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从创业咖啡到咖啡创业


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/4/17
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从创业咖啡到咖啡创业

作为舶来品,“咖啡”在中国的故事,很长一段时间里,都是由外国人讲述的:雀巢、麦氏靠着“滴滴香浓”完成了国人对于咖啡的认知科普,星巴克以长达9年的亏损进行了市场教育,将咖啡的标准行情稳定在了30一杯,以漫咖啡为代表的韩式咖啡借着韩流文化来刷了一拨存在感,又随着韩流退潮归于静谧 。

终于,几乎在最好的时机,本土咖啡正试图夺回市场话语权,借着这股热潮,我们来聊聊两段颇具中国特色的咖啡故事。

没有咖啡的咖啡馆

2014年底,王厨决定调转自己人生的船头,驶向平静海面上那处忽得腾起的汹涌。

按照原本的构想,在三里屯一家西餐厅做厨师的他,未来的落脚理应是某个星级酒店的厨师长, 却是被 “忽悠”到了一家众筹型的创业咖啡馆,任主厨。 “我是技术入股,也算是创业了。”

“创业”这两个字,在当年仿佛是有魔力的,好比儿时弄堂里响起糖葫芦的叫卖声,穿过砖墙,撩拨人心。挖角王厨的,是天使汇的老板娘,后者花了小一年时间过来游说, “相当于有老板出钱,自己开了家咖啡馆。”尽管现有的工作足够稳定、轻松,王厨到底没能拒绝,从三里屯搬到了中关村。

那时,中关村西区的“海淀图书城步行街”刚刚更名,换成了“中关村创业大街”的招牌,吸引着从全国各地涌来的草根创业者前来朝圣。

不少人应该还记得那时的盛况:全长不足200米的创业大街上,熙熙攘攘,找项目的、拉投资的,大家都迫不及待地想要抓住身边的任何一个可能,期待下一个奇迹开奖时,上面能刻着自己的名字,也正是在这般创业热潮的扑腾之下,这一条街上瞬间挤入了七、八家所谓的创业咖啡馆。

Binggo咖啡算是这其中最早的一批之一,作为前员工的陈龙悦回忆道,最热闹的时候,Binggo一天要接待四拨来自全国各地的学习团队,有政府的也有个人的,从早到晚。”我们的模式在当时算先进的,大家都想来学习了解下。”Binggo算是咖啡馆+YC孵化器的一个众创空间,在当时的绝大多数孵化器还处于提供场地+公司注册服务的情况下,能为创业者提供融资服务的它,相当热门,仅次于创业大街上的头牌,车库咖啡。

来创业咖啡馆里正经喝咖啡的,无疑是少数。 “我们的咖啡,老实讲,品质很一般。”陈龙悦介绍说,但显然,这点 “瑕疵”并没有人在意,甚至 “好喝的咖啡”在当年,也算不得什么竞争力。

Binggo里的客人主要是三类:创业者、投资人、 “朝圣者”。 “创业者吧,当然也不是那种项目特别好的,张口就是我有梦想我有干劲,希望投资人爸爸能给我点钱。”盘算着要把每一分钱花到刀刃上的他们,自然不太掏钱租一个正经工位,点一杯咖啡,就是一天。有的甚至连咖啡也不点,借着咖啡馆里提供的免费白水,盘踞在沙发上,打量着每一个进店的人,聆听他们的对话,借机攀谈,看是否能相中个 “识货”的。除了接待散客之外,Binggo每天还会至少承接1-2场活动,一场下来至少2000块,还不包括活动参与者的到店消费。

因而,作为先行者,Binggo实实在在火过一阵子,也切切实实滋润过一阵子。

凉得太快的创业咖啡

“好了差不多半年吧,但到了2015年10月份,就能明显感觉到热度下降了。”陈龙悦告诉虎嗅。那时,创业大街上最热的一杯咖啡已经喝过,类似的创业咖啡馆可以说遍地开花,据说,2015年期间,北京上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现了近300家创业咖啡馆。 “同类型的咖啡馆多了起来,我们的人气就没有那么旺了。”毕竟,这算不得一件门槛多高的事。

王厨加入的极客咖啡,不算踩在了最好的时间点,经过六个月装修,到2015年6月才算是正式开业。然而,此时的中国互联网创业恰恰已经随着总理的一杯创业咖啡走到了最高潮,此后就是顶峰之后的下行。 “到2016年下半年,创业大街就算是彻底凉了,人流跟去年同期比,差不多少了2/3。”与此同时,创业大街上的咖啡馆接连几家宣布歇业。

