列令人瞠目结舌的数据,《复仇者联盟3》毫无悬念地成为了这个周末内地电影市场上唯一的亮点。

今日来看,能够取得这样的成绩,我们可以找到多方面的原因:影片质量上,这是漫威在华口碑最好的电影,豆瓣评分高达8.5;从市场预期和映前热度来看,《复仇者联盟3》刷新了漫威在各大票务网站的想看纪录,全国影城也在首日给出了68%的排片;并且,本周末没有任何一部可以与之竞争的影片在映,许多影片都早早避开了这一档期。可以说,天时地利人和都站在了漫威这边。

《复仇者联盟3》

但是今日的票房成绩,也绝非偶然。要知道,漫威并不是从一开始就如此受欢迎,在电影化初期,由于受众基础薄弱,漫威连续数部电影票房、口碑表现都不理想,市场表现如何全看档期选择和运气,有些“看天吃饭”的意味。

但是经过了整整十年的布局,以三部《复仇者联盟》为节点,壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)发现,每一个阶段都意味着漫威在中国的受众基础变得更扎实了一些。而也正是经过这十年的铺垫,漫威才终于在中国中国收获了一批如美国粉丝一样,足够忠实且稳定的拥趸,从而拥有了许多好莱坞大片都可望而不及的市场号召力和市场空间。

第一阶段(2008年-2012年):粉丝电影没有粉丝

2008年,漫威电影宇宙的开山之作《钢铁侠》上映,在世界范围内豪取5.8亿美元,和同年上映的《007:大破量子危机》这样的大IP不相上下,其中中国票房为7779万,排名当年票房榜第16。在内地电影市场还不够成熟的情况下,能取得这样的成绩已经已经可圈可点了,但相较于北美3.1亿美元的票房成绩和同期《变形金刚1》在内地近3亿元的票房,《钢铁侠》在中国受众基础较弱较低的问题还是比较明显的。

《钢铁侠》排名当年票房榜第16

淘票票专业版提供的用户画像显示,当时《钢铁侠》在三四线城市的活跃度只有30%左右,而《变形金刚1》和《蜘蛛侠3》在三四线的活跃度都达到了40%,可见这一新银幕形象的认知度显然还未充分下沉。

类似的问题在接下来的几年里也多次得到印证,从2008年至2011年,漫威又陆续推出了《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《美国队长》、《雷神》,但除已经有一定知名度的《钢铁侠2》取得了1.75亿票房外,其余几部电影票房均未过亿,按照汇率来看甚至不到北美票房的十分之一。

通过用户画像比对可以看到,几部票房成绩不突出的电影,除在三四线活跃度较低外,其受众构成也十分不稳定:《钢铁侠》男女观众各占一半左右,《无敌浩克》男性观众偏多,《雷神》、《美国队长》则是女性观众更多。也就是说,观众选择漫威影片的随机性还很大,还没有固定的票房来源。

这主要是因为在漫威宇宙的第一阶段,起源电影占了绝大多数,故事节奏上相对较慢,各影片间的联动也较少,从而导致整体可看性较低,评价也相对较差,《美国队长》6.6分、《雷神》6.7分、《无敌浩克》6.8分,几乎是豆瓣评分最低的一批漫威电影了。再加上钢铁侠、美国队长、雷神、浩克都并非变形金刚、蜘蛛侠这样在中国家喻户晓的角色,而漫威一开始也没有针对中国市场做太多布局,因此电影无法像在北美一样发挥粉丝效应,吸引到稳定的受众。

直到2012年,《复仇者联盟》上映,这种情况才有了变化。在经历了四年多的铺垫后,观众对于几位英雄已经有了初步的了解,此时的第一次大团战一下吸引到了大量热度。不仅影片在三四线城市的活跃度提升到了40%左右,并且根据百度指数的变化来看,“漫威”一词在热度上也于当年有了第一次明显的起伏。换句话说,“漫威”或者“漫威宇宙”,正是从这时候开始才正式作为一个整体被观众们广泛认知的。

复仇者联盟的六位元老

最终,《复仇者联盟》在世界范围内收获了15亿美元的同时,也在中国拿下了5.6亿元的漫威历史最高票房,位列年度票房榜第7。而索尼新开启的《超凡蜘蛛侠》则只收获了3亿元的成绩,这一回“新面孔”终于战胜了“旧相识”。

