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数字先驱缤客转投传统媒体广告,这是什么鬼?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/1/12
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当Booking.com在11月份宣布将在电视广告方面增加一倍以上投资时,整个旅游行业就发生了改变。

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考虑到这家隶属于Priceline集团的公司诞生于数字旅游时代,并在数字营销方面仍然处于领先地位,此举令人感到惊讶。为什么像Booking.com这样的在线先驱会倒退进入广播媒体呢?

答案并不简单,它远远超出了Booking.com营销部门的一个决定。

一切都不是看起来的那个样子

旅游业正在发生更广泛的转变,其影响正在被这个领域的企业感受到。这正是Priceline集团更加关注电视广告支出以及Trivago在小屏幕上更频繁被看到的原因。

旅游品牌需要多样化广告投入,以便直接与旅客建立联系,并在旅行所有阶段进行计划和预订。此外,“经典”营销渠道正在复兴,程序化决策和媒体购买正在电视和广播以及直接邮件营销中变得司空见惯。这反映了从正确和预期的方案使用中可以达到的效率和有效性,同时也解决了品牌营销组合更多更好的选择需求。

这种转变的另一个推动力是旅游供应商品牌本身。航空公司、邮轮公司、希尔顿和凯悦等大型连锁酒店都试图重拾自OTA兴起以来所失去的客户忠诚度。就在不久之前,旅客还“只”预订皇家加勒比邮轮或喜达屋酒店。现在,典型的美国家庭在旅行之前平均会花费45天时间访问十几个网站140多次。

切中要害

旅游供应商品牌正在失去与其最佳客户和潜在客户的直接联系,并在此过程中受到了打击。他们希望客户通过网站直接预订,也希望有机会重新与这些客户联系,赢得他们的忠诚度。

越来越多的旅游品牌正试图在购买周期的早些时候吸引客户注意力,那时度假还只是一个想法。度假村、旅游目的地、邮轮,甚至是私人住宿提供商都试图通过在海滩、建设水疗中心和大都会城市的博物馆及娱乐设施来激励消费者度假。目标是激发消费者对完美度假的期待,促使其直接预订。

除了灵感之外,一些品牌还有其他追求预订直接策略的动机。今年早些时候,捷蓝航空与多家OTA公司终止了合作,其预期目标是通过将旅客带回自己网站进行预订,从而降低成本。航空公司的网站JetBlue.com是其销售机票最便宜的方式。

为了成功地实现这一目标,他们将必须以更具针对性和吸引力以及更有说服力的方式迎接未来客户,并长期坚持下去。

大象,房间和更多

旅游品牌需要遵循Booking.com的领先条件,并开始多样化其支出。大部分数字广告支出都是由于谷歌和Facebook两大巨头的垄断。在这两个渠道上的品牌广告直接与OTA和谷歌对接,以吸引相同的观众并获得预订。

在数字时代,这些“老派”媒体方法通常会从用于在线定位观众的同样的大数据中获益,所以比之以前效率更高。广播媒体比可以被屏蔽或滚动浏览的数字广告更能吸引观众。

旅游公司用来销售产品的宣传册可以达到他们一贯的高度影响力,但是现在可以被绑定到数字意图上,所以他们只能被发送给会在网站上采取行动的访问者。宣传册和目录比展示广告的留存时间要长得多:收件人在收到邮件后的几天和几周内都可以随时查询阅览。

旅游业是第一个经历数字化颠覆的行业之一,也将是第一个领先的行业。通过明智地投资多渠道,且有针对性的营销策略,所有旅游品牌都有机会加强与客户的直接联系。

王清茗

(来源:搜狐)


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