“竞争太激烈了。”客流下降,蛋糕不够分食,自然有人宣布退场。但在王厨看来,这只是原因之一。  “众筹的咖啡馆,股东太多了,决策太多了,今天来个人说要这样,明天来个人说要那样,而这些股东,大多数没有经营过餐饮行业。”

显然,绝大多数所谓的创业咖啡馆,并没有将自己定位于餐饮业的一份子,而是更倾向于将颇具互联网气质的 “平台”一词加诸己身,美其名曰为创业者和投资人提供更好的社交空间。而当创业投资这件事不再那么具有魅力后,理所当然的,创业咖啡馆里的咖啡也就失去了滋味。一位众筹咖啡馆的发起人曾表示,起初就不要求能咖啡馆本身赚钱,“靠喝咖啡怎么能喝得出来?”略亏、打平已经是理想的状态,虽然是叫咖啡馆,但显然是醉翁之意不在酒。

不过,据王厨介绍,经过了一轮的洗牌之后,极客咖啡的生意,从流水上来看,反倒是要好于2016年。 “我们也接活动,场地出租费是一块,活动带来的客流消费又是一块。另外,隔壁中交所的来吃个午餐晚餐喝个下午茶,创业者、投资人很少见了,但是情况好起来了。”

外卖咖啡,资本催熟的新故事?

然而,王厨并没能开心很久。

当自己的创业咖啡馆变得越来越像一家真正的咖啡馆时,新的竞争者杀入了。你一定也发现了,近来的咖啡市场似乎格外的热闹。

上个月(3月12日),线上咖啡品牌连咖啡宣布完成了 1.58 亿元 B+ 轮融资;成立不过半年的瑞幸咖啡(luckin coffee)已经迅速在北京上海开出了60多家门店,蓝色的杯身在朋友圈里也是刷了好几拨存在感。互联网、创业再次跟咖啡产生了交集,当然较之往前,这次来得直白得多。

“最近,中关村这边开了一个专门做咖啡外卖的门店,超多分店,生意火爆。”王厨表示,尽管自家也接入了外卖平台,并带来了1/4的流水,但还是受到了切实的冲击。然而,连咖啡之流甚至没把创业咖啡馆当作自己真正的对手,他们的目标是同为连锁咖啡的,分布更广、品牌更大的企业,比如星巴克。

早先的连咖啡也不过是一个“只做咖啡搬运工”的外送平台,以微信为入口,为星巴克、Costa等品牌提供配送业务。但显然,这不会是一个太有想象力的故事,面对外卖平台的倾轧,垂直品类外送的前景自然不会美妙。因而2015年8月,连咖啡决定剥离第三方的外卖业务,推出咖啡品牌Coffee Box,专注于自有品牌的外卖服务。

相较于传统咖啡品牌广铺门店的方式,以外送起家的连咖啡走的显然是轻路子——不设堂食门店,只需要开设咖啡车间,门店面积大约在18平左右,不用临街旺铺,选址的灵活度大大增加,相对来说,光店面成本就要节省不少。除此之外,每个门店设有1至2位咖啡师,一定区域类搭配几位配送员,人员方面也精简不少。

只外卖不堂食,成了连咖啡的特色。 “外送咖啡实际上为咖啡带来了很多新的消费场景,将咖啡从咖啡厅解放出来。”CEO张晓高如是说。而这个逻辑之所以能够成立,是咖啡本身正愈发成为刚需,而非咖啡社交、咖啡+其他。

作为光绪年间的舶来品,咖啡入华,经由了以雀巢为代表的速溶咖啡时代,以星巴克为代表的现磨连锁咖啡时代,现在一如不少媒体大书特书般,正迎来所谓的“第三波咖啡浪潮”,即 “精品咖啡”。

“精品咖啡”的概念,最早是被美国的精品咖啡协会 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)创始人Erna Knustsen提出,强调咖啡的原料、品质、制作工艺,可通俗的理解成更高质量的咖啡,与时下流行的 “消费升级”,不谋而合。