第二阶段(2013年-2015年):漫威迎来大爆发,成为票房收割机

《复仇者联盟》后,漫威宇宙正式进入第二阶段,与此同时,漫威系列电影在中国的影响力也越发凸显,这几年堪称漫威电影在中国最黄金、最火爆的岁月。

2013年,《钢铁侠3》在内地上映,收获7.5亿元,位列年度票房榜第2(进口片票房榜第1),不仅刷新了漫威电影在华的票房纪录,也是漫威电影在华年度票房排名最高的一次。值得一提的是,该片在北美共收获了4亿美元,按照当时的汇率只是中国票房的三倍左右,相较于早年间的十倍缩小了很多。

《钢铁侠3》是漫威电影在华年度票房排名最高的一次

此外,2013年中国全年总票房为217亿,也就是说《钢铁侠3》占全年总票房的比重达到了3.6%,这样的成绩如果放在现在的话,相当于20亿元的票房成绩,如此高的票房的占比在超级英雄电影的历史上还是绝无仅有的(不过今年《复仇者联盟3》有望打破这一纪录)。

接下来几年,漫威又陆续推出了《雷神2》、《美国队长2》、《银河护卫队》三部电影,均取得了不错的成绩。其中《雷神2》和《美国队长2》分别在内地收获了3.4亿和7.2亿的票房成绩,较前作都有了较大的提升,《美国队长2》更是翻了8倍左右。而新系列《银河护卫队》则收获了6亿元票房,创下漫威起源电影在中国的票房纪录。

《银河护卫队》创下漫威起源电影在中国的票房纪录

漫威能取得这样的成绩,首先其实得益于内地电影市场的发展,2012年-2015年,内地票房的年增速都在30%左右,2015年更是达到了夸张的49%,大量观众开始走进影院,许多进口片都因此而收获了不错的成绩。从用户画像来看,几部漫威电影的男女比例都比较接近1比1,而在北美超级英雄电影一直是更男性向的影片(男女比约为6比4),由此可见在这一阶段中国大量女性观众也受种种因素影响而在为漫威电影买单。

不过与此同时,漫威电影的核心观众群也开始逐渐形成,受众定位越发明细。用户画像显示,上图中的三部电影,20-29岁的观众占比均接近60%,和中国电影市场的主流消费人群基本吻合,而几年前的《美国队长》等影片,这一年龄段的观众占比还只有45%左右,25-29岁的观众居然还没有40岁以上观众多

同一时间,漫威开始注重起在中国的市场,相应的宣发资源也开始向内地倾斜,钢铁侠小罗伯特唐尼、美队克里斯·埃文斯在这些年里纷纷来到中国,开始了圈粉大作战。

2015年,漫威再度在中国迎来里程碑,《复仇者联盟2》成功斩获14.22亿元,成为内地史上首部在收获10亿+的漫威电影,并且这一纪录保持到了今天——虽然即将被《复仇者联盟3》打破。而事实上,该片在北美的表现并不理想,只有4.6亿美金,不到中国的三倍,远低于《复仇者联盟》的6.2亿。由此来看,《复仇者联盟2》在中国的大卖更像是一种超常发挥了。

也总是从这年开始,“漫威”、“漫威宇宙”等关键词的网络热度有了一个大幅攀升,作为一个品牌,漫威开始被更多中国观众认知甚至是喜爱。

“漫威宇宙”等关键词的网络热度在2015年有了一个大幅攀升

第三阶段(2016年至今):粉丝向明显形成,票房增长遇瓶颈

2016年后,中国市场基本上已经成为漫威稳定的票房来源了。除受政治正确等因素影响而在北美大卖的《黑豹》外,其余几部漫威电影中美票房的比值均保持平稳,基本上中国票房都为北美票房的1/2、1/3左右。而即使是像《黑豹》这样政治、文化色彩较浓,且口碑不佳(豆瓣6.6分,漫威最低)的影片,也能在首周末稳定地收获近4亿票房,这是许多好莱坞大片可望而不可即的。

通过比对用户画像可以发现,如今男女观众比例已经趋于稳定,无论是什么风格的作品,受众性别比基本上能维持在6比4左右,和北美情况类似,男性观众进一步得到稳固。在女性作为消费主力的中国电影市场,这样的用户构成和票房的稳定,说明漫威宇宙在中国的核心用户层已经形成,并且能够从极大程度上激发男性观众的观影需求,从而拥有一块“专属”于漫威的受众群。

而在进一步分析各片的票房表现后也能看出,《雷神3》、《蜘蛛侠:英雄归来》、《黑豹》几部电影首周末在内地的票房表现均位列历史前列,其中零点场的上座率都达到了20%以上(《复仇者联盟3》则为夸张的51%),近年间唯有《魔兽》等少数电影能拥有这样的热度,其余不少热门影片零点场的上座率都只有10%左右。此外,过往的漫威电影,首周票房一般会占到总票房的40%左右,不过最近这几部首周票房占比都达到了50%及以上,这同样说明越来越多电影的忠实粉丝会在第一时间进入到影院为影片贡献票房。

