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2017新零售用户体验观察


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/4/17
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作者万钧

文章来自:阿里巴巴UED,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

过去的2017年被誉为“新零售元年”从早前的颜艳春的《第三次零售革命》到阿里的“五新”战略,再到京东的“新零售革命”等等一系列关于“新零售”的概念被正式提出。而行动上无论是互联网电商巨头,还是传统线下零售企业均在紧锣密鼓地展开因应此次零售变革布的布局。此次“新零售”变革概念从中国提出之时,从全球范围来看,和传统零售形态不太一样的商业形态和消费者体验已经在世界各地慢慢的生长起来。

这一年中各式各样关于“新零售”的热点事件层出不穷。可以确信的是从2017年开始,在零售范畴内新的商业模式将不断推陈出新,我们的生活与购买方式也将发生巨变。

商业活动的参与者以及商业形式纷繁复杂,而商业目的最终指向的还是消费者(用户)。而作为用户体验设计从业者,需紧更时代变革,从自身专业角度去认知、观察“新零售”业态和现象,扩大视野。在新的商业边界不断拓展的时代进程中,分析、观察新商业环境下衍生出的用户体验新场景、新情况、新问题。从去年4月开始国际UED内贸零售通项目组聚焦“新零售”话题,开展了一个早读课接力的活动,截止目前,我们共收集了60多篇全球范围内有关“新零售”方面的案例、分析、评论文章。通过文字、视频等资讯,看到了一个生机勃勃的新商业景象,和一大批精彩纷呈的生动案例,它们各自专有所长,有的光彩熠熠。

为更能概念化、结构化的去认知形态各异,精彩纷呈的新零售业态,以及各自背后产生的用户体验问题和各自的解决方案,本文将目前新零售业态归纳成三种类型:

数据智能与极致效率型、创新技术体验型,和场景/理念创新型(划分维度并不表示该商家只具备他所在类型的能力,而是所在分类是其比较突出或核心的能力)

下面我将对上述归纳的3类新零售类型中的典型案例逐一展开介绍,观察分析,探索:

▎ 一、数据智能和极致效率型

案例1

以7-Eleven为典型代表的连锁便利店,和之后的一些商超。虽然他们并非在这轮“新零售”热潮出现时才诞生,但是其强大的以数据驱动的客户服务能力是“新零售”业态可以借鉴的超级样本。 7-11有强大的客户数据收集和精准分析能力,并能高效的管理经营数据,使得他能始终紧贴消费者需求变化,在商品不断推陈出新的过程中能保持低库存,同时配合先进的物流系统与门店及网络系统,降低供应链成本,因此就能够为消费者提供物美质优且有差异化的商品。

另外7-11通过其广布的门店,深度服务消费者生活周边,从缴费、充值、购票到复印、取款收寄快递可谓是无所不能,做到极致。另外店内货品陈设、动线规划贴心且科学的布设也是其成功不可或缺的方面。

案例2

小米也是最早提出“新零售”概念的厂商之一, “小米之家”通过提供产品展示、科技体验、增值服务、商品销售、社交互动,满足消费者智能物联、消费升级、极客酷玩等需求的智能科技产品平台,小米之家用10余大类200多种sku组合(小米生态链的产品)覆盖消费者个人和家庭生活环境,以及办公、出行、游玩等场景把一个低频单一的旗舰电子产品消费场景变成了一个高频消费场景。另外通过线上线下同品同价,使得目前“小米之家”的坪效位居世界第二,仅次于APPLE零售店。成为极致效率新零售概念的典型代表。

观察:这类业态提到的2个案例均是极致效率的典范,但行业、业态类型商业模式完全不同,一个是通过数据提升商家自身效率的同时更是通过数据识别、洞察从而高效、精准的服务好消费者。另一点是融合线上与线下各自优势,通过关联生态产品系和优质的长尾服务提升商家自身效率,同时给消费者带来线上线下自由优质体验的。但相同的是二者都将自身实现极致效率的商业模式与向用户提供精准、优质、高效的产品和服务这两面,以最优方式紧密的捆绑融合成为了一体。

二、创新技术体验型

案例1

旧金山的Eatsa餐厅从传统用餐模式中摸索出来的彻底改造。“无店员”概念,运营轻量化,快餐定时且可个性化,低卡健康,低价,高效,游戏化模式(取餐过程,音乐),给用户营造了无人餐饮的氛围的同时人们吃饭时等待的时间大大减少。 系统化点餐送餐,“无店员沟通环节”有测算Eatsa平均每人点餐时间为约2分钟,每分钟平均有6-7份餐点做好被送到格子里被顾客取走,就餐高峰一家店每天能售出将近1000份食物。

案例2

最近刚刚正式运营的Amazon Go是近期以技术驱动的无人新零售店的标杆型案例,亚马逊通过计算机视觉、感应器整合、深度学习,消费者在店内从货架上取下的任何商品都会被店内部署的摄像头和传感器系统自动识别并添加到对应的亚马逊线上购物车中。如果把手提袋里的商品放回到货架上,购物车里对应的商店也会被自动删除。 购物结束后走出店外,Amazon Go 会通过已经绑定的银行卡自动结账。同时手机 App 里也会将此次购物的详细清单列出来。购物过程顾客完全省去了排队、结账流程。