雀巢去年花5亿美元买下的Blue Bottle即为代表。这一精品咖啡的先驱要取意讨好的,并非一般的咖啡消费者,而是咖啡的狂热分子。因而在Blue Bottle的门店,人家并不希望你来个所谓的 “咖啡社交”,甚至连Wi-Fi都没有,最好是你享用完毕,立马走人。

但眼下中国市场的“精品咖啡”,似乎尚未到成熟的季节,更谈不上“浪潮”,毕竟所谓的咖啡狂热分子太过小众。从大环境来看,大家才刚刚摆脱了对于咖啡文化符号的追求,将重心摆正到咖啡作为饮品的功能性和口感上来:有一部分人终于开始意识到,也许星巴克的咖啡并不是最好喝的咖啡,更多数人只想尽可能快地在困顿的早上或午后来一杯振奋振奋精神。当然,没有人会介意 “更好喝的咖啡”,但如果代价是更高的价格,抑或是没有Wi-Fi的咖啡馆时,可能就需要三思了。

连咖啡将便利性作为了自己的卖点,而 “新秀”luckin coffee则是直接将自己对标星巴克,强调自己是 “更优质新鲜的原豆、更便宜的价格、更便捷的体验。”

Luckin coffee是由原神州租车COO钱治亚推出的本土咖啡品牌,有着“运营一姐”当CEO,luckin coffee可谓来势汹汹,据说现在定下的小目标是要 “在今年5月在国内开业超500家门店”。

不同于连咖啡的模式,钱治亚并不认为纯外卖的方式行之有效。她表示:“首先,纯外卖咖啡运营成本太高。其次,用户体验也不好,咖啡不但要现磨还要新鲜着喝,外送会影响咖啡新鲜感。”因而,luckin采用的是“门店+外卖”的模式,不仅有大型的旗舰店,也会有带堂食的中小型门店,还专设了外卖店。

“高举高打。”外界对于luckin的评价。

就线下来看,小半年时间里,这家新生的咖啡品牌已经覆盖了全国13个城市,并且依旧保持着称得上疯狂的速度;线上,品牌不仅砸重金邀汤唯、张震代言,同时熟稔地把玩着互联网的那一套:除了下载APP首杯免费之外,分享共享优惠的玩法在朋友圈也是一番风生水起,毕竟花7元钱就能买到一杯价值27元的咖啡,在星巴克给开出的30块一杯的标准家面前,很有说服力。

但这些不仅在短时间创造了巨大的声量,背后高昂的成本同样不容忽视。钱治亚解释称,“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我, 至于单店到底什么时候打平,什么时候cover成本,是之后再考虑的事情。”为此,luckin准备了10个亿。

在互联网圈,“烧钱”是个太过熟悉的故事,得善终者少之,极速的扩张最后还是要落地于运维服务的能力。幸运的是,至少相较于当初九年亏损的星巴克,luckin面对的,是一个要富裕得多的市场。

上一段顾左右而言他的咖啡故事,到底是随着创业热潮的平息而仓皇结束,而终于把自己置身于咖啡这个万亿市场的新入局者,能否真正切到星巴克们的 “蛋糕”,尚是一个难以做判断的新篇章。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元,这足够诱人的数字无疑正吸引更多的分食者,可以确定的是,一场前所未有的激烈战争在即。

Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾说过这么一句话:“在中国,咖啡文化的风行先行于咖啡消费,这很有趣。”鲁迅先生倒是更直白地将其做了定位: “装点”,在他描述的民国咖啡厅里,坐着的都是“文艺界的名人”——面前是一大杯热气腾腾的无产阶级咖啡,远处是许许多多 “龌龊的农工大众”,他们喝着,想着,谈着,指导着,获得着,那是,倒也实在是 “理想的乐园”。然而,尽管在《革命咖啡店》中言之多不屑,不喜咖啡苦涩的鲁迅到底还是在后来成为了公啡上海一家咖啡馆)的常客,嗯,自备茶水的那种。

咖啡并非咖啡馆的主角,而是人们为自己精心挑选的文化符号,这个符号的外延从 “高级知识分子”、 “商业精英”、 到“小资”、 “文青”、 “geek”不断演进,在咖啡香弥漫的线下空间里,人们完成了一次又一次的社交表演。因而当咖啡没能成为咖啡馆的卖点时,注意力被转移到了装潢风格、氛围打造甚至Wi-Fi网速上。而只有当咖啡成为国人日常生活的一部分 ,咖啡消费才会真正兴起。

(来源:21cbh)


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