粉丝向越发明显的好处是显而易见的,譬如此次《复仇者联盟3》上映前,漫威正是靠着一波情怀营销,以及大量的铺垫,彻底点燃了粉丝们的热情,拉高了影院排片量的同时,也使得相关话题在过去的几周内一直是网络热点,进而影响了更多的观众。百度指数显示,“漫威”的搜索热度在2016年后就进入了平缓期,没有突出表现,直到近期才再度迎来上升,并直接达到了历史峰值。

不过,就在同一时间,一个新的难题又摆在了漫威面前:尽管如今粉丝群体逐渐稳固,且漫威对中国的重视程度正逐渐提升,甚至还会专门举行首映式、组织粉丝活动,但在中国电影市场越发红火的今天,漫威影片在中国市场的票房增速却没能更进一步,远远赶不上票房市场的增速。

2016年以前,漫威单片平均票房增长和内地年票房增长的基本趋势是相同的,2015年二者的增长率同时达到了历史峰值,同比增幅分别为57%和49%。2016年后,内地票房的增速虽有放缓但依旧在保持增长,2017年同比增幅仍有22%,但漫威电影单片的平均票房则呈现下滑趋势,一路从2015年的10亿跌至2017年的7.2亿,和2014年相持平。今年若不是因为《复仇者联盟3》拉高了平均值,按照《黑豹》的表现来估算,还有可能近一步下滑。

《黑豹》在中国最终票房为6.62亿

究其原因,除漫威开始后续布局引入人气相对较低的新英雄外,观众的审美疲劳也是起到了很大的影响。2016年后,由于观众审美能力的提升和口味的变化,多位业内人士都曾向壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)表示,好莱坞进口片,特别是粉丝向的视效大片对路人观众的吸引力已经大不如前了。

尽管依靠更强大的粉丝基础兜底,漫威的票房下限不会太低,但在市场竞争越发激烈、中国国产电影越发强势的今天,漫威现有的粉丝量是否大到足够其保持竞争优势,还值得花上一个问号。因为并不是每一部漫威电影都能拥有像《复仇者联盟3》这样的声势,今年《黑豹》上映后仅仅一周时间,单日票房就被上映已经一个月的《红海行动》迎头赶上,而一年前的《银河护卫队2》更是在口碑、前期市场都不错的情况下,在正面交锋里输给了小成本批片《摔跤吧!爸爸》。

况且,虽然单片6、7亿的成绩并不算差,但这样的成绩真能满足漫威的野心吗?

下个十年,漫威要打造超越“复仇者”的新系列?

其实不只是在中国,放眼全球市场,漫威票房增长陷入停滞的问题(除《黑豹》外),在多个地区都被广泛讨论和关注。对此,包括著名影评人亚当·奇特伍德、导演斯皮尔伯格在内的多位业内人士都批评过漫威电影“套路化”过于严重,创新性不足,难以给观众带来新的刺激,斯皮尔伯格甚至还“预言”,照此发展下去,超级英雄电影将会像西部片一样衰落。

为了避免这样的悲剧,并进一步提升市场空间,这两年包括漫威、DC&华纳在内的各粉丝电影片商,其实也都在找寻新的市场刺激点。漫威不仅开始布局黑豹等新的英雄,同时也在计划老英雄“退休”的事情,此次的《复仇者联盟3》和即将上映的《复仇者联盟4》,也早早就被定为老一代复仇者们的谢幕表演。

漫威电影宇宙十周年大合影,不少老英雄将退休

尽管这样的离去令许多粉丝感到不舍,但一些数据却能证明,漫威的布局和调整是有依据的——微博指数所提供的用户属性分析显示,相比于美国队长、钢铁侠等老一辈复仇者,由荷兰弟出演的新一代蜘蛛侠在国内女性受众间的受欢迎度要更高一些,与此同时,12-18岁的年轻受众也更青睐于这位更年轻的新英雄,而这部分人群恰好是现阶段漫威影片受众中占比较少,但又酷爱观影的一批人。

这样的主动求变,对于漫威开拓像中国这样未受相关漫画文化浸染的海外市场来说,可谓意义重大。毕竟粉丝群数量约庞大,影响力和稳定性就越高,要知道,迪士尼的CEO罗伯特此前曾放出豪言,未来十年里,漫威和迪士尼可是要做出一个超越“复仇者”的全新系列。

(来源:百度 百家)


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