案例3

一种以缤果盒子、F5未来商店、EATBOX等为代表的轻量级技术型。核心理念是用机械臂、RFID自动识别等技术代替人提供服务,这种模式更多是以产品可快速复制,商业拓展迅速为出发点,一方面优势在于设备布设灵活,能比街边门店更加贴近消费者。另外新技术的应用在节省商家成本的同时,也给消费者节省时间,生活上带来便利。

案例4

日本佐贺牛采用现代声光电和虚拟现实VR/AR技术,应用在餐厅环境中,采用线上预约时间方式,从顾客进入餐厅,到点菜、上餐过程都有相应多媒体视听效果(艺术动画、当料理与器皿被放置在在桌上时,原本浓缩封闭在那个料理与器皿内的世界会被解放出来,然後延展到桌子以及整个空间里。)在顾客就餐的同时,给顾客带来以全新的感官享受和奇幻般的试听、味蕾旅程。

观察:技术升级与引入将助推新零售不断进步,综合技术+场景化体验:数字营销、移动终端、社交媒体、电商、及店内数字艺术、娱乐技术 物联网技术、人脸识别技术、以及移动支付技术均悉数登场。商家将应用这些技术围绕用户体验进行业态升级,不管是新的智慧门店还是新的互动体验,都将与过去完全不同。从以上的案例来看,商家业态的核心并非技术,仍是用户体验和价值。如何将眼花缭乱的技术更高效、精准、友好而富有情感的服务好消费者,恰当的创新性的运用新技术,让成本最优、效率最大化的情况下给用户带来真真切切的价值(节省获取商品、排队时间)产生更好的体验(感受科技便捷,获得满足感与身心的愉悦) 始终是“新零售”的主题。

三、场景、理念创新型

第三大类型里还包含了两种场景创新型:

EATALY:慢生活超市餐厅,通过倡导和培养消费者的慢生活意识,综合了超市和餐厅两种属性,在门店的布置上独具匠心。超市的旁边就是厨房,确保了食材的新鲜程度,又能向购买商品的顾客演示如何回家料理,一举两得。结账柜台就在超市入口处,无需逛完整个店就能结账,关联食材酒饮的货架搭配等细节之处十分用心。另外还有其社交媒体的宣传策略、店内美食烹饪讲座、邀请儿童互动参观厨房在消费者心中营造独特的品牌亲和力。

案例2

盒马鲜生希望在生鲜垂直类目下向消费者传递新的消费价值观:这套消费观念包括:

“让吃变得快乐,让做饭成为娱乐” 对于场景的精准切入,仅以三餐作为其消费场景,因此所有的SKU,生鲜,鲜食,加工或常规,全部都是围绕餐桌。顾客在店内选购了海鲜等食材之后可提供厨房,即买即烹,现场制作品尝,店里还设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,消费者就会产生强烈的黏性。

案例3

星巴克上海烘焙工坊里,增强现实技术(AR)是一大亮点,用户在门店使用手机淘宝“扫一扫”的“AR扫一眼”功能,就能获得一些原本看不到的信息,比如商店正中的那个大铜罐有什么用、主吧台上的那些设备到底做什么的,等等;但现流行的“扫一扫”自助点单等功能却没有出现。这并不是没有技术条件,而是星巴克认为点单应由消费者和伙伴(星巴克对工作人员的称呼)面对面完成,这是星巴克服务的一大特色,虽然自助点单可以提高效率,却会让门店失去交流的温度。

案例4

纽约的Warby Parker眼镜店在店内装饰着各类插画,不变的是,两家店的第二主角都是书。眼镜下方陈列和空间中都摆放着书籍,挑选的红色或者蓝色封面的书籍对应旗舰店的设计。Warby Parker 从第一家旗舰店开始,书籍就是室内装饰很重要的一部分,纽约SOHO的店,看起来像一个纽约公立图书馆。

另一个时尚品牌Sonia Rykiel,一直以文学为灵感,书籍一直是 Sonia Rykiel 品牌的特色。在巴黎左岸的旗舰店,书架从天花板一直到地板,多达五万本。设计师的衣服嵌在密密麻麻的书籍中,给人明显的视觉冲击。不过 Sonia Rykiel 里的书不卖。这两个品牌不是随便挑了一个设计概念,文学是他们品牌基因中的一部分。商家认为时尚和文学是生命中没法儿分开的两个东西。对于想要增加零售体验的时尚品牌,在前往生活方式店的方向上,光开咖啡馆显的不够有诚意,卖书成了一些品牌的选择。

案例5

近期遍布各办公大楼甚至交通工具上的无人货架成为新零售的一个热点。目前国内市场上有e微店、老虎快购、果小美、哈米科技、猩便利、零食e家、领蛙、七只考拉等多家无人货架创业项目。很多人认为“无人”货架并不是什么新鲜的概念,其实就是在地铁、商场等公共场所随处可见的自动售后机。最早是投币购物,后来逐渐出现可以扫码通过第三方支付的付款方式。先不讨论其商业模式目前的一些困境与前景如何,目前的植入式的无人货架秉持的是需求决定,用户的需求在哪,零售的终端形态就在哪。 有别于前面一类的是无人货架是“货”进入原来不是“场”的一些“新场”而这些“新场”是与目标用户关系更为密切,空间距离更加贴近,且与目标用户“相处”时间更长,可谓是低头不见抬头见。相同产品、价格差异不大情况下,更近意味着更容易被选择。

(来源:搜狐)

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