战火烧至线上 新年糖果市场短兵相接

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新年的脚步越来越近，在各家各户忙着置办年货时，糖果企业也在紧锣密鼓地备战春节销售旺季。近日，已经纳入雀巢麾下的糖果厂商徐福记在北京京东集团总部正式启动“年仗”，随后又与一号店的平台战略级活动“1号大牌日”签约合作。

这家开创了国内散装糖果市场并在线下深度耕耘的企业，今年却毫不犹豫地把目光投向线上，背后是传统糖果行业的变革与转型。

尽管去年糖果行业销情略有复苏，但整体市场尚处寒冬。据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》报告显示，随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升，中国糖果市场份额在2014-2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额已经下跌至850亿元。

“在消费升级和消费群体经历了更迭之后，整个中国糖果市场正往高端化、个性化定制以及营养健康三大方向走。传统糖果品类已经满足不了新生代消费群体的需求，所以企业一定要变。”在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，随着新生代消费者日渐成熟，各大糖果厂家纷纷上演抢夺大战，对产品进行升级改造，加紧发力电商已经成了不可逆的趋势。

战火蔓延至线上

虽然距离春节还有半个多月，但记者走访发现，各大商超已堆砌出年货街分区，包括徐福记、费列罗、嘉顿、Skittles彩虹糖等众多糖果品牌已经开启了春节促销，年仗如火如荼。

在上世纪90年代，徐福记从那时候就开始设立“新年糖”产品，把各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包，推出市场后很受欢迎，后来还注册了“新年糖”商标。

时至今日，新年糖产品依然是徐福记年糖系列的拳头产品，新年糖在某种意义上可以说已经成为了徐福记的标记，这也是当初雀巢之所以斥资17亿美元巨款也要把这个对手收编到旗下的重要原因。

朱丹蓬告诉记者，有别于箭牌等其他定位社交、休闲的糖果品牌，新年销期约占到徐福记全年销售的接近一半，因此也吸引了不少品牌抢食。记者看到，就在徐福记新年糖堆头的旁边，Skittles彩虹糖的外包装也印上了“恭喜发财”、“好运连连”等祝福语。

礼盒前顾客人来人往，但散装区却鲜有问津。一名超市售货员告诉记者，现在来买散装糖果的大多是40岁以上顾客，或是带着小孩的家庭。比起散装，礼盒在春节前卖得更好。“年轻人现在都不怎么逛超市，所以我们今年会大力发展电商。”一位徐福记内部人士告诉记者。

尼尔森调研显示，快消行业2017年春节期间整体销量同比增长13%，其中线上销售增长45%，持续快速上升趋势明显，线下增长放缓至6%，整体呈复苏态势。电商渠道正成为春节消费增长的新动力。

“未来，电商不仅将成为徐福记重要的销售渠道，更将承担公司产品创新、与消费者积极互动的重要功能。今年‘年仗’，我们预计线上将同比增长240%。”徐福记电商负责人向记者介绍道，徐福记在电商虽然起步较晚，但发展迅速，2013年至今已从最初单一的网店零售，发展到业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。

察觉到这种新消费变化的不仅徐福记。记者打开马大姐天猫旗舰店，发现封面已经变成喜庆洋洋的新年风，同时还推出新年特惠礼盒，并参与了天猫、京东的年货节活动,通过第二件半价、礼盒特惠装等形式进行促销；冠生园旗下的大白兔奶糖则普发满100减50的优惠券，并参加“淘抢购”新春特惠活动。

一众外资糖果企业也闻风而动。早在2016年，不凡帝范梅勒糖果集团在京东就开设了官方旗舰店，今年不凡帝提出要在京东销售额“增长一倍”的目标。口香糖品牌绿箭在去年上半年也联合京东电商平台，推出了绿箭真叶薄荷口香糖新品。

朱丹蓬认为，糖果企业频频发力线上市场，是新生代消费习惯改变带来的必然结果。“新生代消费者在购物渠道以及购物思维和行为上都发生了很大变化，传统企业要如何去迎合他们的需求，电商变成一个很重要的渠道，也成为了企业拉动销售增长的一个重要工具。”

糖果业三个金字塔

厂家在产品上也开始调整。“针对85后、90后等新兴消费主力，我们逐步增加了休闲欢聚类产品的种类，满足年轻消费群体注重生活品质、对新产品猎奇、更愿意与家人好友分享的一系列需求。”徐福记相关负责人对21世纪经济报道表示。

“一些传统糖果基本上已经没有太大生存空间和成长空间。”在朱丹蓬看来，国内糖果行业正呈现三个金字塔趋势，“产品金字塔、渠道金字塔以及消费人群金字塔。”朱丹蓬指出，在品类上糖果厂商正往巧克力等高端、高附加值产品上倾斜，渠道也开始从线下转移至线上，这些变化最终都指向了第三个金字塔，也就是新生代消费群体。

为了紧跟市场趋势，一方面，徐福记将新年糖品类化繁为简，并发力高端市场。将新年糖SKU从去年的57个减至40个，并推出7个新品，主要以礼盒装及分享装为主，其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼盒装。

“考虑到牛轧糖市场的持续增长，我们推出了抹茶、蔓越莓等新口味，还有更侧重营养健康的花生红枣糖等一系列产品。”徐福记相关负责人介绍。

另一方面，根据不同的消费场景，徐福记将新年糖产品细分为新年糖点和休闲欢聚系列，从而满足两种消费需求。同时也推出多种针对儿童礼品市场的礼盒。

在传统糖果产销持续下滑的背景下，徐福记糖果及巧克力品类增长均高于行业水平。据英敏特调研数据，2016年国内糖果类行业增长5.4%，而徐福记糖果成长8.7%；国内巧克力市场整体同比下降7%，但徐福记巧克力销售逆势增长8%。来自徐福记内部数据显示，去年徐福记年糖出货增长，主要来自新年糖、酥心糖等节庆糖桶和饼点的团购量增长。

“新年糖虽然是徐福记的拳头产品，但并不是徐福记唯一关注的市场。”上述徐福记相关负责人透露，为了避免过于专注新年糖市场，未来徐福记也将把眼光放宽，在五一、十一、中秋等消费高峰期，推出不同类别的产品。（