2017新零售用户体验观察

下面换个角度从另外一面观察，面对形式多样眼花缭乱的新技术，新体验解决方案，如何更好、更合理有创造性的运用它们，绝不是简单任意的将他们叠加起来。

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前两年顺丰的“嘿客”的案例，剥开商业战略，企业管理。我们从消费者体验角度去观察分析，“嘿客”店对于周边的居民可能仅仅是一种新奇的玩意儿，想通过“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体的模式放大用户价值但是在用户体验细节上他忽略了在“快递收发”方面现在大多消费者对非即时性大件商品倾向送货入户，现在却送到小区外门店，反而成了给用户添麻烦。而社区店面作为收发站成本非常不合算； 作为“社区便利店”，没有理解便利店需满足的是人们对商品“即时”性需求这个核心，店里没有实物商品和服务员，只提供图片，和网购屏幕，甚至还引入了3D试衣。用户下了单还是只能回家等候，用户为什么不直接在家上淘宝？而作为“线下体验店”由于无人模式缺乏主动吸引客户进入门店的方式和手段，难以转化居民等消费群体的观念。

而回顾上面星巴克烘焙工坊的案例，商家在场内引入新科技，搭建各种信息视效体验的同时，没有放弃人对人的亲切服务传统，很好的把酷炫新科技的新颖感官体验与人文关怀，周到服务结合在了一起。

再举个例子，我们看到的一些网购平台你买啥品类东西最多，平台就收品牌方的钱，大量推送这个品类的商品给你，这样的所谓消费者偏好数据智能推荐，并不是一个好的用户体验。消费者可以不再关注或把营销提醒关闭，这是一个滥用数据的方式。而可能有更好的方式是，如果平台获取了某消费者是某类型产品的常买客户，平台是否可以给这个消费者这类商品别人都没有的特别优惠价格信息和周边关联商品的推荐，既能引起用户的关注，情感体验上可能也会更友好。

从精彩纷呈的新零售商业案例中切回到用户体验视角，分析在零售业中消费者端人们对商品的几类需求及对进行消费行为时的情态，这里将其总结为“3需1感” 3需是指消费者的3方面需求：

而1感是消费者“情感”，是消费着在购买商品与享受商家服务中互动过程所产生的情感、情绪。而这1感是完全贯穿上述3个需求的。

对于需求1具有电商基因的平台具有独特优势，因此以上如小米、盒马鲜生、亚马逊等案例中，各自能以通过线上渠道，跨空间不限时的以丰富的数字化展现形式与运营手段向目标人群投送商品信息。而他们的线下的实体店则能够满足消费者的需求2，通过线下实体店消费者可以真实的感受到商品本身。在需求3上面他们则可以结合二者能力为消费者提供最大的自由度（线下体验，线上付款/线上下单线下提货）；

在需求2方面，以上的EATALY餐厅、星巴克烘焙工坊、Warby Parker眼镜店、Sonia Rykiel时装各自通过实体门店，可接触、感受的商品/场景/服务，为消费者传递关于商品、品牌以及消费理念等主张，对如何满足消费者第二种需求进行了全新演绎。而其中的场景氛围营造，新技术手段为消费者带来新感官体验目的是为对消费者情感产生影响。

在需求3方面，以上的Easta、缤果盒子、F5未来商店、EATBOX等案例，商家通过新的技术解决方案提升自身经营效率和降低经营成本的同时，简化、便利了消费者购物流程。 而植入式无人货架则是最大限度的消除了消费者获取商品的距离与时间成本。

通过上述各类新零售业态和新零售物种的观察分析，可以有这样一个结论，完整和真正意义上的未来新零售商家或业态的内核基因是“消费者数据智能”加上“新体验服务与理念”

“消费者数据智能”，将会迅速由传统的电商巨头们接入，成为将来新零售的核心基因之一。新零售行业的基础设施、产品、技术和数据应用会始终围绕用户体验演变，智慧化、个性化的细分需求或能被更好满足。

可以设想“消费者数据智能”在人们生活、消费的各个场景带来巨大的改变，我们拿着手机或带上AR眼镜进入商业街区或Shopping mall，通过你的线上、线下ID消费行为记录和偏好在你移动的路线上，能与你产生数据关联的商品或服务的店铺会识别你的ID，自动向你的设备发送最匹配你当下需要的资讯信息。你可以选择最感兴趣的信息去到店内实际体验，如果满意立即在移动设备上下单快递到家，在你吃好玩好回家的时候，你刚刚下单的商品也一同到家了。

有人总结新零售的一个公式，借用了爱因斯坦的质能方程：E=MC2，公式中的E是Earn盈利，M是商品Merchandise，而C就是Customer，C2是顾客的平方。顾客的平方可以理解为建立在商品本身属性上的“新体验服务和理念”，商家只有通过独具匠心的、有故事的商品和体验服务、才能能够激发消费者热情甚至内心共鸣，才有可能建立平方效应。

围绕商业活动里人、货、场中所有商业元素的重构是新零售的重要的标志，通过以上新零售案例的总结梳理与观察分析，勾勒和呈现出新零售中消费者需求、情感（人）互动、商品信息个性化定制化的呈现、商品感官体验（货）、商家业态、能力与行为（场），三要素互动、影响关系的视图，与可能的各种接触点、事件发生点。试图通过这个框架发现新零售的环境下的用户体验设计可能拓展的范围和切入点。

新零售在2017年开启了新商业时代，序幕刚拉开，精彩还在前方。平台、商家期待在这个巨大新机遇面前大展拳脚，消费者期待看到一个全新、绚丽多彩的未来生活、消费场景。我们可以持续观察和见证这一变革，用户体验服务设计可以作为一个中介性力量，牵手二者的美好愿景。

内容来源：阿里巴巴UED，题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议